煙草在線專稿　　引：“紅塔山（恭賀新禧）”的零售價(jià)為135元/條，是一款具有非常濃厚喜慶色彩的代表產(chǎn)品，一經(jīng)上市立即成為喜慶時(shí)刻用煙市場的一款熱門產(chǎn)品之一。筆者覺得很重要的一些原因在于“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌仍舊在很多消費(fèi)者的心目中具有相當(dāng)大的品牌影響力，在于“紅塔山（恭賀新禧）”所積極傳遞的“中國人的禧愿”這個(gè)核心價(jià)值主張能夠引發(fā)很多消費(fèi)者在內(nèi)心深處的共鳴。

　　與全新上市的新產(chǎn)品不同的是，“紅塔山（恭賀新禧）”并非完全意義上的新產(chǎn)品，而是對“恭賀新禧”這個(gè)原有在喜慶時(shí)刻用煙市場具有相當(dāng)大的品牌影響力的經(jīng)典品牌的傳承和創(chuàng)新，以原有“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌為原型，在傳承“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的品質(zhì)、文化、包裝等精髓的同時(shí)，進(jìn)行新了的創(chuàng)新，并融入進(jìn)“紅塔山”品牌家族，成為“紅塔山”走喜慶路線細(xì)分化策略的一款差異化代表產(chǎn)品。

　　經(jīng)典，意味著永恒，而絕非“曇花一現(xiàn)”

　　據(jù)國外的一項(xiàng)專業(yè)研究顯示：新產(chǎn)品的失敗率大概在40%至90%之間，視品類的不同而不同，有些品類的失敗率甚至高達(dá)90%。以美國包裝類商品為例，每年大概有3萬種新產(chǎn)品上市，但其中卻有高達(dá)70%至90%的新產(chǎn)品在貨架上擺放的時(shí)間不超過12個(gè)月。與之相類似的是，在國內(nèi)煙草行業(yè)里，也有不少新產(chǎn)品在上市之初很紅火，但時(shí)間一久卻往往變成“曇花一現(xiàn)”，甚至在貨架上慢慢消失。

　　回顧國內(nèi)煙草行業(yè)里這些年新上市的眾多新產(chǎn)品，能夠真正打開局面的并不多，能夠真正成為消費(fèi)者最信賴的選擇并不多，這其中導(dǎo)致新產(chǎn)品上市成功率普遍較低的原因有很多，但很重要的一大原因是這些新產(chǎn)品缺乏能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心利益點(diǎn)，缺乏能夠從內(nèi)心深處真正打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。

　　那么，新產(chǎn)品上市如何能夠找到引發(fā)消費(fèi)者共鳴的核心利益點(diǎn)，如何能夠找到從內(nèi)心深處真正打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。筆者覺得對一些經(jīng)典品牌進(jìn)行重新激活是一種很不錯(cuò)的方式。經(jīng)典，意味著永恒，而絕非“曇花一現(xiàn)”。在悠久的歷史長河中，總有一些經(jīng)典事物讓人難于忘懷，總有一些經(jīng)典歷史讓人深藏于記憶深處。這些經(jīng)典事物或是經(jīng)典歷史一旦被重新激活，就會(huì)將人們的記憶重新拉回到那個(gè)年代，重溫那個(gè)年代的經(jīng)典，重溫那個(gè)年代的輝煌甚至是滄桑與坎坷，并爆發(fā)出超乎尋常的凝聚力、吸引力和感染力，讓人們對激活這些經(jīng)典事物或是經(jīng)典歷史的品牌充滿好感，讓人們在內(nèi)心深處對激活這些經(jīng)典事物或是經(jīng)典歷史的品牌產(chǎn)生共鳴。而“紅塔山（恭賀新禧）”走的正是對經(jīng)典品牌進(jìn)行重新激活的這種方式，通過喚醒消費(fèi)者記憶深處對“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的懷舊情愫和美好回憶，爆發(fā)出超乎尋常的凝聚力、吸引力和感染力，讓消費(fèi)者對“紅塔山（恭賀新禧）”充滿好感，讓消費(fèi)者在內(nèi)心深處對“紅塔山（恭賀新禧）”產(chǎn)生共鳴，最終讓“紅塔山（恭賀新禧）”一經(jīng)上市立即成為很多消費(fèi)者在喜慶時(shí)刻用煙的主要選擇之一。不過，值得注意的是，在經(jīng)歷了2010年下半年和2011年的良好開局之后，這款零售價(jià)為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”在2012年上半年的整體走勢開始趨于平緩，甚至開始呈現(xiàn)出回落的趨勢，這是需要引發(fā)紅塔集團(tuán)的重視。

　　主攻二類煙核心市場

　　在“紅塔山”產(chǎn)品線布局中，主要覆蓋了零售價(jià)70元/條-500元/條價(jià)區(qū)，即零售價(jià)為70元/條的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”、“紅塔山（軟世紀(jì)）”、“紅塔山（硬世紀(jì)）”、100元/條的“紅塔山（軟經(jīng)典100）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”、“紅塔山（國際100）”、“紅塔山（硬新勢力）”、“紅塔山（軟新）”、135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”、160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”、500元/條的“紅塔山（大經(jīng)典）”等，其中，零售價(jià)70元/條-100元/條價(jià)區(qū)是“紅塔山”的傳統(tǒng)主銷價(jià)區(qū)，“紅塔山”絕大部分銷量規(guī)模都是集中在零售價(jià)70元/條-100元/條價(jià)區(qū)這個(gè)三類煙核心市場，如以零售價(jià)為70元/條的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”和100元/條的“紅塔山（軟經(jīng)典100）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等為代表的規(guī)模型產(chǎn)品分別是“紅塔山”在零售價(jià)70元/條-100元/條價(jià)區(qū)這個(gè)三類煙核心市場銷量規(guī)模最大的主銷產(chǎn)品；而在二類煙市場，“紅塔山”主要以零售價(jià)為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”、160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”等為代表，主攻二類煙核心市場的“紅塔山（恭賀新禧）”是“紅塔山”二類煙銷量規(guī)模較大的一款主銷產(chǎn)品之一，對于進(jìn)一步做大“紅塔山”二類煙銷量規(guī)模具有重要的戰(zhàn)略意義，是提升“紅塔山”在二類煙市場品牌影響力的關(guān)鍵產(chǎn)品之一。

　　目前，“紅塔山”這個(gè)年銷量規(guī)模高達(dá)300萬箱以上的規(guī)模領(lǐng)先型品牌正在面臨著規(guī)模增長和結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力。在這種雙重壓力下，通過培育以零售價(jià)為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”、160元/條的“紅塔山（經(jīng)典150）”等為代表的二類煙產(chǎn)品甚至是更高價(jià)位的新產(chǎn)品來帶動(dòng)“紅塔山”在零售價(jià)70元/條-100元/條價(jià)區(qū)這個(gè)三類煙核心市場銷量規(guī)模的持續(xù)增加，并同時(shí)提升“紅塔山”品牌結(jié)構(gòu)，顯然對“紅塔山”破局規(guī)模增長和結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力具有積極意義。

　　主攻二類煙核心市場的“紅塔山（恭賀新禧）”零售價(jià)為135元/條，批發(fā)價(jià)為115元/條，批零價(jià)差為20元/條。在二類煙市場競爭中，這款零售價(jià)為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”在今后整體走勢的強(qiáng)弱將直接影響到“紅塔山”在二類煙市場的整體表現(xiàn)。可見，對“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌進(jìn)行傳承和創(chuàng)新的“紅塔山（恭賀新禧）”如果能夠在喜慶時(shí)刻用煙市場繼續(xù)保持著2010年下半年和2011年那樣的熱銷勢頭，這將在增強(qiáng)“紅塔山”在喜慶時(shí)刻用煙市場整體競爭力的同時(shí)，進(jìn)一步做大“紅塔山”二類煙銷量規(guī)模，帶動(dòng)“紅塔山”品牌結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步提升。

　　一個(gè)經(jīng)典的喜煙品牌

　　“恭賀新禧”，這是一個(gè)經(jīng)典的喜煙品牌。“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌誕生于20世紀(jì)80年代初期，紅塔集團(tuán)的前身玉溪卷煙廠推出具有非常濃厚喜慶色彩的“恭賀新禧”品牌，向廣大消費(fèi)者傳遞出紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的“禧文化”，并曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，成為廣受消費(fèi)者喜愛的喜慶時(shí)刻用煙品牌，成為經(jīng)典的喜煙品牌。

　　當(dāng)時(shí)，“恭賀新禧”品牌精選玉溪上等煙葉，加入多種綠色環(huán)保的天然香料，注入眾多的科技成果，以先進(jìn)的工藝精心打造而成；憑著余香綿長、醇和細(xì)膩、舒適純凈的口感和品吸享受，以及具有歡樂喜慶氣氛的包裝設(shè)計(jì)，“恭賀新禧”品牌成為消費(fèi)者走親訪友、恭賀拜年、饋贈(zèng)親友的上選佳品。對于很多消費(fèi)者來說，“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌代表的是一種祝福、一團(tuán)喜氣，內(nèi)藏智慧和吉祥的氣息，帶來平安、錦繡、如意、富足的意念。不論是在家人團(tuán)聚、老友相會(huì)、結(jié)婚生子，還是在升職加薪、壽星擺酒、逢年過節(jié)，每一件喜事都道一聲“恭賀新禧”，每一聲“恭賀新禧”都飽含著最美好的祝愿、喜慶祥和的氣氛，以及享受美好生活的歡愉。很多消費(fèi)者在對“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌系列產(chǎn)品的直接體驗(yàn)里，逐漸達(dá)成了對其品牌形象的深度認(rèn)同——“恭賀新禧”——中國人的禧愿，代表了中國現(xiàn)代“禧文化”。

　　對經(jīng)典品牌重新激活

　　2010年下半年，紅塔集團(tuán)重啟“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌，并將“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌融入到“紅塔山”品牌家族。這款零售價(jià)為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”成為紅塔集團(tuán)面向喜慶時(shí)刻用煙市場重點(diǎn)打造的一款差異化代表產(chǎn)品，是“紅塔山”全新意義上的喜慶產(chǎn)品，重點(diǎn)突出“紅塔山”走喜慶路線的細(xì)分化策略，是“紅塔山”品牌家族中的重要一員。在許多消費(fèi)者的心目中，“紅塔山（恭賀新禧）”這款傳承“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的新產(chǎn)品重新喚醒了消費(fèi)者記憶深處中對“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的懷舊情愫，讓消費(fèi)者重溫“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌作為喜慶時(shí)刻用煙的美好回憶，激活了消費(fèi)者內(nèi)心深處對“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的共同記憶符號，最終讓“紅塔山（恭賀新禧）”一經(jīng)上市立即成為很多消費(fèi)者在喜慶時(shí)刻用煙的主要選擇之一。對于許多消費(fèi)者來說，“紅塔山（恭賀新禧）”這款傳承“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的新產(chǎn)品如同于一個(gè)久別的“老朋友”，久別的“老朋友”再相逢，這怎能不讓消費(fèi)者對“紅塔山（恭賀新禧）”產(chǎn)生一種油然而生的親切感呢？

　　不論是產(chǎn)品名稱，還是價(jià)值主張，又或是包裝設(shè)計(jì)，“紅塔山（恭賀新禧）”都傳承了“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的精髓，并在保留“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌特色的同時(shí)，進(jìn)行了適時(shí)的創(chuàng)新，融入了更多的新鮮元素。

　　首先是產(chǎn)品名稱，“紅塔山（恭賀新禧）”的產(chǎn)品名稱仍舊以“恭賀新禧”這個(gè)名稱為副品牌名稱，傳承了“恭賀新禧”這個(gè)名稱所飽含的幸福氣息和吉祥如意；其次是價(jià)值主張，“紅塔山（恭賀新禧）”的價(jià)值主張仍舊以“中國人的禧愿”為核心價(jià)值主張，代表了紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的“禧文化”，彰顯出一種喜慶、吉祥、祝福的積極心態(tài)；再次是包裝設(shè)計(jì)，“紅塔山（恭賀新禧）”的包裝設(shè)計(jì)在傳承“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，進(jìn)行了適時(shí)的創(chuàng)新，融入了更多的新鮮元素，以最能夠代表喜慶色彩的“中國紅”為主色調(diào)，包裝上的銅錢象征“吉祥如意”，牡丹花形狀象征“花開富貴”，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出非常濃厚的喜慶色彩，給消費(fèi)者的整體印象是華麗雍容而不繁雜，熱烈歡快而不喧囂。除此之外，在吸食風(fēng)格上，“紅塔山（恭賀新禧）”以紅塔集團(tuán)獨(dú)特的“清香型”風(fēng)格為主，彰顯出“豐潤醇和”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)