煙草在線專(zhuān)稿　　卷煙品牌系列化對(duì)對(duì)大品牌的形成和發(fā)展有利有弊，但是目前的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言，打造卷煙大品牌，品牌系列化無(wú)疑是一種比較成熟的方式，但是面對(duì)“532”“461”品牌發(fā)展目標(biāo)，面對(duì)越來(lái)越緊迫的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，依托無(wú)限的品牌系列化實(shí)現(xiàn)的大品牌，到時(shí)候能夠聚集出多大的核心力量仍然是一個(gè)未知數(shù)。

　　大品牌要具備“大”的特質(zhì)。這里的“大”包含多方面的內(nèi)容，不僅要求產(chǎn)銷(xiāo)量大，還要求產(chǎn)品規(guī)格多、知名度高和市場(chǎng)接納度高。大品牌應(yīng)該是被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，能貼近大眾消費(fèi)者的日常生活、并能滿足大眾消費(fèi)者的日常消費(fèi)的品牌。像卷煙品牌萬(wàn)寶路，在全球市場(chǎng)擁有很高的知名度和龐大的產(chǎn)銷(xiāo)量，這是一個(gè)不折不扣的全球卷煙大品牌。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，擁有龐大的銷(xiāo)量帶來(lái)龐大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，使得品牌得以繼續(xù)保留并發(fā)展壯大。

　　當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨于多元化，人們的消費(fèi)需求也日益多樣化，品牌系列化的出現(xiàn)很好的解決了這一問(wèn)題，規(guī)格多了，能一定程度上滿足多元化的消費(fèi)需求。同時(shí)，品牌系列化的出現(xiàn)也能規(guī)避品牌“單兵作戰(zhàn)”帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如：萬(wàn)寶路、駱駝等國(guó)家品牌也都通過(guò)針對(duì)全球不同市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行全球市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)提高品牌在國(guó)外市場(chǎng)的知名度和銷(xiāo)量起到很大的推動(dòng)作用。因此，實(shí)際品牌系列運(yùn)作對(duì)快速實(shí)現(xiàn)“532”、“461”的目標(biāo)起到一定的積極作用，這一方式已被國(guó)內(nèi)多數(shù)卷煙品牌所采用并收到了比較顯著的成效，這一點(diǎn)是值得肯定的。

　　大品牌要具備深厚的品牌文化積淀，沒(méi)有品牌文化支撐的品牌是走不遠(yuǎn)的，這也是為什么各卷煙品牌都?xì)v來(lái)重視品牌文化建設(shè)的原因。萬(wàn)寶路的“牛仔”形象塑造出硬漢、豪氣的風(fēng)格與個(gè)性，為萬(wàn)寶路的發(fā)展壯大奠定了文化基礎(chǔ)。那么品牌系列化影響下，越來(lái)越多的卷煙規(guī)格的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)不同的產(chǎn)品風(fēng)格和包裝特色，則稀釋了品牌核心價(jià)值，不利于品牌文化的聚焦和積淀，給消費(fèi)者一種貌合神離的感覺(jué)，這對(duì)于大品牌的形成和發(fā)展是不利的。我們都知道“黃鶴樓”品牌旗下的規(guī)格有上百種之多，一方面滿足了不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新力，為“黃鶴樓”品牌的快速崛起發(fā)揮了巨大作用；但另一方面，眾多產(chǎn)品風(fēng)格和包裝特色也讓消費(fèi)者感覺(jué)眼花繚亂，對(duì)“黃鶴樓”品牌塑造的“天賜淡雅香”的文化理念的理解在逐漸模糊。因此，品牌系列化在這方面可能會(huì)產(chǎn)生消極的作用，也是各卷煙品牌在品牌系列化的發(fā)展道路上應(yīng)該注意的問(wèn)題。

　　總之，品牌系列化對(duì)大品牌的形成和發(fā)展有利有弊，但就目前的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言，打造卷煙大品牌，無(wú)疑是一種比較成熟的方式。但是面對(duì)“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)，面對(duì)越來(lái)越緊迫的國(guó)際化竟?fàn)?#xff0c;依托無(wú)限的品牌系列化現(xiàn)實(shí)的品牌，到時(shí)候能夠聚集出多大的核心力量仍然是一個(gè)未知數(shù)。因此，筆者認(rèn)為品牌系列化或許只是卷煙發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)必經(jīng)階段，品牌系列化無(wú)限擴(kuò)延的結(jié)果同樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知的混亂和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，大品牌的形成和樹(shù)立最終還是要靠品牌價(jià)值升級(jí)來(lái)現(xiàn)實(shí)。卷煙大品牌的發(fā)展和成長(zhǎng)，在走自己的特色發(fā)展道路的同時(shí)多研究參照國(guó)外卷煙大品牌的發(fā)展方式，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方式，以不變應(yīng)萬(wàn)變方是上策。