煙草在線專稿　　引：從年銷量規(guī)模超過100萬箱到超過200萬箱甚至是300萬箱，中國煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”所代表的規(guī)模競爭力已經(jīng)從最初的100萬箱提升至200萬箱甚至是300萬箱。按照“532”戰(zhàn)略目標所規(guī)劃的2個年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌，中國煙草2個年銷量規(guī)模超過500萬箱的“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”將在“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個代表品牌之間產(chǎn)生。

　　“100萬箱”品牌的成長回顧

　　“100萬箱”，這曾經(jīng)是一個見證品牌規(guī)模是否“做大”的象征，是一個衡量品牌規(guī)模是否達到一定規(guī)模級別的標志。在中國煙草“超百萬箱品牌”成長史上，“紅梅”是中國煙草首個年銷量規(guī)模突破100萬箱的代表品牌，曾經(jīng)一度成為中國煙草“超百萬箱品牌”的引領(lǐng)者。2000年，“紅梅”年銷量規(guī)模首次突破100萬箱，是中國煙草首個年銷量規(guī)模突破100萬箱的代表品牌?！拔ㄓ屑t梅香如故”，當時，作為一個深受全國消費者喜愛的大眾品牌之一，“紅梅”以香味濃郁、吸味醇厚的品質(zhì)特征，再加上物美價廉的價格定位贏得了全國消費者的喜愛，在全國消費者的心目中擁有良好的口碑，是全國范圍內(nèi)享有非常高品牌知名度和美譽度的代表品牌之一。在2001年至2003年這3年間，由于受到當時外部環(huán)境和地方保護的沖擊，“紅梅”年銷量規(guī)模一直沒能保持在100萬箱以上，直至2004年“紅梅”年銷量規(guī)模才重返100萬箱以上。

　　2004年，以“白沙”、“紅梅”、“紅河”為代表的大眾品牌年銷量規(guī)模均在100萬箱以上，其中，“白沙”年銷量規(guī)模達到122萬箱，“紅梅”年銷量規(guī)模達到113萬箱，“紅河”年銷量規(guī)模達到110萬箱，“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌的崛起，曾經(jīng)一度成為中國煙草品牌發(fā)展的“標桿”。當時，“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌是規(guī)模競爭力的象征，是眾多品牌學習的“標桿”。與之相對應(yīng)的是，當時，在國際煙草競爭舞臺上，以“萬寶路”等為代表的年銷量規(guī)模最大的前五強品牌陣營中，最高的年銷量規(guī)模高達900萬箱以上（萬寶路），最低的年銷量規(guī)模也在100萬箱以上（駱駝），這意味著中國煙草品牌發(fā)展開始能夠做到像世界級品牌那樣具備年銷量規(guī)模超過100萬箱的規(guī)模級別。盡管與年銷量規(guī)模高達900萬箱以上的“萬寶路”相比差距仍然非常大，但卻意味著中國煙草品牌發(fā)展已經(jīng)開始進入了一個全新的“超百萬箱時代”。

　　從2004年開始，中國煙草“超百萬箱品牌”個數(shù)不斷增多（注：除了2009年中國煙草“超百萬箱品牌”個數(shù)減少1個以外，其他年份大多在整體上保持著增長趨勢），年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌不斷涌現(xiàn)。2004年中國煙草“超百萬箱品牌”個數(shù)為3個，即“白沙”、“紅梅”、“紅河”這3個年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌，2005年新增加“紅金龍”1個達到了4個，2006年新增加“黃果樹”、“紅旗渠”、“芙蓉”、“哈德門”4個達到了8個，2007年新增加“紅山茶”、“雙喜”、“紅塔山”、“云煙”、“黃山”5個達到了13個，2008年增加1個“七匹狼”、減少1個“芙蓉”保持在13個不變，2009年減少了“紅山茶”1個變?yōu)?2個，2010年新增加“利群”1個重回13個，2011年新增加“南京”、“嬌子”、“泰山”、“芙蓉王”4個達到了17個。年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌從2004年的以“白沙”、“紅梅”、“紅河”為代表的3個，一直增加到了2011年的以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”、“紅金龍”、“云煙”、“紅河”、“黃山”、“七匹狼”、“紅旗渠”、“利群”、“黃果樹”、“紅梅”、“南京”、“嬌子”、“哈德門”、“泰山”、“芙蓉王”為代表的17個，中國煙草“超百萬箱品牌”個數(shù)的不斷增多集中反映出的是年銷量規(guī)模超過100萬箱的代表品牌已經(jīng)不再是“稀奇”，“100萬箱”這個規(guī)模級別對于眾多品牌來說已經(jīng)不再是一個難于攀越的高度，“100萬箱”所代表的規(guī)模競爭力“底氣”已經(jīng)不如當初（詳見2004年至2011年中國煙草“超百萬箱品牌”個數(shù)變化圖）。

　　“200萬箱”或“300萬箱”品牌的接連出現(xiàn)

　　在中國煙草“超百萬箱品牌”個數(shù)不斷增多的同時，年銷量規(guī)模超過200萬箱甚至是300萬箱的代表品牌接連出現(xiàn)，年銷量規(guī)模超過200萬箱甚至是300萬箱開始逐步取代100萬箱成為中國煙草品牌發(fā)展規(guī)模競爭力新的象征。2007年，以“紅梅”、“白沙”為代表的大眾品牌年銷量規(guī)模均在200萬箱以上，其中，“紅梅”年銷量規(guī)模達到215萬箱，“白沙”年銷量規(guī)模達到206萬箱，“紅梅”和“白沙”這2個年銷量規(guī)模超過200萬箱的代表品牌的崛起，宣告著中國煙草品牌發(fā)展“超兩百萬箱時代”的到來。2008年，年銷量規(guī)模超過200萬箱的品牌個數(shù)仍然保持在2個，不同的是“紅金龍”取代“紅梅”成為年銷量規(guī)模超過200萬箱的新成員，“紅梅”這個曾經(jīng)一度成為中國煙草“超百萬箱品牌”的引領(lǐng)者由于受到紅塔集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略的微調(diào)和自身品牌結(jié)構(gòu)低端化的問題不斷顯現(xiàn)，開始走下坡路，年銷量規(guī)模以10%以上的負增長速度日趨萎縮，截至2011年“紅梅”年銷量規(guī)模只有125萬箱，相比較2007年最高位的215萬箱，減少了90萬箱，降幅高達40%以上。事實上，“紅梅”這個曾經(jīng)一度成為中國煙草“超百萬箱品牌”的引領(lǐng)者從2008年開始走下坡路，從一個側(cè)面集中反映出的是中國煙草品牌發(fā)展從原來只是單一重視“做大”，開始轉(zhuǎn)向于在“做大”的同時進一步“做強”?！白龃蟆?#xff1f;還是“做強”？又或是“又大又強”？對“做大”和“做強”的探討在業(yè)內(nèi)成為最熱門的話題之一。

　　2009年，年銷量規(guī)模超過200萬箱的品牌個數(shù)增加到了4個，其中，“紅塔山”和“紅旗渠”成為年銷量規(guī)模超過200萬箱的新成員。2010年，年銷量規(guī)模超過200萬箱的品牌個數(shù)增加到了6個，其中，“紅河”和“雙喜”成為年銷量規(guī)模超過200萬箱的新成員。2011年，年銷量規(guī)模超過200萬箱的品牌個數(shù)仍然在保持6個，不同的是“云煙”取代“紅旗渠”成為年銷量規(guī)模超過200萬箱的新成員，而“黃山”距離年銷量規(guī)模超過200萬箱只有不到1萬箱的差距（詳見2007年至2011年中國煙草“超兩百萬箱品牌”個數(shù)變化圖）；特別值得一提的是，以“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”為代表的大眾品牌年銷量規(guī)模首次站上了300萬箱的新高度，其中，“紅塔山”年銷量規(guī)模達到311萬箱，“白沙”年銷量規(guī)模達到305萬箱，“雙喜”年銷量規(guī)模達到304萬箱，“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個年銷量規(guī)模超過300萬箱的代表品牌的崛起，無疑在宣告著中國煙草品牌發(fā)展“超三百萬箱時代”的到來。

　　從年銷量規(guī)模超過100萬箱到超過200萬箱甚至是300萬箱，中國煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”所代表的規(guī)模競爭力已經(jīng)從最初的100萬箱提升至200萬箱甚至是300萬箱。按照“532”戰(zhàn)略目標所規(guī)劃的2個年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌，中國煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”所代表的規(guī)模競爭力最低入圍門檻已經(jīng)進一步上升為“200萬箱”。在今后，對于那些以規(guī)模競爭優(yōu)勢見長的代表品牌來說，品牌規(guī)模如果不能夠做到200萬箱以上，就無法在“532”品牌陣營中占據(jù)一席之地。年銷量規(guī)模超過100萬箱的規(guī)模級別在當下已經(jīng)顯得較為普遍，年銷量規(guī)模超過200萬箱或300萬箱甚至是更高，特別是對未來500萬箱品牌陣營的關(guān)注將是業(yè)內(nèi)對中國煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”關(guān)注的新焦點。

　　聚焦500萬箱品牌陣營的變動

　　按照“532”戰(zhàn)略目標所規(guī)劃的2個年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個超過200萬箱的知名品牌，到2015年，將有2個年銷量規(guī)模超過500萬箱的代表品牌誕生，代表著中國煙草“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”第一陣營的500萬箱品牌陣營成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的新焦點。在2010年“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃出臺之時，500萬箱品牌陣營呼聲最高的是“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌，而繼“紅塔山”和“白沙”之后，“雙喜”同樣在2010年喊出力爭到2015年實現(xiàn)500萬箱的豪言壯語，500萬箱品牌陣營激烈角逐在轉(zhuǎn)瞬之間從“雙雄爭霸”演變?yōu)椤叭龔姞庝h”。在2011年順利完成對“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源的戰(zhàn)略整合之后，“雙喜”2011年全年銷量規(guī)模一舉站上了300萬箱的新高度，成為能夠與“紅塔山”和“白沙”相提并論的“規(guī)模領(lǐng)先型品牌”。

　　在“紅塔山”、“白沙”、“雙喜”這3個最有望到2015年實現(xiàn)500萬箱的代表品牌中，“雙喜”的年銷量規(guī)模增長幅度最高，與2010年全年銷量規(guī)模剛剛突破200萬箱相比較，“雙喜”2011年全年銷量規(guī)模一舉突破300萬箱，達到了304萬箱，增加了100萬箱以上，增長了50%以上。相對于“雙喜”的大幅增長幅度而言，“紅塔山”和“白沙”這2個代表品牌的增長幅度相對較為平緩，“紅塔山”2011年全年銷量規(guī)模高達311萬箱，相比較2010年全年銷量規(guī)模的275萬箱，增加了30萬箱以上，增長了10%以上；“白沙”2011年全年銷量規(guī)模高達305萬箱，相比較2010年全年銷量規(guī)模的272萬箱，增加了30萬箱以上，增長了10%以上。在500萬箱品牌陣營激烈角逐的“三強爭鋒”中，“雙喜”依托順利完成對“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源的戰(zhàn)略整合實現(xiàn)了跨越式增長?！半p喜”這種跨越式增長是建立在“外生型”增長方式和“內(nèi)生型”增長方式相互結(jié)合的基礎(chǔ)上，“外生型”增長方式，即對“紅玫王”、“五葉神”、“好日子”等中高檔品牌資源的戰(zhàn)略整合，依托品牌整合這種增長模式迅速實現(xiàn)對品牌規(guī)模的超常規(guī)增量；“內(nèi)生型”增長方式，即對“雙喜”原有產(chǎn)品系列的培育，通過加大老產(chǎn)品培育力度和新產(chǎn)品推廣力度實現(xiàn)對品牌規(guī)模增量的支持。這種“外生型”增長方式和“內(nèi)生型