煙草在線專稿　　引：2012年前三季度，全國實(shí)現(xiàn)卷煙總產(chǎn)量高達(dá)3907.0萬箱，相比較2011年前三季度的3830.6萬箱，增加了76.4萬箱，增長了2.00%；實(shí)現(xiàn)卷煙總銷量高達(dá)3914.9萬箱，相比較2011年前三季度的3809.8萬箱，增加了105.1萬箱，增長了2.80%；三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模合計高達(dá)2706.88萬箱，占到了卷煙總銷量規(guī)模的比重高達(dá)69.14%，其中，一類煙銷量規(guī)模高達(dá)616.58萬箱，二類煙銷量規(guī)模高達(dá)303.99萬箱，三類煙銷量規(guī)模高達(dá)1786.31萬箱，一類煙、二類煙、三類煙占到卷煙總銷量規(guī)模的比重分別為15.75%、7.77%、45.63%。以一類煙這個價類為例，2012年前三季度，全國一類煙銷量規(guī)模高達(dá)616.58萬箱，相比較2011年前三季度的497.69萬箱，增加了118.89萬箱，增長了23.89%，這反映出的是全國一類煙市場規(guī)模仍然保持著良好的擴(kuò)容趨勢，一類煙銷量規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年保持著較高的增長幅度。

　　與全國卷煙總銷量規(guī)模不到3%的增長幅度相比較，一類煙銷量規(guī)模達(dá)到20%以上的增長幅度仍然大幅跑贏于同期全國卷煙總銷量規(guī)模的增長幅度，這反映出的是全國卷煙銷售結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，特別是以一類煙產(chǎn)品規(guī)格為代表的高結(jié)構(gòu)卷煙對全國卷煙銷售結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升的拉動作用非常明顯。然而，需要注意的是，受當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩的不利影響，2012年前三季度全國一類煙銷量規(guī)模的增長幅度與2011年前三季度相比較已經(jīng)出現(xiàn)了10個百分點(diǎn)以上的小幅放緩跡象。

　　三個純一類煙高端品牌之間的較量

　　在全國一類煙銷量規(guī)模品牌排名中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的純一類煙高端品牌仍然是銷量規(guī)模最大的代表品牌，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌仍然牢牢穩(wěn)居著全國一類煙銷量規(guī)模品牌排名的“前3甲”陣營之列，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌之間的銷量規(guī)模只有幾萬箱至十幾萬箱不到的差距，相互之間的品牌排名座次競爭非常激烈；除了“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌以外，以“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”等為代表的一類煙競爭品牌在全國一類煙高端品牌競爭格局中主要處于第二陣營的位置，還有以“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“南京”、“黃山”、“貴煙”、“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”等為代表的一類煙其他品牌整體銷量規(guī)模較小，在全國一類煙高端品牌競爭格局中主要處于第三陣營的位置。事實(shí)上，在這些年的全國一類煙銷量規(guī)模品牌排名中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的純一類煙高端品牌一直都是牢牢穩(wěn)居著“前3甲”陣營之列，是一類煙高端品牌競爭格局第一陣營的代表成員。2011年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌的年銷量規(guī)模均超過或接近100萬箱，其中，“芙蓉王”這個純一類煙高端品牌的銷量規(guī)模高達(dá)110萬箱以上，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌所正式開啟的是全國一類煙高端品牌的“超百萬箱時代”。

　　高端品牌規(guī)模化發(fā)展成為重要趨勢

　　一類煙銷量規(guī)模超過或接近100萬箱，這反映出的是高端品牌正在呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展的重要趨勢。2012年前三季度，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”為代表的純一類煙高端品牌的銷量規(guī)模均在90萬箱左右，其中，“芙蓉王”這個純一類煙高端品牌的銷量規(guī)模高達(dá)108.51萬箱，“玉溪”這個純一類煙高端品牌的銷量規(guī)模高達(dá)99.22萬箱，“中華”這個純一類煙高端品牌銷量規(guī)模高達(dá)92.80萬箱，預(yù)計2012年全年，“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌的銷量規(guī)模將有望在120萬箱-140萬箱之間，同比2011年全年的增長幅度將保持在20%-40%之間，甚至個別純一類煙高端品牌的銷量規(guī)模將有望向150萬箱靠近。可以預(yù)見的是，在今后幾年時間里，除了“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”這3個純一類煙高端品牌以外，全國一類煙市場競爭中還將很有可能誕生出多個一類煙銷量規(guī)模超過100萬箱的高端品牌。如“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“蘇煙”等這些一類煙競爭品牌都是具備在今后幾年時間里沖擊一類煙銷量規(guī)模超過100萬箱的潛力，特別是“黃鶴樓”今年前三季度的一類煙銷量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)76.74萬箱，預(yù)計“黃鶴樓”今年全年的一類煙銷量規(guī)模將有望接近100萬箱，這反映出的是高端品牌的規(guī)模化發(fā)展正在成為重要趨勢。

　　在今后的全國一類煙市場競爭中，高端品牌將不再僅僅只有效益優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢也將越來越明顯，既有規(guī)模優(yōu)勢，又有效益優(yōu)勢，規(guī)模與效益兼?zhèn)浔貙⒊蔀榻窈蟾叨似放瓢l(fā)展的一個重要趨勢。

　　規(guī)模化發(fā)展的背后

　　然而，高端品牌規(guī)模化發(fā)展的背后，卻暴露出結(jié)構(gòu)提升不足的挑戰(zhàn)，這將有可能影響到高端品牌在高端消費(fèi)者心目中的原有品牌價值。一方面，高端品牌規(guī)模化發(fā)展固然能夠迅速做大高端品牌自身的規(guī)模體量，實(shí)現(xiàn)在“規(guī)模競爭力”上“質(zhì)”的超越；但另一方面，高端品牌規(guī)模化發(fā)展卻不得不面對原有被高端消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌價值被稀釋的挑戰(zhàn)。在此，筆者主要以2011年的全國一類煙市場多個高端品牌的數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析，2011年，全國一類煙市場競爭中已經(jīng)誕生出多個一類煙銷量規(guī)模超過或接近100萬箱的高端品牌，這不得不說是高端品牌規(guī)模化發(fā)展所取得的重大成果，但高端品牌規(guī)模化發(fā)展的同時，卻仍然掩蓋不了結(jié)構(gòu)提升不足的挑戰(zhàn)。如“芙蓉王”、“中華”2011年的單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比均有不同程度的小幅下滑，“芙蓉王”2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比小幅下滑了0.07萬元/箱，“中華”2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比小幅下滑了0.01萬元/箱，只有“玉溪”2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比小幅上升了0.03萬元/箱。與此同時，當(dāng)我們將觀察的視角進(jìn)一步擴(kuò)張到“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“云煙”、“貴煙”等這些高端品牌上，同樣可以發(fā)現(xiàn)出這當(dāng)中不少高端品牌不得不面對結(jié)構(gòu)提升不足的挑戰(zhàn)。

　　在“黃鶴樓”、“利群”、“蘇煙”、“云煙”、“貴煙”等這些高端品牌中，除了“利群”和“貴煙”這2個高端品牌2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比實(shí)現(xiàn)了小幅上升以外，其他高端品牌2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比均有不同程度的小幅下滑。“利群”和“貴煙”這2個高端品牌2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010年相比分別小幅上升了0.06萬元/箱和0.10萬元/箱，而“蘇煙”、“黃鶴樓”、“云煙”等高端品牌2011年單箱銷售結(jié)構(gòu)較2010相比分別下滑了1.78萬元/箱、0.03萬元/箱、0.01萬元/箱。特別是下滑程度最大的“蘇煙”，在整合進(jìn)零售價為20元/包的“五杉樹（軟五星）”等之后，“蘇煙”品牌規(guī)模得以迅速做大，2011年“蘇煙”全年銷量規(guī)模超過40萬箱，同比大幅增長高達(dá)100%以上，并且超額完成了江蘇中煙2011年初制定的“蘇煙”全年31萬箱的產(chǎn)銷量目標(biāo)，但品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，卻這些仍然掩蓋不了“蘇煙”單箱銷售結(jié)構(gòu)正在遭遇到較大幅度下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2012年前三季度，全國一類煙銷量規(guī)模高達(dá)616.58萬箱，相比較2011年前三季度的497.69萬箱，增加了118.89萬箱，增長了23.89%，但受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩的不利影響，2012年前三季度全國一類煙銷量規(guī)模的增長幅度與2011年前三季度相比較已經(jīng)出現(xiàn)10個百分點(diǎn)以上的小幅放緩跡象。在整個宏觀經(jīng)濟(jì)筑底企穩(wěn)、溫和回升的大環(huán)境背景下，高端品牌的結(jié)構(gòu)提升仍然不得不面對較大的壓力。

　　高端突破需要重視

　　正基于此，高端品牌在向規(guī)模化方向發(fā)展的同時，需要更多一分去考慮如何尋求高端突破，在品牌規(guī)模得以迅速做大的同時，謀劃對品牌結(jié)構(gòu)的全新提升，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與結(jié)構(gòu)的同步升級。

　　標(biāo)桿案例：力爭高端突破的“玉溪”

　　在2012年前三季度的全國一類煙銷量規(guī)模品牌排名中，“玉溪”的一類煙銷量規(guī)模高達(dá)99.22萬箱，相比較2011年前三季度的75.96萬箱，增加了23.26萬箱，增長了30.62%，“玉溪”成為一類煙高端品牌競爭格局第一陣營中銷量規(guī)模增量和增速最高的代表品牌。作為全國一類煙銷量規(guī)模最大的3個純一類煙高端品牌之一，“玉溪”目前在銷的產(chǎn)品規(guī)格主要以零售價為20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（軟）”、27元/包的“玉溪（軟尚善）”、32元/包的“玉溪（硬8090）”、40元/包的“玉溪（硬和諧）”和“玉溪（軟和諧）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、高達(dá)上百元/包的“玉溪（軟境界）”、“玉溪（莊園）”以及2011年整合進(jìn)“人民大會堂”一類煙而來的貼牌型產(chǎn)品等為主（如零售價為20元/包的“玉溪?人民大會堂本香”、30元/包的“玉溪?軟紅人民大會堂”、80元/包的“玉溪?人民大會堂盛世典藏”等，這三款貼牌型產(chǎn)品都是屬于“玉溪?人民大會堂系列”，并與“玉溪”原有產(chǎn)品系列的風(fēng)格特征差異較大）。在這些在銷的產(chǎn)品規(guī)格其中，以零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”為代表的主銷產(chǎn)品是“玉溪”一類煙銷量規(guī)模能夠持續(xù)上量的重要支撐，這兩款主銷產(chǎn)品合計銷量規(guī)模占到了“玉溪”一類煙銷量規(guī)模的九成左右，是“玉溪”品牌家族中經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。

　　在零售價20元/包左右這個一類煙市場基礎(chǔ)價區(qū)，“玉溪”最具競爭力的代表產(chǎn)品當(dāng)屬零售價為20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”這兩款主銷產(chǎn)品，特別是零售價為22元/包的“玉溪（軟）”這款主銷產(chǎn)品是該價區(qū)能夠與同價位的“芙蓉王（硬）”、“云煙（軟珍品）”相提并論的一款主流產(chǎn)品，是深受該價區(qū)消費(fèi)者喜愛的一款主流產(chǎn)品，是支撐“玉溪”一類煙銷量規(guī)模能夠持續(xù)上量的一款基礎(chǔ)產(chǎn)品。在零售價20元/包左右這個一類煙市場基礎(chǔ)價區(qū)，以零售價為22元/包或23元/包的“玉溪（