煙草在線專稿　　引：在全國一類煙價區(qū)中，零售價20元/包整數(shù)價位段是一個既能夠做大銷量規(guī)模，又能夠提升銷售結(jié)構(gòu)的重要價格點，該價位段對于大部分“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢型品牌”或“規(guī)模優(yōu)勢型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。在零售價20元/包整數(shù)價位段的競爭格局中，“南京”是市場表現(xiàn)較為突出的競爭品牌之一，在此，本文重點關注的是“南京”這個競爭品牌。作為蘇產(chǎn)煙的兩大核心品牌之一，“南京”與“蘇煙”同為全國一類煙市場銷量規(guī)模最大的“前十強”重點品牌之一，其中，“蘇煙”一類煙銷量規(guī)模常年位列行業(yè)第七位的位置，而“南京”一類煙銷量規(guī)模位列行業(yè)第九位的位置。

　　在全國一類煙價區(qū)中，零售價20元/包整數(shù)價位段一直都是“南京”的傳統(tǒng)優(yōu)勢價位段，在零售價20元/包整數(shù)價位段的產(chǎn)品規(guī)格如“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等，這些都是“南京”在全國一類煙價區(qū)中具有一定品牌影響力的主力規(guī)格，特別是零售價為20元/包的“南京（精品）”是“南京”在零售價20元/包整數(shù)價位段一款經(jīng)歷市場風雨洗禮仍舊持久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。

　　“規(guī)模優(yōu)勢型品牌”的結(jié)構(gòu)提升之路

　　“南京”屬于“規(guī)模優(yōu)勢型品牌”，是“規(guī)模優(yōu)勢型品牌”的代表之一。2011年，“南京”銷量規(guī)模高達120萬箱以上，相比較2010年的80多箱，大幅增加了接近40萬箱，大幅增長了接近45%。“南京”是2011年新增加的超百萬箱代表品牌之一，“南京”銷量規(guī)模大幅上量主要是受二類煙產(chǎn)品規(guī)格和三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模大幅增加的帶動，特別是在整合進“一品梅”、“紅杉樹”、“華西村”等蘇產(chǎn)煙內(nèi)部品牌資源之后，“南京”銷量規(guī)模上量非常明顯。但是，相對于二類煙產(chǎn)品規(guī)格和三類煙產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模的大幅增加，“南京”一類煙產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模卻呈現(xiàn)增長乏力甚至是處于負增長趨勢。2012年前三季度，“南京”銷量規(guī)模接近110萬箱，相比較2011年前三季度的90多箱，增加了10萬箱以上，增長了10%以上。相對于2011年外生型增長力量的帶動，“南京”2012年前三季度的銷量規(guī)模上量開始趨于平緩。與此同時，“南京”一類煙產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模仍舊持續(xù)呈現(xiàn)增長乏力甚至是處于負增長趨勢。作為一個“規(guī)模優(yōu)勢型品牌”，“南京”在持續(xù)做大規(guī)模優(yōu)勢的同時，同樣需要重視對整體結(jié)構(gòu)的提升，實現(xiàn)整體結(jié)構(gòu)的上移，持續(xù)做大規(guī)模和進一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)這兩手一個都不能放松。特別是在當下“532”和“461”知名品牌激烈角逐的競爭時代，只有規(guī)模優(yōu)勢，而沒有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的超百萬箱代表品牌同樣將難于立足，規(guī)模和結(jié)構(gòu)需要兩手抓，“532”重點考核的是規(guī)模，“461”重點考核的是結(jié)構(gòu)，規(guī)模和結(jié)構(gòu)是考核重點品牌的兩大重要指標。

　　而零售價20元/包整數(shù)價位段是一個既能夠做大銷量規(guī)模，又能夠提升銷售結(jié)構(gòu)的重要價格點，該價位段對于“南京”這樣類型的“規(guī)模優(yōu)勢型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。實際上，在全國一類煙價區(qū)中，零售價20元/包整數(shù)價位段一直都是“南京”的傳統(tǒng)優(yōu)勢價位段，在結(jié)構(gòu)提升這種道路上，持續(xù)做強在“南京”在零售價20元/包整數(shù)價位段的品牌影響力仍然顯得至關重要。現(xiàn)階段，在零售價20元/包整數(shù)價位段中，“南京”在銷的零售價為20元/包的主力規(guī)格主要以“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表。

　　二十元檔的“南京”

　　在零售價20元/包整數(shù)價位段中，“南京”主要形成“主特互補”的產(chǎn)品布局，即84mm版本的常規(guī)尺寸特征的普通卷煙產(chǎn)品與97mm版本的超細超長特征的細支煙產(chǎn)品的組合布局。84mm版本的常規(guī)尺寸特征的普通卷煙產(chǎn)品主要以“南京（精品）”、“南京（五星）”等為代表，97mm版本的超細超長特征的細支煙產(chǎn)品主要以“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等為代表，這種“主特互補”的產(chǎn)品布局是現(xiàn)階段“南京”在零售價20元/包整數(shù)價位段的一大亮點。特別是“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”自2011年成功上市以來，受關注度非常高，是“南京”在零售價20元/包整數(shù)價位段一個新的增長點，并正在成為“南京”品牌一張細支煙“新名片”。

　　——84mm版本的常規(guī)尺寸特征

　　“南京（精品）”和“南京（五星）”的零售價均為20元/包，以“南京（精品）”為例，“南京（精品）”是“南京”一類煙銷量上規(guī)模的重要支撐之一，是“南京”在零售價20元/包整數(shù)價位段一款經(jīng)歷市場風雨洗禮仍舊持久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。這款84mm版本的常規(guī)尺寸特征的“南京（精品）”上市時間最早，于1995年上市。當時，“南京（精品）”以遠遠高于普通消費者心理價位的零售價20元/包價位投放市場，在引發(fā)蘇產(chǎn)煙消費大革新的同時，打破了云產(chǎn)煙在高檔價位段的壟斷局面。自1995年成功上市以來，“南京（精品）”早已成長為“南京”在零售價20元/包整數(shù)價位段一款經(jīng)歷市場風雨洗禮仍舊持久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品。

　　作為傳統(tǒng)的烤煙型風格，“南京（精品）”采用先進的HXD膨脹技術(shù)，獨特的加工工藝和水松紙在線打孔技術(shù)的應用，降低了焦油和一氧化碳含量，提高了產(chǎn)品的安全性；對煙葉的選擇主要以云南、貴州、湖南等省和巴西、津巴布韋等地的優(yōu)質(zhì)上等煙葉為主，并采用了不加香精的獨特技術(shù)，使得產(chǎn)品具有純天然本色的特點，香氣濃馥、高雅，口感醇和、舒適，適合高檔消費者的需求。整款“南京（精品）”在包裝設計上突出的是富貴、高雅、美麗、大方的特質(zhì)，以金色為主色調(diào)，金色底上特別輔之以南京市市花——“梅花”為底紋圖案，并于正中間位置突出以古南京城墻、辟邪、代表南京的龍、虎組合在一起的“南京”品牌標志這個焦點視覺要素，符合“南京”品牌一貫的設計風格。但是，需要關注的是，在經(jīng)過2010年下半年那一次升級之后的“南京（精品）”并沒有獲得原先預期中的助推銷量規(guī)模的持續(xù)提升，反而影響到“南京（精品）”在原有目標消費人群心目中的認可度和接受度，“南京（精品）”正在呈現(xiàn)出增長乏力甚至是處于負增長趨勢。

　　——97mm版本的超細超長特征

　　“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”的零售價為20元/包，是“南京”在零售價20元/包整數(shù)價位段一個新的增長點，并正在成為“南京”品牌一張細支煙“新名片”。這款97mm版本的超細超長特征的“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”上市時間較晚，于2011年正式推出。與傳統(tǒng)烤煙型風格不同的是，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”為獨具特色的薄荷型風格，屬于“南京（金陵十二釵系列）”的代表產(chǎn)品之一，突出獨具特色的薄荷型風格，將烤煙香與薄荷香融為一體，協(xié)調(diào)圓潤，煙氣柔和細膩，口感清涼回甜，余味干凈舒適。作為一款97mm版本的超細超長特征的細支煙產(chǎn)品，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”具有顯著的低焦油、低危害的“雙低”特質(zhì)，煙支長度為97mm，焦油量低至6mg/支，煙氣煙堿量低至0.6mg/支，煙氣一氧化碳量低至5mg/支。特別值得一提的是，整款“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”在包裝設計上突出的是“紅樓十二女子”古典文化，這個“紅樓十二女子”古典文化的創(chuàng)作源泉出自于中國古典文學名著《紅樓夢》中太虛幻境“薄命司”里記錄的南京十二個最優(yōu)秀的女子，“金陵”是“南京”的法定同義詞，所以“金陵十二釵”又可以稱為“南京十二釵”。在包裝設計上，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”正是以中國古典文學名著《紅樓夢》為創(chuàng)作題材，再現(xiàn)了“金陵十二釵”藝術(shù)風采；整個包裝設計集著名畫家劉旦宅所作的“金陵十二釵”人物圖、著名紅學家周汝昌所作的七絕詩句、書法名家陳大羽所書的篆書標題為一體，畫、詩、書、印古樸典雅、搭配錯落有致、相得益彰，使得產(chǎn)品的現(xiàn)代美與古典美、內(nèi)在質(zhì)量與外在藝術(shù)和諧統(tǒng)一；在再現(xiàn)“金陵十二釵”藝術(shù)風采的同時，呈現(xiàn)出一種古典氛圍，無形中讓細支煙消費者領悟到中國古典文化的傳統(tǒng)之美。

　　目前，在零售價20元/包整數(shù)價位段中，“南京”所形成的是“主特互補”的產(chǎn)品布局，即84mm版本的常規(guī)尺寸特征的普通卷煙產(chǎn)品與97mm版本的超細超長特征的細支煙產(chǎn)品的組合布局。在這種“主特互補”的產(chǎn)品布局中，以零售價為20元/包的“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等為代表的細支煙產(chǎn)品為“南京”品牌文化注入了新的內(nèi)涵，以“紅樓十二女子”古典文化進一步豐富了“南京”品牌文化。作為中國古典文學名著《紅樓夢》中太虛幻境“薄命司”里記錄的南京十二個最優(yōu)秀的女子，她們在南京大觀園中生活，具有鮮明的個性和獨特的韻味，對南京這十二個最優(yōu)秀的女子的塑造集中反映當時豐富多彩的社會生活，是中國古典文學永不磨滅的藝術(shù)典型。從某種程度上來說，“金陵十二釵”是南京這座歷史文化名城的一個代表，從南京這座歷史文化名城的悠久歷史文化中汲取營養(yǎng)，在南京人文文化中借鑒有益成分，這無疑為“南京”品牌發(fā)展開辟了一片新的領地，并有利于“南京”品牌發(fā)展突破區(qū)域性的地名束縛，進而成長為真正的全國性品牌。

　　總之，在全國一類煙價區(qū)中，零售價20元/包整數(shù)價位段一直都是“南京”的傳統(tǒng)優(yōu)勢價位段，以零售價為20元/包的“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”等為代表的這些產(chǎn)品