煙草在線專稿　　引：品牌整合置換是做大品牌規(guī)模的“捷徑”。在品牌整合置換過程中，最常見的品牌整合方式是“貼牌式”品牌整合，即主導(dǎo)品牌整合一方實(shí)現(xiàn)對被整合一方的“貼牌式”整合。這種“貼牌式”品牌整合與推出全新意義上的新品牌完全不同，這種“貼牌式”品牌整合需要達(dá)成的是將屬于原來被整合的品牌的心智資源順利移植到現(xiàn)在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有被整合的品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群的流失率，讓現(xiàn)在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市場份額。這種“貼牌式”品牌整合最大的效用在于能夠直接做大主導(dǎo)品牌整合一方的市場規(guī)模，讓主導(dǎo)品牌整合一方在規(guī)模實(shí)現(xiàn)“量”的超常規(guī)增長，并增強(qiáng)主導(dǎo)品牌整合一方在市場競爭中的整體競爭力。然而，走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規(guī)模的背后，融合與沖突卻是一道無法回避的難題。在這里，筆者重點(diǎn)關(guān)注的是品牌整合置換之后的融合與沖突，是融合？還是沖突？品牌融合置換如何化解融合與沖突這道不得不面對的難題？

　　融合與沖突

　　融合是指在實(shí)現(xiàn)品牌整合置換之后，這些“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格與主導(dǎo)品牌整合一方的原有產(chǎn)品系列真正融合在一起，融合的效應(yīng)將是“1+1>2”的累積遞增效應(yīng)；沖突是指在實(shí)現(xiàn)品牌整合置換之后，這些“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格與主導(dǎo)品牌整合一方的原有產(chǎn)品系列形成沖突，沖突的效應(yīng)將是“1+1<2”的累積遞減效應(yīng)。沒有哪個品牌不希望在實(shí)現(xiàn)品牌整合置換之后，讓這些“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格能夠與主導(dǎo)品牌整合一方的原有產(chǎn)品系列真正融合在一起，將融合的效應(yīng)最大化地發(fā)揮出來，產(chǎn)生出“1+1>2”的累積遞增效應(yīng)；但現(xiàn)實(shí)是，在實(shí)現(xiàn)品牌整合置換之后，這些“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格與主導(dǎo)品牌整合一方的原有產(chǎn)品系列卻是沖突多于融合，融合的效應(yīng)很難最大化地發(fā)揮出來，反倒是沖突的效應(yīng)日益顯現(xiàn)，“1+1”只能等于“2”甚至是會小于“2”。

　　在品牌整合置換中做大的“泰山”

　　作為山東中煙的主導(dǎo)品牌，“泰山”自2007年開始實(shí)施品牌重塑以來，年銷量規(guī)模一直處于高速增長通道中，從2007年的年銷量規(guī)模只有2萬多箱大幅增長至2011年的年銷量規(guī)模高達(dá)110多萬箱，2012年1至10月，“泰山”銷量規(guī)模高達(dá)130萬箱以上，預(yù)計(jì)2012年“泰山”年銷量規(guī)模將有望高達(dá)150萬箱以上。在“泰山”年銷量規(guī)模處于高速增長通道的背后，是一系列大手筆的品牌整合置換措施的推動，將山東中煙同系統(tǒng)中的“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等品牌資源選擇性地整合置換進(jìn)“泰山”品牌家族，讓“泰山”品牌規(guī)模得以迅速做大。以“泰山”對“將軍”系列產(chǎn)品的品牌整合置換為例，“將軍”原是山東中煙重點(diǎn)發(fā)展的主導(dǎo)品牌之一，誕生于1987年，年銷量規(guī)模高達(dá)數(shù)十萬箱，是全國優(yōu)質(zhì)品牌卷煙，國家局重點(diǎn)發(fā)展的中國“四大名煙”之一，曾被授予國家質(zhì)量銀獎，被評為全國卷煙“36個名優(yōu)品牌之一”、入選國家局《卷煙產(chǎn)品百牌號目錄》、被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”等，2007年品牌規(guī)模突破50萬箱。作為一個年銷量規(guī)模高達(dá)數(shù)十萬箱的品牌，“將軍”系列產(chǎn)品擁有了包括傳統(tǒng)烤煙型、國際混合型、雪茄型等多類別在內(nèi)的多規(guī)格、多價(jià)位的系列產(chǎn)品，深受全國各地區(qū)、各階層廣大消費(fèi)者的喜愛。

　　在對“將軍”系列產(chǎn)品的品牌整合置換中，“泰山”主要選擇性地將“將軍”系列產(chǎn)品中一些具有較大銷量規(guī)模或較大發(fā)展?jié)摿Φ娜悷熂耙陨袭a(chǎn)品規(guī)格作為重點(diǎn)整合對象，如零售價(jià)為6元/包的“將軍（紅）”、7元/包的“將軍（白）”、15元/包的“將軍（功勛）”、20元/包的“將軍（金）”等產(chǎn)品規(guī)格，特別是零售價(jià)為6元/包的“將軍（紅）”俗稱“紅將”，零售價(jià)為7元/包的“將軍（白）”俗稱“白將”，這兩款產(chǎn)品規(guī)格是“將軍”系列產(chǎn)品中具有較大銷量規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)品，對這兩款產(chǎn)品規(guī)格的整合置換直接讓“泰山”品牌規(guī)模站上了一個新級別。據(jù)了解，俗稱“紅將”的“將軍（紅）”和俗稱“白將”的“將軍（白）”原是“將軍”在三類煙市場中最具競爭力的代表產(chǎn)品之一，具有非常廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。零售價(jià)為6元/包的“將軍（紅）”現(xiàn)已經(jīng)被整合置換為“泰山（紅將軍）”，零售價(jià)為7元/包的“將軍（白）”現(xiàn)已經(jīng)被整合置換為“泰山（白將軍）”，零售價(jià)為15元/包的“將軍（功勛）”現(xiàn)已經(jīng)被整合置換為“泰山（功勛）”，零售價(jià)為20元/包的“將軍（金）”現(xiàn)已經(jīng)被整合置換為“泰山（三星將軍）”。對以零售價(jià)為6元/包的“將軍（紅）”、7元/包的“將軍（白）”、15元/包的“將軍（功勛）”、20元/包的“將軍（金）”等為代表的這些原為“將軍”系列產(chǎn)品的整合置換，山東中煙實(shí)施的是較為穩(wěn)妥的“貼牌式”品牌整合，這種“貼牌式”品牌整合需要達(dá)成的是將屬于原來“將軍”品牌的心智資源順利移植到現(xiàn)在的“泰山”品牌，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有“將軍”品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群的流失率，并讓現(xiàn)在的“泰山”品牌重新接手原有“將軍”品牌的市場份額。

　　在品牌整合置換過程中，“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等這些“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格除了產(chǎn)品名稱發(fā)生變化以外，其他主要方面如產(chǎn)品口味、包裝風(fēng)格、零售價(jià)格等都保持著不變，即常見的“一個改變，三個不變”的“貼牌式”品牌整合模式。這種“一個改變，三個不變”的“貼牌式”品牌整合模式能夠達(dá)成將屬于原來“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等的心智資源順利移植到現(xiàn)在的“泰山（紅將軍）”、“泰山（白將軍）”、“泰山（功勛）”、“泰山（三星將軍）”等，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等的目標(biāo)消費(fèi)人群的流失率，讓現(xiàn)在的“泰山（紅將軍）”、“泰山（白將軍）”、“泰山（功勛）”、“泰山（三星將軍）”等重新接手原有的“將軍（紅）”、“將軍（白）”、“將軍（功勛）”、“將軍（金）”等的市場份額。特別值得一提的是，在三類煙市場，零售價(jià)為6元/包的“泰山（紅將軍）”和7元/包的“泰山（白將軍）”這兩款產(chǎn)品規(guī)格現(xiàn)已經(jīng)成為“泰山”品牌家族中具有較大銷量規(guī)模的基礎(chǔ)產(chǎn)品，年銷量規(guī)模合計(jì)高達(dá)數(shù)十萬箱；以零售價(jià)為6元/包的“泰山（紅將軍）”和7元/包的“泰山（白將軍）”等為代表的基礎(chǔ)產(chǎn)品是“泰山”年銷量規(guī)模能夠?qū)崿F(xiàn)“量”的超常規(guī)增長的重要基礎(chǔ)支撐之一。除了將“將軍”系列產(chǎn)品選擇性地整合置換進(jìn)“泰山”品牌家族以外，對“八喜”、“壹枝筆”等系列產(chǎn)品的品牌整合置換，“泰山”同樣是選擇性地將一些具有較大銷量規(guī)模或較大發(fā)展?jié)摿Φ娜悷熂耙陨袭a(chǎn)品規(guī)格作為重點(diǎn)整合對象。走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規(guī)模的“泰山”，今日的年銷量規(guī)模已經(jīng)站在了超百萬箱的規(guī)模級別，2012年1至10月，“泰山”銷量規(guī)模高達(dá)130萬箱以上，預(yù)計(jì)2012年“泰山”年銷量規(guī)模將有望高達(dá)150萬箱以上，到“十二五”末期，山東中煙所規(guī)劃的“泰山”年銷量規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)為200萬箱。

　　沖突：集多個品牌系列產(chǎn)品于一體

　　然而，走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規(guī)模的“泰山”，卻不得不面對品牌整合置換之后的融合與沖突。平心而論，這些通過對“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等系列產(chǎn)品選擇性地整合置換而來的“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格大多數(shù)與“泰山”原有產(chǎn)品系列整體風(fēng)格差異較大，與“泰山”原有品牌核心價(jià)值存在著或多或少的出入。

　　“泰山”的品牌文化可謂是氣勢恢宏和博大精深，前瞻“圣城”，背依“泉城”，東望滄海，西襟黃河，以拔地通天之勢雄峙于中國東方，以“五岳獨(dú)尊”的盛名稱譽(yù)古；“泰山”的品牌文化又離不開儒家文化的基因，儒家文化的發(fā)源地為泰山，泰山為孔孟之鄉(xiāng)，發(fā)源于孔孟之鄉(xiāng)的儒家文化影響著千千萬萬的中華兒女，是中華民族主流文化之一。在“泰山”品牌家族中，以零售價(jià)為18元/包的“泰山（望岳）”、23元/包的“泰山（樂章）”、50元/包的“泰山（儒風(fēng)）”等為代表的“泰山”傳統(tǒng)三部曲，正是將“泰山文化”與“儒家文化”這兩者融為一體，是“泰山”品牌重塑的開篇系列；除此之外，零售價(jià)高達(dá)100元/包的“泰山（佛光）”，以零售價(jià)為11元/包的“泰山（祥秀）”、13元/包的“泰山（青秀）”、15元/包的“泰山（錦秀）”、20元/包的“泰山（紅秀）”和“泰山（神秀）”、30元/包的“泰山（天秀）”等產(chǎn)品規(guī)格為代表的“泰山（秀系列）”等，這些繼“泰山”傳統(tǒng)三部曲之后上市的產(chǎn)品系列，同樣將氣勢恢宏和博大精深的“泰山文化”融于其中，是“泰山”品牌重塑的新一代系列。與“泰山”實(shí)施品牌重塑之后陸續(xù)上市的“泰山”傳統(tǒng)三部曲、“泰山（佛光）”、“泰山（秀系列）”等原有產(chǎn)品系列相比較，這些通過對“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等系列產(chǎn)品選擇性地整合置換而來的“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格卻顯得有點(diǎn)格格不入，整體風(fēng)格差異較大，帶有非常明顯的“將軍”、“八喜”、“壹枝筆”等品牌文化印記，這使得集多個品牌系列產(chǎn)品于一體的“泰山”具有多面性，各種不同品牌文化雜糅在同一個品牌家族中，相互之間難免存在著一定的沖突。

　　其實(shí)，走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規(guī)模的“泰山”，所正在面對的品牌整合置換之后的融合與沖突并非個案，而是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)大多數(shù)走品牌整合置換這條“捷徑”做大品牌規(guī)模的品牌所共同無法回避的難題。在當(dāng)下品牌整合置換案例中，大多數(shù)通過品牌整合置換