煙草在線專稿　　引：為深入推進(jìn)“探析‘紅塔山’品牌的銷售現(xiàn)狀和消費(fèi)現(xiàn)狀，并匯總數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，研判“紅塔山經(jīng)典系列”的營(yíng)銷推廣契機(jī)，武漢市公司組織開(kāi)展了“‘紅塔山’品牌市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)”，從調(diào)研情況來(lái)看，“紅塔山”品牌在武漢市場(chǎng)零售終端盒消費(fèi)者眼中是一款大眾、倡導(dǎo)積極向上的、有地位、有潛力的品牌。“紅塔山（硬經(jīng)典100）”卷煙品牌在市場(chǎng)上擁有一定的宣傳基礎(chǔ)和擴(kuò)寬宣傳渠道的潛力，可經(jīng)過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新手段予以宣傳推廣。

　　一、調(diào)查情況簡(jiǎn)介

　　依照網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示狀況，挑選“紅塔山經(jīng)典系列產(chǎn)品”銷量靠前客戶為參選對(duì)象，再參照區(qū)域特色、客戶類別共擬定分布于5個(gè)區(qū)域（江岸、硚口、漢陽(yáng)、武昌、漢南）的60名受訪客戶作為“零售戶調(diào)研樣本”，在同樣區(qū)域內(nèi)共擬訂60名消費(fèi)者作為“消費(fèi)者樣本”，通過(guò)發(fā)放“紅塔山品牌調(diào)研問(wèn)卷”收集受眾對(duì)“紅塔山”品牌的銷售印象及消費(fèi)印象。

　　二、問(wèn)卷內(nèi)容

　　根據(jù)“紅塔山”調(diào)研方案制定要求，此次調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題共有30個(gè)，其中29個(gè)封閉式問(wèn)題、1個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題。共有的調(diào)研內(nèi)容包括：零售客戶的經(jīng)營(yíng)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售態(tài)勢(shì)，宣傳現(xiàn)狀及方向、消費(fèi)者的消費(fèi)印象、消費(fèi)現(xiàn)狀等。

　　三、調(diào)研結(jié)果分析

　　（一）受眾甄別特征

　　此次所選零售戶的年齡大多跨度在高中至大學(xué)本科，占受訪人數(shù)比例達(dá)到85.0%，大約68.3%的受訪客戶經(jīng)營(yíng)“紅塔山”的時(shí)間不超過(guò)六年。此次所選消費(fèi)者的年齡大多分布在20-45歲區(qū)間，在受訪人中占百分比達(dá)到76.6%，日均吸煙量均在5支以上。　

　　（二）營(yíng)銷狀況分析

　　1、零售戶調(diào)查之銷售狀況分析

　　（1）銷售態(tài)度

　　受訪者中大多零售戶表示選擇一款卷煙主要考慮的因素是利潤(rùn)高和需求量大，而知名度、口感、同價(jià)位卷煙競(jìng)爭(zhēng)力是考慮的第二因素梯隊(duì)。

?　　
　　從分析結(jié)果看出，零售戶選擇卷煙品牌的心智傾向和消費(fèi)者品吸心智傾向不太相同，而體現(xiàn)出：可見(jiàn)價(jià)值利益驅(qū)動(dòng)明顯的品牌銷售態(tài)度，受訪零售客戶表示：產(chǎn)品或宣傳服務(wù)能夠有效的滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求，批零收益大，就能夠幫助商戶贏得市場(chǎng)（見(jiàn)表1）。

　　（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　具調(diào)查結(jié)果顯示，受訪50%的零售戶與周邊零售戶保持著友好合作關(guān)系，50%的零售戶與周邊零售戶保持著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在煙草的半壟斷型體制下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施的是多渠道營(yíng)銷模式，對(duì)于卷煙經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，大致仍是小差異化供銷形式，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不易超出彈性范圍，調(diào)查結(jié)果基本符合煙草零售商的競(jìng)爭(zhēng)特征。

　　
　　當(dāng)問(wèn)及您是怎樣爭(zhēng)取客戶的環(huán)節(jié)里，零售戶將明碼標(biāo)價(jià)和不賣價(jià)煙作為爭(zhēng)取客戶的首要措施，而保持店面整潔和將香煙歸類擺放是保證客源的次要因素，可見(jiàn)在零售戶心目中，誠(chéng)信建設(shè)和能力建設(shè)是提升店面競(jìng)爭(zhēng)力的主要方法（見(jiàn)表2）。

　　（3）銷售態(tài)勢(shì)：

　　a、銷售現(xiàn)狀：

?

　　受訪零售戶對(duì)“紅塔山”香煙的各方面的營(yíng)銷表現(xiàn)評(píng)價(jià)甚好（見(jiàn)表3），橫向看，包裝本地適應(yīng)性、鋪貨情況、口味適應(yīng)性以及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性四個(gè)方面得到中等（3分）滿意程度以上的人次較多，體現(xiàn)出“紅塔山”品牌質(zhì)量?jī)?yōu)秀、終端鋪貨廣泛是比較受到群眾認(rèn)可的特征，其包裝暗紅以及光澤閃現(xiàn)，典雅細(xì)膩，質(zhì)感獨(dú)特，將“紅塔山”品牌價(jià)值提升了一個(gè)臺(tái)階。縱向看，“紅塔山”品牌的產(chǎn)品的利潤(rùn)率、包裝的本地適應(yīng)性、銷售情況受認(rèn)可的范圍廣范，程度適中；產(chǎn)品價(jià)格的本地適合度受到任何的范圍較為廣泛，程度較高；產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性以及鋪貨情況在高認(rèn)可度的區(qū)間排名靠前，充分驗(yàn)證了“紅塔山”品牌是一款長(zhǎng)久以來(lái)的大眾經(jīng)典好煙，市場(chǎng)培育基礎(chǔ)好，環(huán)境優(yōu)。

　　b、銷售前景：

　　
　　零售戶根據(jù)“紅塔山”品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也發(fā)表了對(duì)此品牌的營(yíng)銷售現(xiàn)狀和發(fā)展前景的評(píng)價(jià)看法（見(jiàn)表4），大多零售戶對(duì)“紅塔山”品牌感到比較滿意或很滿意（3-5分區(qū)間），相對(duì)于品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，零售戶對(duì)“紅塔山”品牌在武漢市場(chǎng)發(fā)展前景持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。

　　c、銷售重點(diǎn)規(guī)格

　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表5），半年內(nèi)零售戶最喜愛(ài)銷售和未來(lái)的重點(diǎn)規(guī)格是“紅塔山（硬經(jīng)典100）”和“紅塔山（硬經(jīng)典）”，這兩個(gè)規(guī)格一個(gè)是“紅塔山”品牌的主流銷售效益型規(guī)格，一個(gè)是武漢市場(chǎng)最為暢銷的規(guī)模型規(guī)格，在廣大零售戶中形成強(qiáng)勢(shì)的知名度，信息感知度最為強(qiáng)烈，是進(jìn)行宣傳推廣的主選規(guī)格。統(tǒng)計(jì)結(jié)果還顯示，未來(lái)預(yù)期購(gòu)進(jìn)和購(gòu)進(jìn)現(xiàn)狀相去甚遠(yuǎn)的兩個(gè)規(guī)格是“紅塔山（硬恭賀新禧）”和“紅塔山（硬國(guó)際100）”，分別是新上市不久的規(guī)格和預(yù)備退市的規(guī)格，對(duì)前者可進(jìn)行有特色的宣傳，如喜煙特色推廣，對(duì)后者要保持鋪貨水平，做好預(yù)備退市的銷售銜接工作。

　　d、同價(jià)位卷煙競(jìng)爭(zhēng)情況

　　
　　武漢市場(chǎng)十元價(jià)位檔卷煙通常呈現(xiàn)“規(guī)格多、規(guī)模大、所處品牌主銷地位明顯”的特征，從受訪零售戶選擇結(jié)果中分析，在經(jīng)營(yíng)的10元價(jià)位卷煙中，銷售最好的五個(gè)規(guī)格分別是：“紅金龍（硬火之舞）”、“紅金龍（硬楚風(fēng)）”、“云煙（軟紫）”、“云煙（紫）”和“紅塔山（硬經(jīng)典100）”，這五個(gè)規(guī)格卷煙分別產(chǎn)自湖北和云南，以淡雅香和清香型為主，以舒適的口感、適中的價(jià)格、穩(wěn)定的貨源為特色，成為零售戶柜臺(tái)上的常坐嘉賓。綜上所述，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力上分析：10元價(jià)位卷煙的競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)地驅(qū)動(dòng)、貨源驅(qū)動(dòng)以及效益驅(qū)動(dòng)特征明顯，“紅塔山（硬經(jīng)典100）”作為“紅塔山”品牌的主流規(guī)格和中游規(guī)格，“紅塔山（經(jīng)典100）”排位靠前但仍有相當(dāng)大的動(dòng)銷提升空間，需要通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷手段促進(jìn)其銷售水平（見(jiàn)表6）。

　　（4）宣傳現(xiàn)狀及方向：

　　a、品牌信息來(lái)源

?

　　在外部媒介中，報(bào)紙、電視、新聞報(bào)道和親朋好友詢問(wèn)推薦是“紅塔山”品牌客戶獲知信息的主要手段，分析可得兩個(gè)重點(diǎn)：一是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)品牌推介的作用明顯，是品牌推介的大眾平臺(tái)。主要體現(xiàn)在傳播手段豐富、內(nèi)容豐盛，信息載體作用明顯，傳播范圍廣泛。二是口碑營(yíng)銷在卷煙產(chǎn)品宣傳中有舉足輕重的作用。因?yàn)橹袊?guó)人的營(yíng)銷觀念受群眾影響大，容易關(guān)注個(gè)人產(chǎn)生的社會(huì)群體效應(yīng)，這與零售戶的消費(fèi)引導(dǎo)功能不謀而合，由此可見(jiàn)，樹(shù)立零售戶的口頭推介觀念，提升其培育品牌的意識(shí)對(duì)卷煙品牌營(yíng)銷有著重要而現(xiàn)實(shí)的意義（見(jiàn)表7）。

　　
　　武漢煙草內(nèi)部媒介中，煙草提供的柜臺(tái)陳設(shè)、廣告圖片和煙草公司營(yíng)銷人員介紹是提供“紅塔山”品牌信息的主要途徑，可見(jiàn)零售戶是品牌傳播的重要窗口，關(guān)注其形象建設(shè)對(duì)于傳播“紅塔山”品牌信息起著至關(guān)重要的作用（見(jiàn)表8）。

　　b、銷售拉動(dòng)方式

　　同時(shí)我們得知：非人員推介和人員推介的宣傳方式均受到了零售戶的認(rèn)可，非人員促銷中的禮品或品吸煙派發(fā)是提升拉動(dòng)消費(fèi)的重要途徑。而廣告宣傳單等可留存性資料宣傳效果趨勢(shì)要強(qiáng)于人員促銷。可見(jiàn)多數(shù)零售客戶希望開(kāi)展針對(duì)“紅塔山”品牌系列開(kāi)展隨煙禮品贈(zèng)送和宣傳單派發(fā)活動(dòng)，在滿足消費(fèi)需求之外也提高零售客戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和銷售積極性。

　　c、營(yíng)銷指導(dǎo)手段

　　表9顯示的是“營(yíng)銷人員通常會(huì)上門對(duì)你進(jìn)行哪些營(yíng)銷指導(dǎo)”的調(diào)查結(jié)果，橫向看，大多客戶表示，陳列指導(dǎo)、分發(fā)品牌廣告宣傳單報(bào)刊和經(jīng)營(yíng)技巧指導(dǎo)是主要內(nèi)容，其中“紅塔山”品牌陳列指導(dǎo)和分發(fā)品牌廣告宣傳單或報(bào)刊是受認(rèn)可程度高的指導(dǎo)內(nèi)容。眾向看，受認(rèn)可程度較高而最為廣泛的是“分發(fā)品牌廣告宣傳單或報(bào)刊”，可見(jiàn)可留存性廣告宣傳資料對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是較為方便和常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，也給零售戶留下了良好而深刻的營(yíng)銷指導(dǎo)印象。

　　總結(jié)：在60名零售戶調(diào)查中，我們從經(jīng)營(yíng)態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售態(tài)勢(shì)，宣傳現(xiàn)狀及方向四個(gè)方面對(duì)零售戶展開(kāi)深入調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容深入全面，調(diào)查方式可行性高、調(diào)查結(jié)果切實(shí)有效。經(jīng)分析研判，“紅塔山”品牌在漢經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是：需求旺盛、動(dòng)銷明顯，口碑良好。利潤(rùn)高、需求量大，是一款大眾習(xí)慣吸食的清香型卷煙，由于品質(zhì)優(yōu)良、貨源穩(wěn)定、知名度高、營(yíng)銷服務(wù)水平高而深受零售戶喜愛(ài)。“紅塔山（經(jīng)典100）”是主銷規(guī)格，在武漢市同檔價(jià)位卷煙規(guī)格中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)突破營(yíng)銷宣傳契機(jī)來(lái)提升其品牌形象價(jià)值。

　　2、消費(fèi)者調(diào)查之消費(fèi)狀況分析

　　（1）品牌知曉情況

　　a、知曉途徑（外部媒介和內(nèi)