煙草在線專稿　　引：為深入推進(jìn)“探析‘紅塔山’品牌的銷售現(xiàn)狀和消費(fèi)現(xiàn)狀，并匯總數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，研判“紅塔山經(jīng)典系列”的營銷推廣契機(jī)，武漢市公司組織開展了“‘紅塔山’品牌市場調(diào)研活動”，從調(diào)研情況來看，“紅塔山”品牌在武漢市場零售終端盒消費(fèi)者眼中是一款大眾、倡導(dǎo)積極向上的、有地位、有潛力的品牌?！凹t塔山（硬經(jīng)典100）”卷煙品牌在市場上擁有一定的宣傳基礎(chǔ)和擴(kuò)寬宣傳渠道的潛力，可經(jīng)過營銷創(chuàng)新手段予以宣傳推廣。

　　一、調(diào)查情況簡介

　　依照網(wǎng)絡(luò)平臺銷售數(shù)據(jù)顯示狀況，挑選“紅塔山經(jīng)典系列產(chǎn)品”銷量靠前客戶為參選對象，再參照區(qū)域特色、客戶類別共擬定分布于5個區(qū)域（江岸、硚口、漢陽、武昌、漢南）的60名受訪客戶作為“零售戶調(diào)研樣本”，在同樣區(qū)域內(nèi)共擬訂60名消費(fèi)者作為“消費(fèi)者樣本”，通過發(fā)放“紅塔山品牌調(diào)研問卷”收集受眾對“紅塔山”品牌的銷售印象及消費(fèi)印象。

　　二、問卷內(nèi)容

　　根據(jù)“紅塔山”調(diào)研方案制定要求，此次調(diào)查問卷問題共有30個，其中29個封閉式問題、1個開放式問題。共有的調(diào)研內(nèi)容包括：零售客戶的經(jīng)營態(tài)度、競爭狀況、銷售態(tài)勢，宣傳現(xiàn)狀及方向、消費(fèi)者的消費(fèi)印象、消費(fèi)現(xiàn)狀等。

　　三、調(diào)研結(jié)果分析

　　（一）受眾甄別特征

　　此次所選零售戶的年齡大多跨度在高中至大學(xué)本科，占受訪人數(shù)比例達(dá)到85.0%，大約68.3%的受訪客戶經(jīng)營“紅塔山”的時間不超過六年。此次所選消費(fèi)者的年齡大多分布在20-45歲區(qū)間，在受訪人中占百分比達(dá)到76.6%，日均吸煙量均在5支以上?！?/p>

　　（二）營銷狀況分析

　　1、零售戶調(diào)查之銷售狀況分析

　　（1）銷售態(tài)度

　　受訪者中大多零售戶表示選擇一款卷煙主要考慮的因素是利潤高和需求量大，而知名度、口感、同價位卷煙競爭力是考慮的第二因素梯隊(duì)。

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　　從分析結(jié)果看出，零售戶選擇卷煙品牌的心智傾向和消費(fèi)者品吸心智傾向不太相同，而體現(xiàn)出：可見價值利益驅(qū)動明顯的品牌銷售態(tài)度，受訪零售客戶表示：產(chǎn)品或宣傳服務(wù)能夠有效的滿足消費(fèi)市場需求，批零收益大，就能夠幫助商戶贏得市場（見表1）。

　　（2）競爭狀況

　　具調(diào)查結(jié)果顯示，受訪50%的零售戶與周邊零售戶保持著友好合作關(guān)系，50%的零售戶與周邊零售戶保持著競爭關(guān)系。在煙草的半壟斷型體制下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施的是多渠道營銷模式，對于卷煙經(jīng)營來說，大致仍是小差異化供銷形式，這樣的競爭環(huán)境中，競爭強(qiáng)度不易超出彈性范圍，調(diào)查結(jié)果基本符合煙草零售商的競爭特征。

　　
　　當(dāng)問及您是怎樣爭取客戶的環(huán)節(jié)里，零售戶將明碼標(biāo)價和不賣價煙作為爭取客戶的首要措施，而保持店面整潔和將香煙歸類擺放是保證客源的次要因素，可見在零售戶心目中，誠信建設(shè)和能力建設(shè)是提升店面競爭力的主要方法（見表2）。

　　（3）銷售態(tài)勢：

　　a、銷售現(xiàn)狀：

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　　受訪零售戶對“紅塔山”香煙的各方面的營銷表現(xiàn)評價甚好（見表3），橫向看，包裝本地適應(yīng)性、鋪貨情況、口味適應(yīng)性以及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性四個方面得到中等（3分）滿意程度以上的人次較多，體現(xiàn)出“紅塔山”品牌質(zhì)量優(yōu)秀、終端鋪貨廣泛是比較受到群眾認(rèn)可的特征，其包裝暗紅以及光澤閃現(xiàn)，典雅細(xì)膩，質(zhì)感獨(dú)特，將“紅塔山”品牌價值提升了一個臺階?？v向看，“紅塔山”品牌的產(chǎn)品的利潤率、包裝的本地適應(yīng)性、銷售情況受認(rèn)可的范圍廣范，程度適中；產(chǎn)品價格的本地適合度受到任何的范圍較為廣泛，程度較高；產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性以及鋪貨情況在高認(rèn)可度的區(qū)間排名靠前，充分驗(yàn)證了“紅塔山”品牌是一款長久以來的大眾經(jīng)典好煙，市場培育基礎(chǔ)好，環(huán)境優(yōu)。

　　b、銷售前景：

　　
　　零售戶根據(jù)“紅塔山”品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀也發(fā)表了對此品牌的營銷售現(xiàn)狀和發(fā)展前景的評價看法（見表4），大多零售戶對“紅塔山”品牌感到比較滿意或很滿意（3-5分區(qū)間），相對于品牌營銷現(xiàn)狀，零售戶對“紅塔山”品牌在武漢市場發(fā)展前景持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

　　c、銷售重點(diǎn)規(guī)格

　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)（見表5），半年內(nèi)零售戶最喜愛銷售和未來的重點(diǎn)規(guī)格是“紅塔山（硬經(jīng)典100）”和“紅塔山（硬經(jīng)典）”，這兩個規(guī)格一個是“紅塔山”品牌的主流銷售效益型規(guī)格，一個是武漢市場最為暢銷的規(guī)模型規(guī)格，在廣大零售戶中形成強(qiáng)勢的知名度，信息感知度最為強(qiáng)烈，是進(jìn)行宣傳推廣的主選規(guī)格。統(tǒng)計(jì)結(jié)果還顯示，未來預(yù)期購進(jìn)和購進(jìn)現(xiàn)狀相去甚遠(yuǎn)的兩個規(guī)格是“紅塔山（硬恭賀新禧）”和“紅塔山（硬國際100）”，分別是新上市不久的規(guī)格和預(yù)備退市的規(guī)格，對前者可進(jìn)行有特色的宣傳，如喜煙特色推廣，對后者要保持鋪貨水平，做好預(yù)備退市的銷售銜接工作。

　　d、同價位卷煙競爭情況

　　
　　武漢市場十元價位檔卷煙通常呈現(xiàn)“規(guī)格多、規(guī)模大、所處品牌主銷地位明顯”的特征，從受訪零售戶選擇結(jié)果中分析，在經(jīng)營的10元價位卷煙中，銷售最好的五個規(guī)格分別是：“紅金龍（硬火之舞）”、“紅金龍（硬楚風(fēng)）”、“云煙（軟紫）”、“云煙（紫）”和“紅塔山（硬經(jīng)典100）”，這五個規(guī)格卷煙分別產(chǎn)自湖北和云南，以淡雅香和清香型為主，以舒適的口感、適中的價格、穩(wěn)定的貨源為特色，成為零售戶柜臺上的常坐嘉賓。綜上所述，從產(chǎn)品競爭能力上分析：10元價位卷煙的競爭力的產(chǎn)地驅(qū)動、貨源驅(qū)動以及效益驅(qū)動特征明顯，“紅塔山（硬經(jīng)典100）”作為“紅塔山”品牌的主流規(guī)格和中游規(guī)格，“紅塔山（經(jīng)典100）”排位靠前但仍有相當(dāng)大的動銷提升空間，需要通過針對性的營銷手段促進(jìn)其銷售水平（見表6）。

　　（4）宣傳現(xiàn)狀及方向：

　　a、品牌信息來源

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　　在外部媒介中，報(bào)紙、電視、新聞報(bào)道和親朋好友詢問推薦是“紅塔山”品牌客戶獲知信息的主要手段，分析可得兩個重點(diǎn)：一是傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體對品牌推介的作用明顯，是品牌推介的大眾平臺。主要體現(xiàn)在傳播手段豐富、內(nèi)容豐盛，信息載體作用明顯，傳播范圍廣泛。二是口碑營銷在卷煙產(chǎn)品宣傳中有舉足輕重的作用。因?yàn)橹袊说臓I銷觀念受群眾影響大，容易關(guān)注個人產(chǎn)生的社會群體效應(yīng)，這與零售戶的消費(fèi)引導(dǎo)功能不謀而合，由此可見，樹立零售戶的口頭推介觀念，提升其培育品牌的意識對卷煙品牌營銷有著重要而現(xiàn)實(shí)的意義（見表7）。

　　
　　武漢煙草內(nèi)部媒介中，煙草提供的柜臺陳設(shè)、廣告圖片和煙草公司營銷人員介紹是提供“紅塔山”品牌信息的主要途徑，可見零售戶是品牌傳播的重要窗口，關(guān)注其形象建設(shè)對于傳播“紅塔山”品牌信息起著至關(guān)重要的作用（見表8）。

　　b、銷售拉動方式

　　同時我們得知：非人員推介和人員推介的宣傳方式均受到了零售戶的認(rèn)可，非人員促銷中的禮品或品吸煙派發(fā)是提升拉動消費(fèi)的重要途徑。而廣告宣傳單等可留存性資料宣傳效果趨勢要強(qiáng)于人員促銷?？梢姸鄶?shù)零售客戶希望開展針對“紅塔山”品牌系列開展隨煙禮品贈送和宣傳單派發(fā)活動，在滿足消費(fèi)需求之外也提高零售客戶的經(jīng)營利潤和銷售積極性。

　　c、營銷指導(dǎo)手段

　　表9顯示的是“營銷人員通常會上門對你進(jìn)行哪些營銷指導(dǎo)”的調(diào)查結(jié)果，橫向看，大多客戶表示，陳列指導(dǎo)、分發(fā)品牌廣告宣傳單報(bào)刊和經(jīng)營技巧指導(dǎo)是主要內(nèi)容，其中“紅塔山”品牌陳列指導(dǎo)和分發(fā)品牌廣告宣傳單或報(bào)刊是受認(rèn)可程度高的指導(dǎo)內(nèi)容。眾向看，受認(rèn)可程度較高而最為廣泛的是“分發(fā)品牌廣告宣傳單或報(bào)刊”，可見可留存性廣告宣傳資料對于營銷人員來說是較為方便和常見的營銷方式，也給零售戶留下了良好而深刻的營銷指導(dǎo)印象。

　　總結(jié)：在60名零售戶調(diào)查中，我們從經(jīng)營態(tài)度、競爭狀況、銷售態(tài)勢，宣傳現(xiàn)狀及方向四個方面對零售戶展開深入調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容深入全面，調(diào)查方式可行性高、調(diào)查結(jié)果切實(shí)有效。經(jīng)分析研判，“紅塔山”品牌在漢經(jīng)營的特點(diǎn)是：需求旺盛、動銷明顯，口碑良好。利潤高、需求量大，是一款大眾習(xí)慣吸食的清香型卷煙，由于品質(zhì)優(yōu)良、貨源穩(wěn)定、知名度高、營銷服務(wù)水平高而深受零售戶喜愛?！凹t塔山（經(jīng)典100）”是主銷規(guī)格，在武漢市同檔價位卷煙規(guī)格中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，可通過突破營銷宣傳契機(jī)來提升其品牌形象價值。

　　2、消費(fèi)者調(diào)查之消費(fèi)狀況分析

　　（1）品牌知曉情況

　　a、知曉途徑（外部媒介和內(nèi)