煙草在線專稿　　引：為了全面落實煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動的突出重點，營造公平競爭的市場環(huán)境，完善適度競爭的市場機制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，充分發(fā)揮市場營銷對培育“532”和“461”知名品牌的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用。

　　為了改善目前江蘇灌南縣100元/條檔次卷煙銷售不佳的形勢，分公司特選定“黃金葉（硬金滿堂）”卷煙，作為營銷培育品牌，進一步擴大“黃金葉（硬金滿堂）”的市場影響，提升銷售業(yè)績。

　　一、“黃金葉（硬金滿堂）”的品牌特點　　

　　自正式上市以來，“黃金葉（硬金滿堂）”便在大眾消費者的心目中享有“溫潤更醇香”的美好評介。“煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白”是大眾消費者對“黃金葉（硬金滿堂）”最為直觀的感受，而“溫潤更醇香”更是大眾消費者對“黃金葉（硬金滿堂）”最為深刻的體驗。“黃金葉（硬金滿堂）”大膽采用了“水立方”保潤技術(shù)，鎖定煙絲中易損失的水分，有效保證了卷煙的“溫潤”口感。具體來說，“黃金葉（硬金滿堂）”煙氣中的“水立方”保潤技術(shù)充分釋放了烤煙的醇香成分，達到了提醇增香的效果，帶來更加醇和和潤澤的吸食體驗，這就是“黃金葉（硬金滿堂）”享有“溫潤更醇香”美好評介的技術(shù)支撐。“黃金葉（硬金滿堂）”既傳承了“黃金葉”品牌醇香品類的特色風格，又突出其“濕潤”的個性風格。在給大眾消費者帶來烤煙的醇香體驗的同時，又讓大眾消費者體會到了更加醇和和潤澤的吸食體驗。可以說，“溫潤更醇香”是“黃金葉（硬金滿堂）”的一大差異化賣點，是“黃金葉（硬金滿堂）”立足于零售價100元/條這個大眾消費主流價位段市場競爭中的一大競爭優(yōu)勢。

　　“黃金葉（硬金滿堂）”的“溫潤更醇香”不僅是對自身品質(zhì)的高追求，而且也比較符合北方消費者的吸食需求。“黃金葉（硬金滿堂）”的誕生，是河南中煙應用了大量的先進科技技術(shù)，并經(jīng)過多次專家潛心論證和近萬次對市場驗證得來的。在原料精選上，“黃金葉（硬金滿堂）”采用了津巴布韋、云貴、豫中地區(qū)三大上品煙葉的超值原料，物超所值，有口皆碑，成為懂煙人的選擇；在工藝處理上，“黃金葉（硬金滿堂）”采用了獨特的“三烤”工藝——“初烤透本香，復烤出凈香，再烤成醇香”，釋放出醇甜的煙草本香，香韻豐富，香氣醇和，煙氣細膩柔甜，回味悠長，溫潤生津，讓煙葉醇香更加豐滿醇厚，并融合減害降焦的行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)。

　　“黃金葉（硬金滿堂）”卷煙，主要理化指標：焦油含量：12mg、煙氣煙堿量：1.1mg、煙氣一氧化碳量：13mg。單條定價：批發(fā)價：88元，建議零售價：100元。

　　傳播口號：溫潤更醇香

　　產(chǎn)品特色：“金鑲玉”煙包質(zhì)感，煙包采用三維透鏡特種材料，美玉一樣的質(zhì)感與透視，大金葉鑲嵌其上，凸顯“金鑲玉”的立體浮雕效果；物超所值，有口皆碑煙草王國在河南，河南出產(chǎn)精品煙。超值造就新品質(zhì)，黃金葉，懂煙人的選擇；溫潤更醇香，10元好煙　“水立方”保潤技術(shù)，鎖定煙絲中易損失的水分，保證了卷煙的“溫潤”口感！　

　　市場定位：面對社會普通消費者的日常消費卷煙。

　　二、市場分析

　　1、同價位對比分析

　　目前灌南縣市場零售價10元/包價位在銷的卷煙有：“云煙（硬特制精品）”、“貴煙（硬多彩）”、“黃金葉（硬金滿堂）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”、“白沙（硬藍精品二代）”、“嬌子（硬新概念）”等12個規(guī)格。“云煙（硬特制精品）”、“貴煙（硬多彩）”、“黃金葉（硬金滿堂）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”依次為銷售量較突出的卷煙規(guī)格。“黃金葉（硬金滿堂）”卷煙一季度銷售657條，位于第三。客戶對此煙的接受認可度較好，有待進一步加以挖掘潛力。

　　100元/條檔次卷煙一季度銷售情況

單位：條、元

　　2、市場前景分析

　　“黃金葉（硬金滿堂）”作為一款零售價格為100元/條的卷煙產(chǎn)品，市場競爭非常激烈。一季度該價位卷煙銷量3603條占灌南縣卷煙總銷量82848條的4.35%。提升三類煙的銷售量，是現(xiàn)在卷煙市場的消費趨勢，也是行業(yè)實現(xiàn)“卷煙上水平”的必然歷程。隨著對社會經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，已有愈來愈多的消費者提高了消費的結(jié)構(gòu)。我們把“黃金葉（硬金滿堂）”作為重點培育品牌，機遇與挑戰(zhàn)并在。在未來的卷煙銷售中，“黃金葉（硬金滿堂）”市場前景和發(fā)展空間廣闊。

　　3、不利因素分析

　　灌南市場的消費者具有消費觀念保守，口味固定、只認老品牌的特征，短期內(nèi)提升品牌知名度及市場占有率有一定的難度。“黃金葉（硬金滿堂）”在導入期沒有相應的工商協(xié)同宣傳促銷措施跟進，市場動銷率不高，讓客戶對該品牌的信心不足。零售價格為100元/條競爭品牌規(guī)格有：“云煙（硬特制精品）”、“貴煙（硬多彩）”市場份額較好，且影響力深入。還有：“紅塔山（硬經(jīng)典100）”、“白沙（硬藍精品二代）”、“嬌子（硬新概念）”，屬于潛在競爭品牌。

　　3、“黃金葉（硬金滿堂）”SWOT分析

　　（一）優(yōu)勢（S）

　　1、市場認可度較好。自投放市場以來，在零售10元/包檔次市場有一定的影響力（一季度同檔次卷煙銷售量排名第三），有固定的消費群體，有一定市場知名度和美譽度；以新穎、喜氣、貴重的包裝得到了消費者和零售客戶的認可，市場反響較好，零售客戶的進貨積極性較高，“黃金葉（硬金滿堂）”的市場有較大的挖掘潛力。

　　2、品質(zhì)保證。“溫潤更醇香”是“黃金葉（硬金滿堂）”的一大差異化賣點，是“黃金葉（硬金滿堂）”立足于零售價100元/條這個大眾消費主流價位段市場競爭中的一大競爭優(yōu)勢。

　　（二）劣勢（W）

　　1、終端觀念滯后。當前除了地段好、經(jīng)營能力強的零售客戶能夠推薦新品外，大部分零售客戶都還處于被動銷售，即消費者點什么品牌，客戶就訂什么品牌，看別人好銷才會訂購，銷售信心不足，積極性不高。

　　2、消費習慣難改。由于消費者長期形成的消費習慣和行為上的慣性影響，消費者很難在短時間內(nèi)改變習慣。

　　（三）機會（O）

　　1、居民消費結(jié)構(gòu)快速提升，零售價100元/條檔次需求增幅較大。

　　2、省外卷煙品牌接受程度有所改善。

　　3、符合“532”、“461”國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略背景。

　　（四）威脅（T）

　　1、同檔次的競爭壓力，競爭對手強勁。在同檔次12個品牌規(guī)格卷煙中，“云煙（硬特制精品）”、“貴煙（硬多彩）”在本地市場一季度的銷售中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　2、喜慶消費多采用“南京（硬紅）”卷煙，10元檔次卷煙受影響極大。

　　3、控煙公約及消費者健康意識增強，使卷煙傳播、發(fā)展受到了限制。

　　通過分析，“黃金葉（硬金滿堂）”卷煙作為培育對象，機會遠大于劣勢。只要我們認真調(diào)研市場，仔細分析市場的動態(tài)，制定完善的營銷策劃方案，通過我們的努力，“黃金葉（硬金滿堂）”卷煙的銷售，一定會達到預設(shè)的效果。

　　三、工商協(xié)同營銷措施策略

　　1、工商互動培訓

　　宣傳“黃金葉（硬金滿堂）”營銷方案，講解“黃金葉（硬金滿堂）”品牌文化及推銷技巧，組織客戶經(jīng)理及部分標準店客戶進行品吸。聽取大家的意見反饋，拉近客戶的感情，希望客戶經(jīng)理在拜訪客戶時口袋里有意識裝上“黃金葉（硬金滿堂）”，一來可讓周圍的零售戶和消費者品吸嘗嘗，二來讓零售戶親眼看到煙草客戶經(jīng)理都抽這款煙，從而讓其相信此煙定有消費市場。灌南縣分公司明確打造知名品牌產(chǎn)品的重要關(guān)系，要求客戶經(jīng)理積極參與培育知名品牌建功立業(yè)活動，在“黃金葉（硬金滿堂）”培育工作中，把“黃金葉（硬金滿堂）”培育指標作為重要量化指標考核。

　　2、強化宣傳

　　（1）發(fā)放宣傳單頁，把“黃金葉（硬金滿堂）”的廣告語，產(chǎn)品個性、賣點通過宣傳單頁形象表達出來。（“黃金葉（硬金滿堂）”煙氣中的“水立方”保潤技術(shù)充分釋放了烤煙的醇香成分，達到了提醇增香的效果，帶來更加醇和和潤澤的吸食體驗，這就是“黃金葉（硬金滿堂）”享有“溫潤更醇香”美好評介的技術(shù)支撐。）

　　（2）要求客戶經(jīng)理積極撰寫培育“黃金葉（硬金滿堂）”為內(nèi)容的文章并通過短信平臺、連云港網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，多方位營銷引導“黃金葉（硬金滿堂）”卷煙消費。

　　（3）對標準店、功能店進行包裝宣傳，給予店主物料支持，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造3-5個“黃金葉（硬金滿堂）”功能宣傳店，提高店主宣傳“黃金葉（硬金滿堂）”的主動性。

　　（4）在零售終端，統(tǒng)一展示品牌形象，幫助零售商戶進行整潔、規(guī)范、生動的產(chǎn)品陳列。結(jié)合終端建設(shè)，要求客戶經(jīng)理可以幫助零售戶開辟一個專門擺放“黃金葉（硬金滿堂）