煙草在線專稿　　引：2012年，“黃金葉”品牌卷煙銷量達到150萬箱左右，同比增加65萬箱左右，增幅達到75%左右。其中，一類煙銷量規(guī)模為7.22萬箱，二類煙銷量規(guī)模為12.15萬箱，三類煙銷量規(guī)模為130.48萬箱，分別占到年度規(guī)模銷量比重的4.82%、8.11%和87.07%。品牌的穩(wěn)健成長，品質的經(jīng)典回歸，使“黃金葉”品牌快速成為“532”和“461”知名品牌陣營最有力角逐者之一。

　　“黃金葉（軟大金圓）”是“黃金葉”品牌一類煙產(chǎn)品系列中銷量規(guī)模最大的主力規(guī)格，年銷量規(guī)模達數(shù)萬箱之多，成為河南中煙“黃金葉”品牌發(fā)展的一個新的增長點。為進一步推進培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動，充分發(fā)揮市場營銷的基礎作用和引領作用，本文緊緊圍繞“黃金葉（大金圓）”的市場表現(xiàn)，對其品牌培育、營銷策略等進行重點分析。　　

　　一、產(chǎn)品信息

　　“黃金葉（軟大金圓）”是“黃金葉”品牌的主要規(guī)格和“醇香”品類的基本載體。其采用了獨特的“三烤”工藝，即：初烤透本香，復烤出凈香，再烤成醇香。烤出來的醇香”，是“黃金葉（大金圓）”的主要產(chǎn)品特征。在包裝上，“黃金葉（大金圓）”秉承“正本清源、回歸原點”的設計理念，傳承“黃金葉（天葉）”簡約的設計風格，外觀刪繁去奢，采用沉穩(wěn)大氣的中軸排布格式。在色彩上，膠印蘭博基尼亮黃與醒目的中國紅相互輝映，底紋隱現(xiàn)珠光紙弱對比波紋絲印效果。值得一提的是，該產(chǎn)品采用了6項防偽技術，并且與外觀緊密結合，精密巧妙地將防偽技術融入外觀設計中，可謂“匠心與技術并用，防偽與美觀齊飛”。外觀設計立意布局平中見奇，突出了“黃金葉”自然、成熟、尊貴的品牌文化魅力，繼承了“黃金葉”誕生時期的外觀設計，傳承了中華文化里對美的追求。

　　“黃金葉（軟大金圓）”焦油含量13mg，煙氣煙堿量1.1mg，氧氣一氧化碳量12mg，是河南中煙黃金葉品牌的一個規(guī)格，屬烤煙型，上市時間為2009年11月。

　　二、背景分析

　　“黃金葉”品牌歷史悠久，早在60年前這一經(jīng)典牌號已享譽國內(nèi)外。經(jīng)歷多年的風雨洗禮，黃金葉品牌歷久彌新，秉承優(yōu)秀品牌基因，精選優(yōu)質原料，追求優(yōu)異品質，不斷的開拓創(chuàng)新，培育研發(fā)新品牌上市，立志打造中原第一品牌，在優(yōu)秀品牌林立的全國市場尋求“中原突破”，重塑傳世經(jīng)典。

　　1.煙草行業(yè)角度　　

　　國家局在《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃和五個實施意見》中提出，品牌發(fā)展上水平，是實現(xiàn)卷煙上水平的集中體現(xiàn)。全行業(yè)通過五年或更長一段時間，做大品牌規(guī)模、降低產(chǎn)品危害、提升品牌價值，逐步形成以“532”品牌和“46l”品牌為主導的中國卷煙知名品牌新格局，打造一批以“市場影響大、商業(yè)價值高、產(chǎn)品質量好、風格特色明顯、核心技術突出、文化內(nèi)涵豐富、滿足消費者需要”為主要特征的中式卷煙知名品牌。

　　2.工業(yè)公司角度

　　隨著“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標的穩(wěn)步推進，河南煙草黃金葉品牌迎來來難得的歷史發(fā)展機遇。“黃金葉”是河南卷煙的標志性品牌，是河南在全國乃至世界的一張經(jīng)濟名片。“黃金葉”品牌的發(fā)展關系到河南煙草崛起的希望，更承載著廣大民眾的熱切盼望。根據(jù)“黃金葉”品牌發(fā)展規(guī)劃，商業(yè)企業(yè)要繼續(xù)以“黃金葉”品牌增量不斷擴張為目標，深化工商協(xié)同，結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從零售終端建設和消費終端培育入手，全力培育“黃金葉”品牌。

　　3.商業(yè)公司角度

　　緊緊圍繞培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動的突出重點，把培育“532”和“461”知名品牌工作作為營銷人員的光榮使命和重大職責。積極與河南中煙溝通協(xié)調(diào)，成立工商雙方黃金葉品牌培育領導小組。培育方案中明確把“黃金葉”卷煙作為重點品牌進行培育，分解任務、強化考核，努力促進“黃金葉”卷煙品牌良好成長，從而全面提高培育品牌水平。

　　三、市場分析

　　本轄區(qū)位于河南省西部，地處崤函古道，北仰韶峰，南眺洛伊。全市總面積112平方公里，轄兩鎮(zhèn)和五個街道辦事處，總人口16.1萬人。轄區(qū)礦產(chǎn)資源豐富，主要特點是儲量大、品位高、品種多、埋藏淺、易于開采利用，現(xiàn)已探明煤炭總儲量達79億噸，素有“百里煤城”之稱，是我國的重要的能源基地之一。

　　本轄區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，消費水平高，市場購買力較為旺盛。“黃金葉”品牌作為河南的自有品牌，深受當?shù)孛癖姷膿碜o，對其有著強烈的自豪感。消費者在卷煙的消費方面，把“黃金葉”品牌卷煙作為首選牌號，“黃金葉”卷煙品牌在消費中占75%以上的主導地位。市區(qū)主要街道和礦區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地為“黃金葉”一、二類煙品牌的主銷市場。

　　四、市場表現(xiàn)

　　2010年1月，“黃金葉（大金圓）”在本地市場投放在品牌投放初期，我們遵循“用力重于用巧”的策略，以“烤出來的醇香火起來的品牌”為宣傳主題，以大型商場、超市、便利店、名煙名酒商店這些形象好、消費結構高的業(yè)態(tài)為主要發(fā)力點，鎖定重點目標消費群體，強力拉動消費，提升產(chǎn)品認知，實施精準營銷，促進了“黃金葉（大金圓）”品牌的快速發(fā)展。具體做法是：

　　一是把握市場動態(tài)，合理投放貨源量。時刻關注“黃金葉（大金圓）”品牌走勢，收集市場動態(tài)和零售價格、社會庫存等情況變化信息，對品牌的市場表現(xiàn)、發(fā)展趨勢等進行分析研究，精準把握住品牌的市場動態(tài)變化情況，做到合理投放貨源量，穩(wěn)定市場價格，促進黃金葉品牌的健康成長。

　　二是細分目標客戶群，進一步提升銷量。依據(jù)客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)，對市場和客戶進行細分，緊緊抓住重點市場和目標客戶，幫助目標客戶編制“黃金葉（大金圓）”品牌卷煙月度培育銷售計劃，做到客戶銷售不斷檔，提高“黃金葉（大金圓）”品牌持續(xù)進貨率。

　　三是建立長效機制，加強監(jiān)督考核。實行目標任務責任制。將任務分解到人，落實到月，監(jiān)控到日，將客戶服務部及客戶經(jīng)理目標完成情況納入月度考核，并作為年度評先依據(jù)之一。

　　四是專銷結合，凈化市場，營造良好市場環(huán)境。加強市場監(jiān)管，引導客戶規(guī)范經(jīng)營，保證零售指導價格的切實執(zhí)行，為“黃金葉（大金圓）”品牌健康發(fā)展營造良好的市場環(huán)境。由于全員重視，措施得力，2012年，本轄區(qū)銷售“黃金葉（大金圓）”380箱，同比增長68箱，增幅2個百分點，占一類卷銷售總量的21%。　

　　從“黃金葉（大金圓）”品牌知名度來看，轄區(qū)零售客戶和消費者對省產(chǎn)品牌的認知度達到了100%的。在對“黃金葉（大金圓）”品牌吸味評價調(diào)查中，有70%的消費者表示“很好”，25%的消費者覺得“較好”，僅有5%的消費者感覺“一般”。

　　“黃金葉（軟大金圓）”品牌作為零售價為20元/包的卷煙，日常消費該價位卷煙的人群主要集中在政府機關工作人員、企業(yè)白領、私營業(yè)主為主的中等收入階層。根據(jù)“黃金葉（大金圓）”近年來的市場表現(xiàn)，我們將消費目標群體定位于月收入2000元以上、30-50歲的中青年卷煙消費者。

　　五、“黃金葉（大金圓）”SWOT分析

　　S——優(yōu)勢：

　　1.“黃金葉”屬于區(qū)域性強勢品牌，對本土市場具有較強的掌控能力。黃金葉品牌的卷煙在靈寶市場銷量處于領先地位，市場基礎既穩(wěn)健又踏實，對本地卷煙市場具有較強的控制能力。

　　2.“黃金葉（軟大金圓）”在內(nèi)在品質上，以優(yōu)質的煙葉為原料，彰顯“醇正突出，溫潤醇和”的吸食風格特征。包裝設計新穎，視覺沖擊力較強，高調(diào)而不張狂，非常符合時下年輕人追求時尚的潮流。

　　3.工商協(xié)同緊密，宣傳促銷支持優(yōu)勢明顯，零售客戶信心指數(shù)較高。

　　W——劣勢：

　　1.“黃金葉（軟大金圓）”在本地區(qū)上市后，后續(xù)跟進能力不是很強，動銷率較低。

　　2.本地消費習慣較單一，對于卷煙品牌的吸食習慣較保守。

　　3.同價位競爭品牌中，“利群（長嘴）”、“黃鶴樓（硬雅香）”卷煙在本地消費者的心目中早已根深蒂固，想在短時間內(nèi)做到品牌置換、難度有點大。

　　O——機會：

　　1.“黃金葉”作為國家重點卷煙培育品牌，符合行業(yè)品牌政策發(fā)展導向；同時“黃金葉”品牌作為河南中煙尋求“中原突破”的主推品牌，“黃金葉（軟大金圓）”在本地市場的推廣和深入，也將得到工業(yè)公司的大力支持。

　　2.貨源供應能夠滿足需求，投放策略較為科學合理，給“黃金葉（軟大金圓）”的培育銷售提供了良好空間。

　　3.隨著當?shù)亟?jīng)濟社會的快速發(fā)展，轄區(qū)居民的生活水平日益提高，特別是礦區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城鄉(xiāng)結合部消費能力逐漸提升，為“黃金葉（大金圓）”銷售帶來契機。

　　T——威脅：

　　1.以“華溪樓王”為代表的高端卷煙強勢品牌為“黃金葉”品牌帶來挑戰(zhàn)與威脅。目前主銷的卷煙品牌正采取相應措施進一步鞏固其市場份額。

　　2.較大的市場空間可能將吸引其它競爭品牌進入，競爭態(tài)勢將日趨激烈。同時，控煙公約、替代品以及消費者健康意識增強，使品牌傳播及發(fā)展在一定程度上受到了限制。

　　六、營銷目標及措施

　　（一）營銷目標

　　1.年度銷量同比增長