煙草在線專稿　　引：在中國煙草發(fā)展史上，“紅塔山”品牌絕對堪稱上一個(gè)經(jīng)典、一個(gè)奇跡。

　　2011年，“紅塔山”首破300萬箱產(chǎn)銷規(guī)模，成為國內(nèi)第一個(gè)產(chǎn)銷規(guī)模300萬箱之上的卷煙品牌；2012年，“紅塔山”品牌商業(yè)銷售305.66萬箱，行業(yè)排名第2位，商業(yè)批發(fā)銷售收入537.22億元，行業(yè)排名第8位；2013年1-3月份，“紅塔山”品牌銷量超過60萬箱，銷售收入超過130億元……一串串?dāng)?shù)字的背后，是自我的超越，是熱情的付出，是責(zé)任的升華，是技術(shù)的創(chuàng)新，更是“山高人為峰”企業(yè)精神的真實(shí)展現(xiàn)！

　　應(yīng)該說，“紅塔山”代表著一段歲月，見證了一個(gè)時(shí)代，承載了一代人的情感和回憶。幾十年的風(fēng)雨，幾十年的磨礪，“紅塔山”已成為中國卷煙品牌成長和發(fā)展的一個(gè)縮影。作為一個(gè)全國性的知名品牌，“紅塔山”已經(jīng)家喻戶曉，遍地開花，在全國擁有廣泛的市場和消費(fèi)群體。站在新的歷史起點(diǎn)上，作為進(jìn)軍“532”、“461”品牌陣營的“種子選手”，紅塔山正一如既往地演繹著不朽的神話傳奇……

　　2012年，河南義馬市場轄區(qū)二類卷煙銷售1320箱，占到總銷量的23%。而其中“紅塔山（恭賀新禧）”銷量完成285箱，占到年度二類卷煙總量的21%。在對品牌消費(fèi)跟蹤中發(fā)現(xiàn)，“紅塔山（恭賀新禧）”大都用于喜慶市場，如結(jié)婚、生日、壽誕等，喜慶市場的需求份額不斷增大。與此同時(shí)，在春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日中，“紅塔山（恭賀新禧）”也會往往成為農(nóng)村消費(fèi)者走親訪友、饋贈親朋的首選品牌之一。總的來說，這款零售價(jià)格為135元/條二類卷煙，在本地市場喜慶領(lǐng)域的影響力逐步加強(qiáng)，市場前景較為廣闊。

　　為更好促進(jìn)“紅塔山（恭賀新禧）”在河南義馬市場的健康發(fā)展，不斷提升其知名度和動銷率，本文特對該品牌的營銷策略進(jìn)行簡要分析。

　　一、“紅塔山（恭賀新禧）”品牌分析

　　2010年，“紅塔山”推出了零售價(jià)為13.5元/包的“紅塔山（恭賀新禧）”，這是“紅塔山（喜慶系列）”的開山之作和代表之作。其以中國傳統(tǒng)的喜慶顏色中國紅和炫金為基調(diào)，彰顯典雅華貴，榮辱不驚的氣質(zhì)，于不經(jīng)意間流露低調(diào)奢華的質(zhì)感人生，特別是其采用牡丹花作為視覺識別鑒賞元素之一，在當(dāng)前行業(yè)尚屬首創(chuàng)。

　　1.產(chǎn)品背景

　　嚴(yán)格來講，“紅塔山（恭賀新禧）”并非完全意義上的新產(chǎn)品，而是對“恭賀新禧”這個(gè)原有在喜慶時(shí)刻用煙市場具有相當(dāng)大的品牌影響力的經(jīng)典品牌的傳承和創(chuàng)新，以原有“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌為原型，在傳承“恭賀新禧”這個(gè)經(jīng)典品牌的品質(zhì)、文化、包裝等精髓的同時(shí)，進(jìn)行新了的創(chuàng)新，并融入進(jìn)“紅塔山”品牌家族，成為“紅塔山”走喜慶路線細(xì)分化策略的一款差異化代表產(chǎn)品。

　　2.產(chǎn)品特色

　　“紅塔山（硬恭賀新禧）”突出“紅色喜慶”的主題，以“中國人的禧愿”為愿景，在“紅塔山”系列產(chǎn)品中開創(chuàng)出“喜氣”的新特點(diǎn)：心中之禧，是祝愿，是期許，是你為我往的情義；生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃燒的心意；萬象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的禮遇！該品牌的的誕生，可以說是紅塔集團(tuán)對“恭賀新禧”、“喜慶”產(chǎn)品理念的一個(gè)沿襲。

　　3.產(chǎn)品定位　

　　在產(chǎn)品理念上，“紅塔山（恭賀新禧）”定位為喜慶用煙。在風(fēng)格口味上，該產(chǎn)品以紅塔集團(tuán)獨(dú)特的“清香型”風(fēng)格為主，彰顯“豐潤醇和”的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)繼承應(yīng)用了“減害降焦”、“增香保潤”技術(shù)，焦油含量僅為10毫克/支。在產(chǎn)品包裝上，該產(chǎn)品通過花開富貴題材，以紅色、金色為基調(diào)，給人歡快吉祥的視覺感受。

　　二、市場環(huán)境分析

　　1.市場基礎(chǔ)分析

　　近年來，隨著地方政府招商引資力度的不斷加大，以及舊城改造、農(nóng)村社區(qū)建設(shè)步伐的加快，區(qū)域經(jīng)濟(jì)得到了長足發(fā)展，卷煙銷量、品牌結(jié)構(gòu)均有大幅度增長。2012年，本地區(qū)生產(chǎn)總值完成167.9億元，增長11.7%；公共財(cái)政預(yù)算收入完成9.12億元，增長20.3%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到18743元，增長12.5%；涉農(nóng)居民人均純收入達(dá)到9950元，增長14%。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入的不斷提高，為“紅塔山（恭賀新禧）”這款“喜煙”奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

　　2.消費(fèi)特征分析

　　依據(jù)轄區(qū)13-15元價(jià)位市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：隨著居民生活水平不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重健康生活，少抽煙、抽好煙的觀念深入人心。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示13-15元檔位的消費(fèi)者從消費(fèi)者年齡段來看，轄區(qū)同檔次卷煙消費(fèi)群體主要以30-45歲年齡段消費(fèi)者為主。從消費(fèi)者職業(yè)來看，13-15元價(jià)位卷煙群體主要來自社會有穩(wěn)定收入的人群，主要是公務(wù)員、商務(wù)人員和企業(yè)中層管理人員等，購買區(qū)域相對穩(wěn)定，主要分布在行政區(qū)、商貿(mào)區(qū)和城市居民生活區(qū)。他們消費(fèi)場所的主要零售業(yè)態(tài)是商場、大中型超市和煙酒店。從當(dāng)前消費(fèi)情況來看，同價(jià)位卷煙浙江中煙“利群（新版）”以及省產(chǎn)“黃金葉（黃金眼）”以其獨(dú)特的優(yōu)勢；而“紅塔山（恭賀新禧）”向廣大消費(fèi)者傳遞出紅紅火火、熱熱鬧鬧、歡歡喜喜的“禧文化”，符合了消費(fèi)者在喜慶時(shí)刻選擇能夠與喜慶氛圍相契合的消費(fèi)需求，進(jìn)而也贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，其市場占有率正在逐步擴(kuò)大。

　　3.同檔次卷煙分析

　　當(dāng)前，轄區(qū)在銷零售價(jià)格130元-150/條檔次的卷煙品牌規(guī)格共有8個(gè)，分別是省產(chǎn)“黃金葉（軟福滿堂）”、“黃金葉（黃金眼）”、“黃金葉（硬禧滿堂）”，省外卷煙“紅塔山（恭賀新禧）”、“黃鶴樓（軟金砂）”、“利群（新版）”、“紅金龍（曉樓）”、“白沙（硬白尚品）”。各品牌規(guī)格2013年1-4月共銷售275箱，具體銷售情況見下表一。

　　從表一中可以看出，“紅塔山（恭賀新禧）”市場份額已占據(jù)15%，在二類煙價(jià)位顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。目前，在本區(qū)域市場“紅塔山（恭賀新禧）”市場認(rèn)知度和銷量比較平穩(wěn)，而且其作為13.5元卷煙的定位，使得該卷煙在短期內(nèi)只能作為市場上卷煙檔次置換的潛力品牌，充當(dāng)三進(jìn)二品牌置換的選擇性品牌角色。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，隨著市場基礎(chǔ)的鞏固和卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，“紅塔山（恭賀新禧）”也有望成為核心發(fā)展品牌。

　　4.消費(fèi)群體分析

　　隨著人們生活水平的提高，對卷煙的需求也呈多元化，對于喜慶煙市場而言，一直以來存在著市場需求大。中國人素來對“紅色”情有獨(dú)鐘，而“紅塔山（恭賀新禧）”憑著余香綿長、醇和細(xì)膩、舒適純凈的口感和品吸享受，以及具有歡樂喜慶氣氛的外包裝，成為了消費(fèi)者走親訪友、恭賀拜年、饋贈親友的上選佳品。“恭賀新禧”這四個(gè)字本身能夠傳達(dá)出一種“喜氣”的新特點(diǎn)，代表的是一種祝福、一團(tuán)喜氣，內(nèi)藏智慧和吉祥的氣息，帶來平安、錦繡、如意、富足的意念。很多消費(fèi)者在對“恭賀新禧”這個(gè)品牌系列產(chǎn)品的直接體驗(yàn)里，逐漸達(dá)成了對其品牌形象的深度認(rèn)同——“恭賀新禧”，中國人的禧愿，代表了中國現(xiàn)代“禧文化”，正迎合了廣大消費(fèi)者的審美需求和心理訴求。依據(jù)“紅塔山（恭賀新禧）”的自身特色和市場表現(xiàn)，確定的目標(biāo)市場為：城區(qū)市場、礦區(qū)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；確定的消費(fèi)群體為：喜慶市場以及月收入2000-4000元、年齡在30-45的中青年消費(fèi)者。

　　三、品牌SWOT分析　

　　1.優(yōu)勢（S）。“紅塔山”品牌在全國具有很高的知名度，擁有了大批忠實(shí)的消費(fèi)者；而同時(shí)“紅塔山（恭賀新禧）”無論是價(jià)位、口味，還是包裝、寓意都很好地迎合了節(jié)日喜慶市場的消費(fèi)需求，在整個(gè)二類卷煙市場呈現(xiàn)出較好的增長勢頭。“紅塔山（恭賀新禧）”的宣傳推介依托于紅塔山整體品牌知名度，并且作為紅塔山品牌進(jìn)軍節(jié)日喜氣市場的開山之作備受矚目。自引入投放以來，在銷量增長、上柜率、動銷率等指標(biāo)都處于較為理想的狀態(tài)。　

　　2.劣勢（W）。目前的選點(diǎn)投放與零售客戶實(shí)際銷售能力存在差異。盡管廣大零售客戶對“紅塔山”品牌的認(rèn)知度較高，但對于“恭賀新禧”這一規(guī)格了解不多，主動推薦能力較低。同時(shí)，由于省產(chǎn)卷煙“黃金葉”在價(jià)格需求、消費(fèi)定位、貨源支持、銷售跟進(jìn)等方面占據(jù)一定優(yōu)勢，在消費(fèi)者心目中具有較高的地位。總的來說，“紅塔山（恭賀新禧）”引入本地市場較短，消費(fèi)習(xí)慣有待進(jìn)一步培養(yǎng)。

　　3.機(jī)會（O）。紅塔集團(tuán)身為國內(nèi)知名大型卷煙企業(yè)，對品牌發(fā)展十分重視，“紅塔山（恭賀新禧）”作為該企業(yè)為二類卷煙市場強(qiáng)力推出的重點(diǎn)規(guī)格可得到企業(yè)足夠的支持。