煙草在線專稿　　引：2013年1-3月份，全國一類煙市場規(guī)模達(dá)到295.49萬箱，相比較2012年同期的257.47萬箱，增加了38.02萬箱，增長了14.77%，一類煙市場運(yùn)行繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，但受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響一類煙市場規(guī)模增量規(guī)模和增長速度較2012年同期相比已經(jīng)出現(xiàn)較大幅度的回落。在全國一類煙市場競爭中，銷量規(guī)模排名前十五位的重點(diǎn)品牌分別以“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”、“七匹狼”、“南京”、“黃山”、“貴煙”、“雙喜?紅雙喜”、“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”等為代表，其中，以“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”為代表的重點(diǎn)品牌，一類煙銷量規(guī)模高達(dá)50萬箱左右；以“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”為代表的重點(diǎn)品牌，一類煙銷量規(guī)模主要集中于20萬箱-40萬箱之間；以“七匹狼”、“南京”、“黃山”、“貴煙”、“雙喜?紅雙喜”、“嬌子”、“泰山”、“黃金葉”等為代表的重點(diǎn)品牌，一類煙銷量規(guī)模主要集中在5萬箱及以下。

　　在這里，筆者主要觀察的對象“云煙”在一類煙市場的多點(diǎn)占位，一類煙價(jià)類是全國卷煙五個(gè)價(jià)類中價(jià)位跨度最大的重要價(jià)類，從最低的零售價(jià)20元/包左右到最高的零售價(jià)接近100元/包，“云煙”在一類煙價(jià)類中的多個(gè)重要價(jià)位段中均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)占位。

　　“云煙”在一類煙市場的多點(diǎn)占位

　　作為紅云紅河集團(tuán)的主導(dǎo)品牌之一，“云煙”2013年1-3月份銷量規(guī)模高達(dá)100萬箱以上，其中，一類煙銷量規(guī)模高達(dá)23.15萬箱，占到了品牌總銷量規(guī)模的比重高達(dá)21.80%，一類煙銷量規(guī)模占比仍然保持在高達(dá)20%以上。在全國一類煙市場競爭中，“云煙”在一類煙市場已經(jīng)占據(jù)著非常強(qiáng)勢的領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是以零售價(jià)為22元/包的“云煙（軟珍品）”等為代表的主銷產(chǎn)品是“云煙”一類煙銷量規(guī)模持續(xù)上量的基礎(chǔ)支撐。在三個(gè)主要價(jià)類中，“云煙”在一類煙價(jià)類中的增長速度相對較小，分別低于“云煙”在二類煙價(jià)類的增長速度和三類煙價(jià)類的增長速度。2013年1-3月份，“云煙”一類煙銷量規(guī)模增長速度為14.69%、二類煙銷量規(guī)模增長速度為51.32%、三類煙銷量規(guī)模增長速度為22.22%，“云煙”一類煙增長速度出現(xiàn)放緩跡象這需要引起重視。如何持續(xù)保持“云煙”一類煙銷量規(guī)模增長速度，如何持續(xù)做大“云煙”一類煙銷量規(guī)模，這直接關(guān)系到“云煙”向500萬箱品牌陣營的強(qiáng)勢挺進(jìn)。在三類煙及以上產(chǎn)品規(guī)格中，一類煙銷量規(guī)模在“云煙”品牌總銷量規(guī)模中的占比保持在高達(dá)20%以上，這仍然是“云煙”向500萬箱品牌陣營強(qiáng)勢挺進(jìn)的重要支撐。

　　2013年1-3月份，“云煙”一類煙銷量規(guī)模為23.15萬箱，相比較2012年同期的20.18萬箱，增加了2.96萬箱，增長了14.69%；與行業(yè)一類煙銷量規(guī)模增長速度為14.77%相比較，“云煙”一類煙銷量規(guī)模增長速度基本上與行業(yè)平均增長線持平。在一類煙價(jià)類中，從最低的零售價(jià)20元/包左右到最高的零售價(jià)接近100元/包，“云煙”在一類煙價(jià)類中的多個(gè)重要價(jià)位段中均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)占位，如“云煙”品牌架構(gòu)中除了“云煙（精品系列）”以外，其他三個(gè)主要產(chǎn)品系列“云煙（珍品系列）”、“云煙（印象系列）”、“云煙（重九系列）”全部處于一類煙價(jià)類，各自市場定位從低到高逐級向上延伸。

　　在“云煙”品牌架構(gòu)中，除了“云煙（精品系列）”定位于大眾市場，以“云南好煙，口味純正”的價(jià)值主張為重點(diǎn)訴求以外，其他三個(gè)主要產(chǎn)品系列“云煙（珍品系列）”、“云煙（印象系列）”、“云煙（重九系列）”分別定位于高檔市場、高端市場、高端市場中的“尖端”，“云煙（珍品系列）”重點(diǎn)突出的價(jià)值主張是“恒久珍品，歲月流香”、“云煙（印象系列）”重點(diǎn)突出的價(jià)值主張是“精雕細(xì)刻，只為尊貴一刻”、“云煙（重九系列）”重點(diǎn)突出的價(jià)值主張是“方便親切交談”，不同產(chǎn)品系列的風(fēng)格特征非常鮮明，并與各自的不同市場定位相符合。在一類煙價(jià)類中，“云煙（珍品系列）”的年銷量規(guī)模最大，該系列2012年全年銷量規(guī)模高達(dá)60萬箱左右，占到了“云煙”全年一類煙銷量規(guī)模的比重高達(dá)90%左右，特別是該系列中以零售價(jià)為22元/包的“云煙（軟珍品）”等為代表的主銷規(guī)格是“云煙”一類煙銷量規(guī)模持續(xù)上量的基礎(chǔ)支撐。

　　關(guān)注零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)的“云煙”

　　目前，“云煙”的一類煙主銷價(jià)區(qū)主要集中于零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)，如以零售價(jià)為18元/包的“云煙（綠呼倫貝爾）”、20元/包的“云煙（WIN）”、“云煙（小熊貓精品）”、22元/包的“云煙（軟珍品）”、“云煙（小熊貓軟珍品）”、25元/包的“云煙（軟珍品ZJ）”、26元/包的“云煙（呼倫貝爾6mg）”等為代表的一類煙產(chǎn)品規(guī)格都是屬于零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)。在這些零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)的一類煙產(chǎn)品規(guī)格中，零售價(jià)為18元/包的“云煙（綠呼倫貝爾）”、20元/包的“云煙（小熊貓精品）”、22元/包的“云煙（小熊貓軟珍品）”都是屬于“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格；“云煙（綠呼倫貝爾）”原來為同價(jià)位的“呼倫貝爾（綠）”，現(xiàn)已經(jīng)從“呼倫貝爾（綠）”整合置換為“云煙（綠呼倫貝爾）”；“云煙（小熊貓精品）”原來為同價(jià)位的“小熊貓（精品）”，現(xiàn)已經(jīng)從“小熊貓（精品）”整合置換為“云煙（小熊貓精品）”；“云煙（小熊貓軟珍品）”原來為同價(jià)位的“小熊貓（軟珍品）”，現(xiàn)已經(jīng)從“小熊貓（軟珍品）”整合置換為“云煙（小熊貓軟珍品）”。

　　在分別實(shí)現(xiàn)對“呼倫貝爾（綠）”、“小熊貓（精品）”、“小熊貓（軟珍品）”的品牌整合置換過程中，“呼倫貝爾（綠）”、“小熊貓（精品）”、“小熊貓（軟珍品）”正式更名為“云煙（綠呼倫貝爾）”、“云煙（小熊貓精品）”、“云煙（小熊貓軟珍品）”，而“呼倫貝爾（綠）”、“小熊貓（精品）”、“小熊貓（軟珍品）”原來的產(chǎn)品口味、包裝風(fēng)格、零售價(jià)格等基本上都保持著不變。這種品牌整合置換模式為常見的“一個(gè)改變，三個(gè)不變”的“貼牌式”品牌整合置換模式，即在品牌整合置換過程中，“呼倫貝爾（綠）”、“小熊貓（精品）”、“小熊貓（軟珍品）”除了產(chǎn)品名稱發(fā)生變化以外，其他主要方面如產(chǎn)品口味、包裝風(fēng)格、零售價(jià)格等基本上都保持著不變。這種“一個(gè)改變，三個(gè)不變”的“貼牌式”品牌整合置換模式能夠達(dá)成將屬于原來“呼倫貝爾（綠）”、“小熊貓（精品）”、“小熊貓（軟珍品）”的心智資源順利移植到現(xiàn)在的“云煙（綠呼倫貝爾）”、“云煙（小熊貓精品）”、“云煙（小熊貓軟珍品）”，最大化地降低在品牌整合置換過程中原有“呼倫貝爾（綠）”、“小熊貓（精品）”、“小熊貓（軟珍品）”的目標(biāo)消費(fèi)人群的流失率，讓現(xiàn)在的“云煙（綠呼倫貝爾）”、“云煙（小熊貓精品）”、“云煙（小熊貓軟珍品）”重新接手原有的“呼倫貝爾（綠）”、“小熊貓（精品）”、“小熊貓（軟珍品）”的市場份額。在零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)中，以零售價(jià)為18元/包的“云煙（綠呼倫貝爾）”、20元/包的“云煙（小熊貓精品）”、22元/包的“云煙（小熊貓軟珍品）”等為代表的“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格各自都是以冠名上“云煙”主品牌名稱之后，以主副品牌的形式（如“云煙?呼倫貝爾”或“云煙?小熊貓”）融入進(jìn)“云煙”系列，這是對“云煙”在零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)的市場競爭力的提升，并對“云煙”一類煙銷量規(guī)模的提升起到了積極作用。

　　除了“貼牌型”產(chǎn)品規(guī)格如零售價(jià)為18元/包的“云煙（綠呼倫貝爾）”、20元/包的“云煙（小熊貓精品）”、22元/包的“云煙（小熊貓軟珍品）”以外，零售價(jià)為20元/包的“云煙（WIN）”屬于細(xì)支煙產(chǎn)品規(guī)格，煙支直徑比普通卷煙的煙支直徑要小，煙支長度比普通卷煙的煙支長度要長，“云煙（WIN）”具有細(xì)支煙類別“超細(xì)超長”這種最顯著的煙支特征；零售價(jià)為22元/包的“云煙（軟珍品）”是“云煙（珍品系列）”中的銷量規(guī)模最大的主力規(guī)格，該產(chǎn)品規(guī)格俗稱為“珍品云煙”；零售價(jià)為25元/包的“云煙（軟珍品ZJ）”是“云煙（軟珍品）”銷往浙江市場的定制化版本，該產(chǎn)品規(guī)格又俗稱為“浙江云煙”；零售價(jià)為26元/包的“云煙（呼倫貝爾6mg）”是“云煙（呼倫貝爾系列）”全新上市的產(chǎn)品規(guī)格，該產(chǎn)品規(guī)格的焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至6mg/支，具有低焦油、低危害的“雙低”特征，是“云煙（呼倫貝爾系列）”中繼零售價(jià)為18元/包的“云煙（綠呼倫貝爾）”和接近100元/包的“云煙（金呼倫貝爾）”之后，一款全新意義上的“云煙（呼倫貝爾系列）”的代表產(chǎn)品。

　　主導(dǎo)規(guī)格支撐：“云煙（軟珍品）”

　　在零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)中，零售價(jià)為22元/包的“云煙（軟珍品）”是“云煙（珍品系列）”中銷量規(guī)模最大的主力規(guī)格，“云煙（珍品系列）”又是“云煙”一類煙價(jià)類中銷量規(guī)模最大的主力系列，現(xiàn)“云煙（軟珍品）”單規(guī)格年銷量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)50萬箱以上。與零售價(jià)為23元/包的“芙蓉王（硬黃）”、20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（軟）”一樣，零售價(jià)為22元/包的“云煙（軟珍品）”同屬于零售價(jià)20元/包左右價(jià)區(qū)中最具市場競爭力的主流產(chǎn)品之一。主導(dǎo)規(guī)格支撐，“芙蓉王（硬黃）”單規(guī)格年銷量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)100萬箱以上，“玉溪（硬）”和“玉溪（軟）”軟硬規(guī)格合計(jì)年銷量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)100萬箱以上，“云煙（軟珍品）”單規(guī)格年銷量規(guī)模已經(jīng)高達(dá)50萬箱以上，正是基于“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（硬）”和“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”這樣的主導(dǎo)規(guī)格支撐，“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”才能夠在全國一類煙市場競爭中長期保持著