煙草在線專稿　　引：2013年1-3月份，全國一類煙銷量規(guī)模高達(dá)295.49萬箱，相比較2012年1-3月份的257.47萬箱，增加了38.02萬箱，增長了14.77%。在一類煙價類中，“蘇煙”的市場拓展方向是在占穩(wěn)零售價400多元/條價區(qū)的同時，分別向零售價600多元/條價區(qū)、接近1000元/條價區(qū)和零售價200多元/條價區(qū)進(jìn)行雙向延伸，如零售價為600元/條的“蘇煙（新星）”和接近1000元/條的“蘇煙（天星）”是“蘇煙”現(xiàn)階段在零售價600多元/條價區(qū)、接近1000元/條價區(qū)重點(diǎn)培育的主力規(guī)格之一，零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”、260元/條的“蘇煙（七星）”是“蘇煙”現(xiàn)階段在零售價200多元/條價區(qū)重點(diǎn)培育的主力規(guī)格之一。

　　在關(guān)注過“蘇煙”向上延伸的“星戰(zhàn)略”之后，本文接下來重點(diǎn)關(guān)注的是：“蘇煙”向下延伸的“整合夢”。“蘇煙（五星紅杉樹）”或“蘇煙（七星）”，一款是零售價為200元/條，一款是零售價為260元/條，對應(yīng)的價區(qū)都是零售價200多元/條價區(qū)，這兩款“整合型”的主力規(guī)格共同承載“蘇煙”通過主銷價區(qū)向下延伸力爭實(shí)現(xiàn)做大品牌規(guī)模的現(xiàn)實(shí)意義，并以此來擴(kuò)張“蘇煙”在一類煙價類中市場份額。

　　五星或七星，“蘇煙”的“整合夢”

　　在“蘇煙”系列中，不同于“蘇煙（新星）”和“蘇煙（天星）”屬于“原創(chuàng)型”產(chǎn)品，“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”屬于“整合型”產(chǎn)品，同樣是帶有“星”字命名的產(chǎn)品規(guī)格，但性質(zhì)卻大不相同。2013年1-3月份，“蘇煙”實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)20萬箱以上，相比較2012年1-3月份的18萬多箱，增加了1萬多箱，增長了10%左右；“蘇煙”銷量規(guī)模全部為一類煙產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價400元/條以下的產(chǎn)品規(guī)格銷量規(guī)模占比高達(dá)一半以上，以零售價400多元/條價區(qū)為基點(diǎn)，“蘇煙”向上延伸是零售價600多元/條價區(qū)、接近1000元/條價區(qū)，向下延伸是零售價200多元/條價區(qū)。而“蘇煙”零售價400元/條以下的產(chǎn)品規(guī)格正是集中于向下延伸的零售價200多元/條價區(qū)，即零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”、260元/條的“蘇煙（七星）”，這兩款“整合型”產(chǎn)品先后融入進(jìn)“蘇煙”系列中，讓“蘇煙”得以實(shí)現(xiàn)通過主銷價區(qū)向下延伸做大品牌規(guī)模的現(xiàn)實(shí)意義，并以此來擴(kuò)張“蘇煙”在一類煙價類中市場份額。

　　2013年1-3月份，全國一類煙銷量規(guī)模高達(dá)295.49萬箱，相比較2012年1-3月份的257.47萬箱，增加了38.02萬箱，增長了14.77%；其中，以“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”等為代表的重點(diǎn)品牌，一類煙銷量規(guī)模均在20萬箱以上，“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”這3個重點(diǎn)品牌的一類煙銷量規(guī)模均在50萬箱左右，“黃鶴樓”、“云煙”、“利群”、“蘇煙”這4個重點(diǎn)品牌的一類煙銷量規(guī)模介于40萬箱-20萬箱之間。在全國一類煙市場競爭中，基于零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”在零售價200多元/條價區(qū)和零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”在零售價400多元/條價區(qū)各自所確立的競爭優(yōu)勢，“蘇煙”一類煙銷量規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年在行業(yè)排名中穩(wěn)居前列，其一類煙市場份額已經(jīng)連續(xù)多年保持在接近7%的水平。

　　——“蘇煙（五星紅杉樹）”

　　“蘇煙（五星紅杉樹）”的零售價為200元/條，原為同價位的“紅杉樹（軟五星）”，是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區(qū)中重點(diǎn)培育的主力規(guī)格之一。與原來的“紅杉樹（軟五星）”相比較，現(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計等方面整體上均保持著不變。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“蘇煙（五星紅杉樹）”精選云南、貴州、四川和津巴布韋的優(yōu)質(zhì)煙葉，輔之以天然香精香料，綜合運(yùn)用三種減害降焦技術(shù)，在保證產(chǎn)品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎(chǔ)上，采用了高溫、高濕、高壓現(xiàn)代先進(jìn)工藝技術(shù)精制而成；“蘇煙（五星紅杉樹）”的產(chǎn)品風(fēng)格帶給消費(fèi)者的感受是煙絲色澤黃亮，煙氣柔和豐溢，香味清雅醇正，余味純凈舒適。

　　在包裝設(shè)計上，“蘇煙（五星紅杉樹）”與原來的“紅杉樹（軟五星）”一樣，同樣是“中國紅”的設(shè)計風(fēng)格，整個煙包設(shè)計帶給消費(fèi)者的感受是紅紅火火的喜慶、吉祥氣息，符合中國人的傳統(tǒng)審美價值觀；除了煙包正面左上方的“紅杉樹”五顆星標(biāo)志性元素更改為主品牌名稱“蘇煙”的中英文字體和“S”符號組合設(shè)計、右方副品牌名稱“紅杉樹”一大中文字體與一小英文字體的排列位置對調(diào)及正上端位置的“樹葉”標(biāo)識更改為“蓮花”和背面左上方的“紅杉樹”五顆星標(biāo)志性元素同樣更改為主品牌名稱“蘇煙”的中英文字體和“S”符號組合設(shè)計、右方正上端位置的“樹葉”標(biāo)識同樣更改為“蓮花”以外，其他地方基本上都保持著不變。

　　——“蘇煙（七星）”

　　“蘇煙（七星）”的零售價為260元/條，原為同價位的“紅杉樹（森）”，是“紅杉樹”在零售價200多元/條價區(qū)中重點(diǎn)培育的主力規(guī)格之一。在被整合置換為“蘇煙（七星）”之前，“紅杉樹（森）”先是被整合置換為“南京（七星）”，后又從“南京（七星）”變?yōu)椤疤K煙（七星）”。與原來的“紅杉樹（森）”相比較，現(xiàn)在的“蘇煙（七星）”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計等方面整體上均保持著不變。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“蘇煙（七星）”精選云南、貴州、四川和津巴布韋的優(yōu)質(zhì)煙葉，輔之以天然香精香料，并運(yùn)用了國際先進(jìn)工藝技術(shù)研制而成；“蘇煙（七星）”的產(chǎn)品風(fēng)格帶給消費(fèi)者的感受是煙氣柔和豐溢，口感純正且有回甜感。在包裝設(shè)計上，“蘇煙（七星）”與原來的“紅杉樹（森）”一樣，同樣是紅色系的設(shè)計風(fēng)格，整個煙包設(shè)計是對原來的“紅杉樹（森）”的延續(xù)，將原來的“紅杉樹（森）”整個設(shè)計風(fēng)格最大化地保留下來；除了煙包正面翻蓋處“紅杉樹”品牌標(biāo)識更改為“蓮花”標(biāo)識、正中間位置的主品牌名稱“紅杉樹”的中英文字體更改為“蘇煙”的中英文字體，背面正中間位置的“紅杉樹”品牌標(biāo)識和主品牌名稱“紅杉樹”的英文字體分別更改為“蓮花”標(biāo)識和“蘇煙”的英文字體，左右兩側(cè)、上下兩側(cè)主品牌名稱“紅杉樹”的中文或英文字體相應(yīng)更改為“蘇煙”的中文或英文字體以外，其他地方基本上都保持著不變。

　　在零售價200多元/條價區(qū)中，“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”分別是“蘇煙”整合進(jìn)“紅杉樹”系列中普一類煙的主力規(guī)格——“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”而來的“整合型”產(chǎn)品。“蘇煙”在分別實(shí)現(xiàn)對“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”的品牌整合置換過程中，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變、口味保持不變等，這種謹(jǐn)慎的品牌整合置換方式是為了在品牌整合置換的關(guān)鍵時期實(shí)現(xiàn)“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”對“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”心智資源的轉(zhuǎn)移。

　　從原來的“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”，除了名稱變了以外，其他方面如包裝保持不變、配方保持不變、口味保持不變等，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)在改了名稱的“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”就是原來的“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”，最終完成了現(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”對原來的“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”的心智資源轉(zhuǎn)移，讓原來屬于“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”的核心目標(biāo)受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”的核心目標(biāo)受眾，讓現(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（七星）”接手原來屬于“紅杉樹（軟五星）”和“紅杉樹（森）”的市場份額。如今，零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”和260元/條的“蘇煙（七星）”現(xiàn)正在成為“蘇煙”向下延伸做大品牌規(guī)模的基礎(chǔ)支撐，特別是零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”現(xiàn)已經(jīng)成長為繼零售價為450元/條的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”系列中的又一款主銷產(chǎn)品。

　　總的來看，“蘇煙（五星紅杉樹）”或“蘇煙（七星）”，一款是零售價為200元/條，一款是零售價為260元/條，對應(yīng)的價區(qū)都是零售價200多元/條價區(qū)，這兩款“整合型”的主力規(guī)格各自市場定位于普一類價區(qū)，以零售價400多元/條價區(qū)為基點(diǎn)，“蘇煙”向上延伸是零售價600多元/條價區(qū)、接近1000元/條價區(qū)，向下延伸是零售價200多元/條價區(qū)。2013年1-3月份，“蘇煙”實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模高達(dá)20萬箱以上，相比較2012年1-3月份的18萬多箱，增加了1萬多箱，增長了10%左右；“蘇煙”銷量規(guī)模全部為一類煙產(chǎn)品規(guī)格，其中，以零售價為200元/條的“蘇煙（五星紅杉樹）”、260元/條的“蘇煙（七星）”等為代表的“整合型”產(chǎn)品銷量規(guī)模占比已經(jīng)高達(dá)一半以上，這兩款“整合型”產(chǎn)品現(xiàn)已經(jīng)是“蘇煙”向下延伸做大品牌規(guī)模的基礎(chǔ)支撐，對擴(kuò)張“蘇煙”在一類煙價類中市場份額起到了非常重要的推動作用。