煙草在線專稿　　引：2012年，“黃金葉（流金歲月）”隆重上市。這一產(chǎn)品的誕生進(jìn)一步豐富了河南中煙的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，提升了“黃金葉”品牌結(jié)構(gòu)，為推動河南中煙的持續(xù)發(fā)展注入了新活力，同時也為提升“黃金葉”品牌形象增添了新的亮點(diǎn)。

圖片1

圖二

　　“黃金葉（流金歲月）”定位于一類卷煙，零售價格為300元/條。其煙支精美華貴，意境高遠(yuǎn)，色彩同外包裝協(xié)調(diào)搭配。在包裝上外觀裝潢華貴大氣，凸顯經(jīng)典中國韻味，時尚而富有價值感。不僅如此，該產(chǎn)品還具有“兩雙”的品質(zhì)特點(diǎn)：第一，雙高非凡品質(zhì)：煙葉選自世界三大頂級煙葉，津巴布韋焦甜香煙葉，云貴高原清香型煙葉，豫中黃淮煙區(qū)濃香型煙葉，手工精選凈選成熟得恰到好處的上品，經(jīng)原酒窖藏生物技術(shù)醇化，以獨(dú)特“三烤”工藝純正烤制，出凈香、提本香、成醇香，形成中式醇香品類獨(dú)特香韻。第二，雙低國際標(biāo)準(zhǔn)：依托國家級煙葉薄片專項與鄭州煙草研究院合作的降焦減害研究平臺，應(yīng)用“黃金薄片”技術(shù)和分子生物技術(shù)進(jìn)行完美的降焦減害，焦油含量低至8mg，領(lǐng)先國際標(biāo)準(zhǔn)，使卷煙7項有害物質(zhì)平均下降25%以上。該產(chǎn)品吸味清香，醇和柔順，回味干凈，深受廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛。

　　“黃金葉（流金歲月）”與2012年3月進(jìn)入本地市場，經(jīng)過工商雙方的深入?yún)f(xié)同和精準(zhǔn)營銷，該品牌在零售價格20-50元/包價格區(qū)間表現(xiàn)不俗，在同類產(chǎn)品中顯示出了一定的市場優(yōu)勢。為確保該品牌快速成長，根據(jù)行業(yè)“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動，特對該品牌的市場營銷進(jìn)行策劃分析。

　　一、品牌銷售發(fā)展分析

　　（一）宏觀市場環(huán)境分析

　　目前“黃金葉（流金歲月）”在本地市場內(nèi)的銷售受到多方面因素的影響，運(yùn)用SLEPT分析法可以對其銷售發(fā)展的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，從而更準(zhǔn)確的掌握宏觀環(huán)境對品牌營銷策略的影響。

　　1.社會環(huán)境（S）

　　親民樂眾。本地民眾對本土卷煙的接受程度較高，農(nóng)村市場占區(qū)域市場比重較大，加之黃金眼有“豐收之意”，比較親民，易于接受。

　　2.法律環(huán)境（L）

　　日益嚴(yán)格。《煙草控制框架公約》導(dǎo)致品牌宣傳和培育的途徑變窄，因此全方位的營銷策劃已經(jīng)占據(jù)越來越重要的位置。

　　3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

　　穩(wěn)步發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步提高，人民收入水平增長較快，卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也逐步提升，市場前景廣闊。

　　4.政治環(huán)境（P）

　　合作廣泛。作為省產(chǎn)知名品牌，地方黨委政府都給予了高度重視和大力支持。同時，河南中煙在當(dāng)?shù)亻_展了“黃金葉”品牌專項合作，與地方政府建立了良好的合作關(guān)系。

　　5.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

　　穩(wěn)步發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步提高，人民收入水平增長較快，卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也逐步提升，市場前景廣闊。

　　（二）微觀市場環(huán)境分析

　　營銷中常用的是SWOT分析法能夠更好規(guī)避SWOT分析法中“重自我、輕環(huán)境”的弊端，更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境對品牌營銷策略的影響，具有良好的分析效果，下面是“黃金葉（流金歲月）”品牌SWOT分析：

　　S——優(yōu)勢

　　1.河南中煙實(shí)力較強(qiáng)，市場口碑很好，工商協(xié)同基礎(chǔ)較好。

　　2.“黃金葉”品牌是省優(yōu)品牌，發(fā)展迅速，省內(nèi)市場占有率較高。

　　3.產(chǎn)品價位適中，貨源保障優(yōu)勢明顯。

　　4.宣傳促銷力度較大，品牌美譽(yù)度較高。

　　W——劣勢

　　2.初期消費(fèi)者忠誠度較低，產(chǎn)品銷量增加不明顯。

　　3.“黃金葉”品牌系列產(chǎn)品過長，產(chǎn)品間容易出現(xiàn)相互牽制。

　　O——機(jī)會

　　1.行業(yè)品牌培育政策推進(jìn)，優(yōu)化了“黃金葉”的培育環(huán)境。

　　2.節(jié)日性較強(qiáng)，節(jié)假日走親訪友利用率較高。

　　3.宣傳促銷力度及物質(zhì)支持豐富，加之貨源相對穩(wěn)定，有利于持久培育品牌。

　　T——威脅

　　1.此價位卷煙的沖擊作用還是十分明顯的，存在市場競爭壓力。

　　2.公共場所禁煙，更大范圍推廣受到影響。

　　目前隨著當(dāng)?shù)亍案幻駨?qiáng)市”經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人民的生活水平和生活質(zhì)量也逐步提升，對于消費(fèi)品的要求也是不斷提高，對于卷煙這一消費(fèi)品也有了新的認(rèn)識，除了要低焦低害意外，也更加注重品質(zhì)和品位，但是轄區(qū)內(nèi)零售價300元左右價位的卷煙相對不多，僅有的幾個省外品牌因貨源計劃問題，時常出現(xiàn)市場斷檔，加之本地消費(fèi)者大都具有鐘情消費(fèi)省產(chǎn)卷煙的習(xí)慣，因此“黃金葉（流金歲月）”的市場前景甚為廣闊。

　　（三）目標(biāo)消費(fèi)群體分析

　　2012年，本地市場銷售百元以上“黃金葉”銷售2613箱，占總銷量的38.4%，同比增幅　64.27%；一、二類黃金葉銷售323箱，同比增幅105%，占總銷量的4.75%，增長2.3個百分點(diǎn)。其中：“黃金葉（流金歲月）”銷量560箱，同比增加90箱，成為本轄區(qū)具有較強(qiáng)影響力的重點(diǎn)骨干品牌。2013年1-6月份，本地市場銷售百元以上“黃金葉”銷售1809箱，占總銷量的34%，其中“黃金葉（流金歲月）”銷售420箱，同比增加106箱。

　　從品牌銷售情況和消費(fèi)者調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，轄區(qū)消費(fèi)者整體的消費(fèi)水平有了上升，且會選擇外觀和吸味更好的卷煙，“黃金葉（流金歲月）”的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是集中在有固定收入且收入較高，處于事業(yè)上升期的中青年人，他們更渴望時尚和備受關(guān)注，“黃金葉（流金歲月）”精美的包裝以及舒適的口感正好迎合了這類消費(fèi)群體的需求。

　　從市場情況來看，雖然“黃金葉（流金歲月）”在轄區(qū)的上柜率達(dá)到75%以上，但從目前市場反應(yīng)看，動銷較慢，部分零售客戶還有小幅度的庫存積壓，且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的消費(fèi)者對該種品牌卷煙認(rèn)知度和忠誠度較低，這些區(qū)域的銷售實(shí)現(xiàn)主要是通過獎勵性政策來拉動，自身的主動性銷售勢頭表現(xiàn)不是很明顯，迅速提升轄區(qū)市場“黃金葉（流金歲月）上柜率及消費(fèi)覆蓋率，成為其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　（四）目標(biāo)市場細(xì)分

　　通過對本地市場前期銷售對比分析，結(jié)合其銷售價位及自身的品牌特點(diǎn)，我們選定城區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為“黃金葉（流金歲月）”的主要營銷區(qū)域，并在已有目標(biāo)品牌上柜客戶群中選擇具有較強(qiáng)影響力、卷煙銷量排名靠前、高端卷煙銷售好、目標(biāo)消費(fèi)者相對集中、店主的推介能力強(qiáng)、配合程度高、卷煙陳列設(shè)施較好、具有獨(dú)立卷煙專柜的各業(yè)態(tài)客戶中選取100戶作為“黃金葉（流金歲月）”卷煙的目標(biāo)客戶。通過消費(fèi)群體細(xì)分，建立了50位“黃金葉”消費(fèi)者檔案。

　　針對“黃金葉（流金歲月）”市場表現(xiàn)，將其上柜率目標(biāo)細(xì)分為：（一）根據(jù)客戶業(yè)態(tài)規(guī)模細(xì)分，超市、煙酒店、娛樂場所上柜率都要達(dá)到90%；食雜店、其他類別的大戶達(dá)到60%，中小戶上柜要達(dá)到40%。（二）根據(jù)區(qū)域市場細(xì)分，城市零售客戶上柜率達(dá)到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售客戶上柜率達(dá)到20%。

　　二、品牌營銷策略

　　（一）營銷宗旨

　　1.以工商協(xié)同和績效評比為主要手段；

　　2.以激勵客戶經(jīng)理和零售客戶為重點(diǎn)，促進(jìn)品牌培育能力提升；

　　3.以目標(biāo)零售終端和消費(fèi)中斷促銷位輔助，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

　　（二）營銷目標(biāo)

　　1.定性目標(biāo)。成為“黃金葉”系列一類卷煙主導(dǎo)品牌之一，且消費(fèi)者對“黃金葉（流金歲月）”的認(rèn)可度不斷提高，在中低收入消費(fèi)群體中建立相對穩(wěn)定的品牌忠誠度。

　　2.定量目標(biāo)。全年銷售達(dá)到800箱，品牌覆蓋率達(dá)到95%以上，目標(biāo)客戶上柜率達(dá)到100%，動銷率達(dá)到50%。

　　（三）營銷策劃

　　（1）終端零售客戶層面相關(guān)活動。以實(shí)地體驗促銷、品牌培育競賽、銷售策略跟進(jìn)為主要手段，在終端客戶層面開展品牌培育活動，通過對經(jīng)營指導(dǎo)、客戶服務(wù)、終端資源進(jìn)行有效整合，進(jìn)一步激發(fā)和增強(qiáng)終端客戶品牌培育的積極性和培育能力。

　　1.開展實(shí)地體驗促銷。以片區(qū)為單位，由客戶經(jīng)理選擇配合度高、經(jīng)營能力強(qiáng)的零售客戶進(jìn)行實(shí)地體驗促銷。客戶經(jīng)理以“親身站柜”形式現(xiàn)場向進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳推介“黃金葉（流金歲月）”，并傳授目標(biāo)零售客戶產(chǎn)品展示、上柜陳列、品牌推介等技巧。通過親手示范、言傳身教，切實(shí)增強(qiáng)零售客戶的品牌推介和培育能力，為“黃金葉（流金歲月）”品牌銷售打好基礎(chǔ)。

　　2.開展終端陳列競賽。由片區(qū)客戶經(jīng)理在轄區(qū)內(nèi)選擇2-5戶目標(biāo)零售客戶，為他們統(tǒng)一制作“黃金葉（流金歲月）”POP宣傳廣告、燈箱、宣傳海報等，在客戶參與陳列競賽的同時，鼓勵客戶結(jié)合實(shí)際推陳出新，進(jìn)行生動化、創(chuàng)意化產(chǎn)品陳列。每月進(jìn)行一次產(chǎn)品陳列評比，優(yōu)勝者給予物質(zhì)獎勵。以此來促進(jìn)零售客戶主動開展終端產(chǎn)品展示，進(jìn)而提升“黃金葉（流金歲月）”的終端視覺效果，心音消費(fèi)者眼球，激發(fā)消費(fèi)者購買