煙草在線專稿　　引言：“貴煙?國酒香”是貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司在2012年根據(jù)國發(fā)2號文件的指導(dǎo)精神，結(jié)合全國煙草市場發(fā)展趨勢和自身的資源優(yōu)勢，開發(fā)出的一個具有貴州特色的卷煙系列。“援酒入煙”、“跨界第一香”、“最具感知力的中式卷煙”等新名詞也賦予了“貴煙”品牌更多的生命力。

　　2013年4月24日，貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司“貴煙?國酒香”新品類構(gòu)建學(xué)術(shù)研討會在貴陽舉行，通過該次會議“貴煙?國酒香”品類構(gòu)建進行了詳細的學(xué)術(shù)研討和論證，此舉標(biāo)志著貴州中煙在“貴煙”品牌創(chuàng)新上邁出了重要一步。“貴煙”品牌是國家局提出的“532”、“461”的煙草行業(yè)“十二五”規(guī)劃中的品牌，“貴煙?國酒香”的加入，助推了貴州中煙早日實現(xiàn)這個目標(biāo)。

　　一、為什么要定制品牌戰(zhàn)略

　　我國的煙草行業(yè)發(fā)展到今天，市場已經(jīng)進入了“紅海”時期，當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)走進了“戰(zhàn)略致勝”的階段，企業(yè)的經(jīng)營管理必須放眼于未來，因為一個企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃扮演一個“探路者”的角色。一個卷煙產(chǎn)品除了要有良好的品質(zhì)外，更要注重文化與理念的傳播，一個卷煙企業(yè)把產(chǎn)品細化到卷煙品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃上也是很有必要的。例如，針對國家局提出的雙50%要求（工業(yè)企業(yè)省際間交易比例達到50%，商業(yè)企業(yè)地產(chǎn)煙的銷售比例不高于50%），我們在打造“大企業(yè)、大品牌、大市場”的同時，就要根據(jù)政策方向，及時把握發(fā)展思路，不能做“井底之蛙”，不能單純從省內(nèi)市場出發(fā)，而要在省外市場上勇于突破。我們在目前處于弱勢的環(huán)境下要想笑到最后，制定出適合自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。

　　二、國酒香品牌戰(zhàn)略選擇

　　品牌是一種產(chǎn)品識別，而名牌則是一個系統(tǒng)性概念，由產(chǎn)品的用途、品質(zhì)、價格、包裝等產(chǎn)品功能因素、色調(diào)、廣告等產(chǎn)品形象要素以及消費者對產(chǎn)品的服務(wù)感受的心理要素組成的多重組合體。“貴煙?國酒香”系列作為一類高端煙的范疇，其市場指向是明確的，那就是打造成貴煙的一款名牌產(chǎn)品，其定位的主流消費人群應(yīng)該是社會各界的精英人士，這是“貴煙?國酒香”在戰(zhàn)略制定上必須明確的一點。

　　今天的卷煙市場正逐步向買方市場轉(zhuǎn)移，市場更趨向理性化，消費者除了關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、更關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新。營銷學(xué)里面有個概念是“整合營銷”，這是目前提的比較多的一個針對不同企業(yè)都可以借鑒營銷理念，企業(yè)要把廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝等應(yīng)用于營銷活動中去。下面針對整合營銷的要素對國酒香品牌作全面分析，不一定都正確，只是提出幾點思路來拋磚引玉：

　　（1）廣告

　　廣告是商家為了某種特定的需要，通過各種媒體來傳播，公開而廣泛地向消費者宣傳產(chǎn)品信息。一般的廣告?zhèn)鞑ナ侄卧跓煵菪袠I(yè)顯得不太實用，因為國家明確不能以任何廣告形式來宣傳煙草，這無疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒。但是我們必須充分挖掘可行的方式來宣傳我們的企業(yè)及品牌，這畢竟是企業(yè)文化傳播的一種重要形式。

　　1.建立“貴煙?國酒香”獨特屬性的同名文化傳播公司

　　按照規(guī)定，只要廣告詞中含煙草企業(yè)名稱、標(biāo)志，煙草制品名稱等內(nèi)容的廣告就屬于違法。所以，傳播公司的名稱只能以產(chǎn)品的“獨特屬性”來建立，“貴煙?國酒香”的眾多獨特屬性為作相關(guān)努力提供了一定優(yōu)勢。

　　2.公益性主題的形象廣告

　　“貴煙?國酒香”因其獨特的文化屬性，如果我們充分發(fā)掘其公益性的話，在發(fā)布廣告上可以取得意想不到的效果。這樣的例子之前就有，上海煙草集團出品的中華煙，在做公益廣告的宣傳語為“愛我中華”。“中華”卷煙的標(biāo)識就是“華表”，這與中華文明高度和諧，甚至代表是中華民族的標(biāo)志之一，“中華”品牌就是成功的利用了這一特征。在內(nèi)容選擇上，我們也可以大打民族牌、親情牌，在尊老愛幼以及一些具有中華民族傳統(tǒng)美德的公益宣傳上著手。

　　3.通過禁煙宣傳

　　在允許的合理范圍內(nèi)，我們?nèi)匀豢梢浴胺雌涞蓝兄?#xff0c;適當(dāng)參與一些禁煙活動和宣傳吸煙有害健康的宣傳，并冠與“貴煙”或者“貴煙?國酒香”產(chǎn)品屬性的名稱，因為吸煙屬于一種嗜好性消費，不會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生太大影響，反而可以對外展示一種對社會負責(zé)任的大企業(yè)的姿態(tài)，這也是一種很好的品牌宣傳模式。

　　4.利用互聯(lián)網(wǎng)及其龐大的延伸

　　我們可以通過建立QQ群、微博、微信信息查詢平臺等現(xiàn)代電子商務(wù)資源，并植入“貴煙?國酒香”的產(chǎn)品元素（如頭像就是國酒香的外包裝等）。

　　（2）促銷

　　促銷是營銷活動中比較重要的組成部分，其使用一定的刺激手段，用于刺激消費者在短時間內(nèi)能夠接受并購買自己的產(chǎn)品。在對“貴煙?國酒香”的產(chǎn)品促銷上，我們可以考慮如下方式：

　　1.構(gòu)建“貴煙?國酒香”終端消費鏈

　　和茅臺集團終端零售店展開合作，茅臺酒和“貴煙?國酒香”本身就具有“同根同源”的屬性，利用其強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以借助于茅臺集團的口碑在其直營店中構(gòu)建終端消費者。

　　2.增強零售終端的推銷能力。除了通過一般的促銷手段外，我們還可以通過制作一些“發(fā)光條盒”作為展示陳列，吸引消費者的眼球等方法，在一些大型的名煙名酒店、商超都有團購或大客戶，可以采取激勵商家的形式，給予他們適當(dāng)?shù)莫剟睢?/p>

　　（3）公關(guān)

　　這里講的公關(guān)范疇更大，定義為公共聯(lián)系，其實就以一定活動為載體，向社會傳達一種關(guān)于企業(yè)經(jīng)營理念、讓外部環(huán)境對其認可的一種聯(lián)系。現(xiàn)階段，我們必須大力維護好“工商深度協(xié)同營銷”，煙草商業(yè)公司的政策及銷售策略直接關(guān)聯(lián)我們的發(fā)展及銷售成效，可以通過更多的品牌展示和宣講，讓客戶加深對貴煙品牌特征、文化背景及賣點的了解，比如通過制作派發(fā)帶有貴煙企業(yè)文化LOGO的小禮品等，還可以贊助煙草公司一些重要會議、參與公益活動等。

　　（4）CI

　　CI〔Corporate　Identity〕即企業(yè)識別，是現(xiàn)代企業(yè)的重要內(nèi)容。通過改革企業(yè)形象，企業(yè)可以獲得一種獨特的個性特征，將企業(yè)賦予一種有思想、有內(nèi)涵、活生生的企業(yè)人，是一種變相的企業(yè)自我推銷。在企業(yè)文化建設(shè)中，是以價值觀為核心，培育員工的集體精神，提高企業(yè)整體效率的管理創(chuàng)新形式。而針對“貴煙?國酒香”而言，可以制定和推行統(tǒng)一規(guī)范的文本形象策略，可以打造一套標(biāo)準(zhǔn)文件，包括：在信封、賀卡及日常辦公文具用品上印制LOGO等。還可以推行具有體現(xiàn)“貴煙?國酒香”產(chǎn)品屬性的歌曲和主題音樂。總之，企業(yè)發(fā)展必須有計劃、有步驟地導(dǎo)入CI，而且要馬上行動起來，創(chuàng)造良好的貴州中煙企業(yè)文化魅力，形成一種獨特的企業(yè)與品牌相互支撐的發(fā)展模式。

　　（5）包裝

　　總所周知，包裝就是某種產(chǎn)品的標(biāo)簽。而良好的包裝具有廣告和推銷效應(yīng)，扮演一個無聲推銷員的作用。對于一個煙民而言，一款卷煙的包裝其重要程度已經(jīng)高于“促銷”等營銷手段要素。對“貴煙?國酒香”甚至是“貴煙”的產(chǎn)品線而言，在包裝的設(shè)計上，除了考慮新穎、視覺感官外，還應(yīng)該融入其產(chǎn)品獨特屬性。最重要的是我們在進行包裝設(shè)計的每個細節(jié)上都應(yīng)該站在消費者的立場，以一個消費者的角度來審視，充分對市場和消費者進行相關(guān)的設(shè)計開發(fā)方面的調(diào)研，并且形成一個針對包裝的“更新改進機制”。其實，這是包括香煙在內(nèi)的任何商品的包裝設(shè)計都不可逾越的法則。