煙草在線專稿　　引：“天都”，即“黃山（天都）”，零售價為10元/包，其品牌命名取意于黃山三大主峰之一的“天都峰”，包裝設(shè)計的主體元素同樣以黃山三大主峰之一的“天都峰”為創(chuàng)作核心，“徽煙之王，中國氣派”，“黃山（天都）”是“黃山”品牌乃至安徽中煙的集大成之作。2012年，“黃山”全年銷量規(guī)模高達200萬箱以上，全年銷售收入接近400億元左右，“黃山”現(xiàn)已經(jīng)是全國“532”和“461”知名品牌陣營激烈角逐中的有力競爭者之一。在經(jīng)歷了前兩次創(chuàng)業(yè)征程之后，站在年銷量規(guī)模高達200萬箱以上和年銷售收入接近400億元左右的“黃山”，正在邁入第三次創(chuàng)業(yè)征程。

　　打造“鮮活的黃山”

　　在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，以零售價接近100元/包的“黃山（天都）”、30元/包的“黃山（大紅方印）”、20元/包的“黃山（小紅方印）”、10元/包的“黃山（中國松）”等為代表的這些新產(chǎn)品，它們的個性非常鮮明，風(fēng)格特征非常突出；它們于2012年的集中上市讓人對“黃山”品牌有了一種耳目一新的認識，是對“黃山”在消費者心目中價值感的提升，打造“鮮活的黃山”。“鮮活的黃山”是指品牌層面，在品牌層面上打造“鮮活的黃山”最終還是要落地在產(chǎn)品層面上，而產(chǎn)品層面上以零售價接近100元/包的“黃山（天都）”、30元/包的“黃山（大紅方印）”、20元/包的“黃山（小紅方印）”、10元/包的“黃山（中國松）”等為代表的這些“鮮活的產(chǎn)品”正是對品牌層面上打造“鮮活的黃山”的最生動演繹。“鮮活的黃山”背后是“徽文化”文化內(nèi)涵的支撐，以零售價接近100元/包的“黃山（天都）”、30元/包的“黃山（大紅方印）”、20元/包的“黃山（小紅方印）”、10元/包的“黃山（中國松）”等為代表的這些“鮮活的產(chǎn)品”的背后，都可以找到與“徽文化”緊密相關(guān)的結(jié)合點。以零售價接近100元/包的“黃山（天都）”為例，“黃山（天都）”所集中表達出的“新安文化”，恰恰與“徽文化”緊密聯(lián)系在一起，是“徽文化”的精彩部分之一。

　　“天”字號的代表作

　　“黃山（天都）”，零售價接近100元/包，屬于“黃山”品牌架構(gòu)中“天系列”的代表產(chǎn)品之一，是“天”字號的代表作，享有“徽煙之王，中國氣派”的美譽。在第三次創(chuàng)業(yè)征程中，安徽中煙對“黃山”品牌架構(gòu)進行重建，將“黃山”品牌構(gòu)架重新確立為“天系列”和“品系列”兩大產(chǎn)品系列，其中，“黃山（天系列）”代表精神的“黃山”，象征著消費者的思想和境界，該系列主攻零售價30元/包以上的高端市場，如零售價接近100元/包的“黃山（天都）”等；“黃山（品系列）”代表人文的“黃山”，象征著消費者的身份和地位，該系列主攻零售價30元/包及以下的中高端市場，如零售價為30元/包的“黃山（大紅方印）”、20元/包的“黃山（小紅方印）”、10元/包的“黃山（中國松）”等，“黃山（品系列）”又分為主攻零售價10元/包-30元/包的“黃山（上品系列）”和主攻零售價10元/包及以下的“黃山（一品系列）”。一個是“天系列”，一個是“品系列”，它們分別代表著精神的“黃山”與人文的“黃山”，象征著消費者的思想和境界與身份和地位，它們共同組成“黃山”新的品牌架構(gòu)，在各個目標市場滿足于不同目標受眾的不同檔次需求。

　　在“黃山”品牌架構(gòu)中，零售價接近100元/包的“黃山（天都）”屬于定位最高的頂端產(chǎn)品，代表著“黃山”的最高科技含量和最高品牌價值，在高端市場中的頂端位置重塑“黃山”的品牌高度，其正在對“黃山”品牌結(jié)構(gòu)升級和品牌價值提升起到非常重要的高端引領(lǐng)作用。從零售價為5元/包的“黃山（硬一品）”、“黃山（藍一品）”到零售價為6元/包的“黃山（軟一品）”、“黃山（嘉賓迎客松）”、7元/包的“黃山（金純和）”、“黃山（硬中國風(fēng)）”、8元/包的“黃山（軟中國風(fēng)）”、10元/包的“黃山（硬）”、“黃山（1993）”、“黃山（軟紅）”、“黃山（硬紅）”、“黃山（貴賓迎客松）”、“黃山（大壹品）”、“黃山（中國松）”，再到零售價為13元/包的“黃山（新制皖煙）”、“黃山（硬錦繡）”、15元/包的“黃山（軟錦繡）”、17元/包的“黃山（紅皖煙）”和零售價為20元/包的“黃山（萬象）”、“黃山（50）”、“黃山（軟集美）”、“黃山（國賓迎客松）”、“黃山（小紅方印）”、26元/包的“黃山（軟新概念）”、“黃山（金皖煙）”、30元/包的“黃山（硬新概念）”、“黃山（大紅方印）”、40元/包的“黃山（軟金皖）”、50元/包的“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”、60元/包的“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”、80元/包的“黃山（新視界）”、接近100元/包的“黃山（天都）”等產(chǎn)品規(guī)格，“黃山”品牌架構(gòu)向下延伸至零售價5元/包價位段，向上延伸至零售價接近100元/包價位段，其上下橫跨四類煙、三類煙、二類煙、一類煙這四大價類，特別是大多數(shù)產(chǎn)品規(guī)格主要集中于三類煙及以上價類，這反映出的是“黃山”品牌發(fā)展重心正在聚焦于三類煙及以上價類，特別是以新上市的零售價接近100元/包的“黃山（天都）”來引領(lǐng)“黃山”品牌結(jié)構(gòu)的升級和品牌價值的提升。

　　點評：2013年上半年，“黃山”實現(xiàn)銷售高達116.61萬箱，其中，一類煙實現(xiàn)銷售為8.44萬箱，占到了“黃山”銷售比重為7.23%；二類煙實現(xiàn)銷售為17.93萬箱，占到了“黃山”銷售比重為15.38%；三類煙實現(xiàn)銷售為42.06萬箱，占到了“黃山”銷售比重為36.07%；“黃山”三類煙及以上價類實現(xiàn)銷售合計為68.42萬箱，占到了“黃山”銷售比重為58.68%。與2012年上半年“黃山”實現(xiàn)銷售高達109.80萬箱相比較，2013年上半年，“黃山”實現(xiàn)銷售增加了6.81萬箱，增長了6.21%，特別是“黃山”三類煙及以上價類占到了“黃山”銷售比重從原來的55.78%提升至現(xiàn)在的58.68%，同比上升了2.9個百分點，“黃山”品牌發(fā)展重心現(xiàn)已經(jīng)聚焦于三類煙及以上價類，其在三類煙及以上價類中的銷量規(guī)模排名位列前十五位重點品牌之列。

　　在三類煙及以上價類中，2012年新上市的零售價接近100元/包的“黃山（天都）”所處的戰(zhàn)略位置為一類煙價類中的高價位價區(qū)，其超越原來的零售價為80元/包的“黃山（新視界）”成為“黃山”品牌架構(gòu)中定位最高的頂端產(chǎn)品。零售價為80元/包的“黃山（新視界）”原是“黃山”品牌架構(gòu)中定位最高的頂端產(chǎn)品，“觀天下，心無界”——“新”，以大智胸懷感念世界，以品質(zhì)品位跨越創(chuàng)新；“視”，觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下；“界”，神于天，圣于地，境自然，心無界；“黃山（新視界）”原是“黃山”形象產(chǎn)品的代表作。現(xiàn)零售價接近100元/包的“黃山（天都）”是對“黃山”在高端市場中的頂端位置品牌高度的重塑，“徽煙之王，中國氣派”，“黃山（天都）”是“黃山?焦甜香”品類構(gòu)建的典范代表作，以享有“東方津巴布韋”的皖南小產(chǎn)區(qū)生態(tài)煙葉為主要原料，升級“1958年國禮特供”的傳奇配方，輕柔三烤工藝，傳承徽州貢絲“露葉頂貢”百里挑一的傳統(tǒng)，手工采選煙葉，又以玉版宣紙、五大名家詩畫為包裝，成就出“黃山?焦甜香”品類構(gòu)建的典范代表作。自2012年成功上市以來，作為“黃山”品牌乃至安徽中煙的集大成之作，“黃山（天都）”正在高端市場中的頂端位置重塑“黃山”的品牌高度，并對“黃山”品牌結(jié)構(gòu)升級和品牌價值提升起到非常重要的高端引領(lǐng)作用。

　　“新安文化”與“徽文化”

　　“徽文化”，即徽州文化，是中華文化的重要組成部分，意指古徽州一府六縣物質(zhì)文明和精神文明的總和。“徽文化”的內(nèi)涵十分豐富，無論是在物質(zhì)文明層面，還是在精神文明層面，“徽文化”都具有深厚的底蘊和杰出的創(chuàng)造，它是源遠流長、燦爛輝煌的中華文化百花園中的一朵奇葩。徽商文化、新安理學(xué)、徽州樸學(xué)、新安畫派、徽州篆刻、徽派版畫、徽州契約、徽劇、徽州刻書、新安醫(yī)學(xué)、徽派建筑、徽菜等，這些與“徽文化”有關(guān)的內(nèi)容幾乎涉及到經(jīng)濟、社會教育、學(xué)術(shù)、工藝、建筑等各個重要領(lǐng)域，并都以各自特色在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生極大影響。“徽煙之王，中國氣派”，作為“黃山”品牌乃至安徽中煙的集大成之作，“黃山（天都）”所集中表達出的“新安文化”，恰恰與“徽文化”緊密聯(lián)系在一起，是“徽文化”的精彩部分之一。

　　“天都峰”，是黃山三大主峰之一，位于黃山東南，西對蓮花峰，東連缽盂峰，與“光明頂”、“蓮花峰”并稱為三大黃山主峰，為36大峰之一，海拔1810米。“黃山（天都）”取名于“天都”，在包裝設(shè)計上所刻畫出的主體元素正是以黃山三大主峰之一的“天都峰”為創(chuàng)作核心，雄奇蒼秀、氣象萬千的黃山歷來都為畫家所仰慕，以黃山為主體的徽州得天獨厚的自然風(fēng)景資源，形成天然的繪畫藝術(shù)創(chuàng)作“磁場”。明末清初，在中國繪畫史上涌現(xiàn)出一個以清淡簡練的筆墨、明快秀麗的構(gòu)畫和清高悲壯的氣質(zhì)為獨特風(fēng)格的繪畫流派——“新安畫派”。在“新安畫派”中，尤以“五大名家”——弘仁、查士標、梅清、黃賓虹、汪采白為最；畫峰入骨，畫松出神；可謂“其性情與山水為一，故其筆墨與天工俱化”，這正與“黃山”品牌骨子里所流露出的“道法自然，天人合一”的中國傳統(tǒng)智慧相契合。在包裝設(shè)計上，“黃山（天都）”的主體元素——黃山三大主峰之一的“天都峰”，所選取的正是“新安畫派”中“五大名家”——弘仁、查士標、梅清、黃賓虹、汪采白各自以“天都峰”為創(chuàng)作素材的水墨畫作之一，弘仁、查士標、梅清、黃賓虹、汪采白這五位名家造詣高深、成就卓越，他們水墨筆下的“天都峰”，分別從不同角度將“天都峰”拔地摩天、險峭峻奇的峰體和雄偉博大的氣勢表現(xiàn)得淋漓盡致，讓被譽為“黃山第一峰”的“天都峰”顯得栩栩如生。大美黃山，醉美黃山群峰之中又莫過于“天都峰”，其峰體拔地摩天