煙草在線專(zhuān)稿　　引：品牌培育工作是卷煙商業(yè)流通企業(yè)的“第一要?jiǎng)?wù)”。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)細(xì)支煙產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化、新商機(jī)，從商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度探析市場(chǎng)培育的途徑和要點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)系列化產(chǎn)品品牌培育的系統(tǒng)化、有序化和效益化，提升終端市場(chǎng)和廣大營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌培育技能與水平。

　　近年來(lái)，細(xì)支煙市場(chǎng)成為煙草行業(yè)一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分品類(lèi)，而這一品類(lèi)的市場(chǎng)潛力也日益顯現(xiàn)。越來(lái)越多的卷煙工業(yè)企業(yè)在細(xì)支煙市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向“主流化”轉(zhuǎn)變，紛紛新推出基于細(xì)支煙市場(chǎng)成功拓展的常規(guī)尺寸普通卷煙產(chǎn)品。作為煙草商業(yè)企業(yè)，如何正確認(rèn)識(shí)、把握細(xì)支煙市場(chǎng)“主流化”趨勢(shì)，并采取相應(yīng)的培育策略值得深入思考。下面就目前的細(xì)支煙產(chǎn)品在本地市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)“主流化”市場(chǎng)培育進(jìn)行初步探討。

　　一、細(xì)支煙市場(chǎng)的新變化

　　細(xì)支煙市場(chǎng)這一品類(lèi)不同于傳統(tǒng)的卷煙分類(lèi)（如烤煙型、混合型、雪茄型等分類(lèi)），既可以是烤煙型風(fēng)格，也可以是混合型卷煙，其主要分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)是以煙支尺寸為主，這是細(xì)支煙產(chǎn)品最顯而易見(jiàn)的重要特征。

　　“高檔化”延伸趨勢(shì)突顯。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)細(xì)支煙市場(chǎng)在銷(xiāo)的主要以“嬌子”、“南京”、“鉆石”、“云煙”、“中南海”等品牌為主，其中絕大多數(shù)為傳統(tǒng)型烤煙風(fēng)格，其零售價(jià)覆蓋了10元/包到30元/包，特別是10元/包、15元/包、20元/包這三個(gè)重要價(jià)位段的細(xì)支煙產(chǎn)品數(shù)量為最多，分別覆蓋了2款、3款、4款細(xì)支產(chǎn)品。零售價(jià)15元/包和20元/包這兩個(gè)重要價(jià)位段是細(xì)支煙市場(chǎng)近年來(lái)受關(guān)注度最高的熱門(mén)價(jià)位段，零售價(jià)15元/包價(jià)位段以細(xì)支煙產(chǎn)品主要以“嬌子（X2）”、“南京（炫赫門(mén)）”、“鉆石（97mm時(shí)尚）”等產(chǎn)品規(guī)格為主，零售價(jià)20元/包細(xì)支煙產(chǎn)品主要以“嬌子（X玫瑰）”、“南京（金陵十二釵薄荷）”、“云煙（WIN）”、“中南海（浪漫風(fēng)情）”等產(chǎn)品規(guī)格為主。這兩個(gè)重要價(jià)位段的細(xì)支煙產(chǎn)品多為近年新上市的產(chǎn)品規(guī)格，集中反映了細(xì)支煙產(chǎn)品的市場(chǎng)培育重點(diǎn)正從10元/包向更高檔的價(jià)位段進(jìn)一步延促伸，細(xì)支煙產(chǎn)品的“高端化”趨勢(shì)逐步突顯。

　　“主流化”擴(kuò)張動(dòng)作頻頻。近年來(lái)，一些已經(jīng)上市的細(xì)支煙產(chǎn)品不甘心于在細(xì)支煙市場(chǎng)的拓展，新推出源于原有細(xì)支煙產(chǎn)品但是為常規(guī)尺寸的普通卷煙產(chǎn)品，形成“一特一主”（一個(gè)特色市場(chǎng)和一個(gè)主流市場(chǎng)）的雙重布局。如“南京”品牌，在2012年新推出35元/包常規(guī)尺寸的“南京（硬84mm金陵十二釵），與原有的零售價(jià)為20元/包的“南京（金陵十二釵薄荷）和26元/包的細(xì)支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”出自同一個(gè)產(chǎn)品系列——“南京（金陵十二釵系列）”。“南京（硬84mm金陵十二釵）就是“南京（金陵十二釵系列）”的新一代常規(guī)尺寸版本，其整體形成了高端產(chǎn)品的“家族化”市場(chǎng)布局。

　　二、細(xì)支煙產(chǎn)品尋求轉(zhuǎn)變的動(dòng)因

　　1、細(xì)支煙產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群有限

　　目前，細(xì)支煙產(chǎn)品的特色化和差異化風(fēng)格主要體現(xiàn)在煙支的尺寸上，其鮮明的特點(diǎn)讓細(xì)支煙產(chǎn)品的外型顯得非常挺拔。但是細(xì)支煙產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群覆蓋面相對(duì)較為有限，過(guò)去幾年主要為年輕消費(fèi)人群，年齡大多在18歲—35歲之間，大多受教育程度較高，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)水平，并以女性消費(fèi)人群居多。核心消費(fèi)人群覆蓋面的相對(duì)有限直接決定其整體市場(chǎng)規(guī)模與普通卷煙的主流市場(chǎng)相比較，仍然存在非常大的差距。

　　2、國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)形勢(shì)的推動(dòng)

　　近年來(lái)全國(guó)卷煙消費(fèi)不斷升級(jí)，中高檔及高檔細(xì)支煙產(chǎn)品日漸增多，可供細(xì)支煙消費(fèi)者的選擇日漸豐富；另外，由于細(xì)支煙產(chǎn)品本身核心消費(fèi)人群覆蓋面的有限使眾多卷煙工業(yè)企業(yè)尋求擴(kuò)大原有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)擴(kuò)張的訴求，必然反映到把原有優(yōu)勢(shì)系列產(chǎn)品作進(jìn)一步延伸，將更多的潛在消費(fèi)需求累加到普通卷煙市場(chǎng)成為必然動(dòng)作。

　　3、品牌文化使同一系列卷煙易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)

　　隨著品牌文化日益受到高度重視，品牌文化的再提升、再提煉、再升華，把品牌文化和品牌優(yōu)勢(shì)更好地結(jié)合，使之成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力成為眾多工業(yè)企業(yè)和商品企業(yè)的共同目標(biāo)。從卷煙品牌自身的特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)卷煙產(chǎn)品時(shí)，不僅在消費(fèi)該產(chǎn)品的特質(zhì)文化，同時(shí)也在享用它的精神文化，在某些時(shí)刻和某些場(chǎng)合，消費(fèi)者體驗(yàn)的就是文化因子，追求的是精神享受，消費(fèi)者更加認(rèn)同自己原本喜愛(ài)、文化感覺(jué)豐富、精神層次更高級(jí)的品牌。所以，消費(fèi)者對(duì)同一品牌的感受會(huì)自然延伸至該品牌的不同規(guī)格品類(lèi)中，接受新產(chǎn)品的程度也會(huì)因此產(chǎn)生差異性。

　　三、“主流化”目標(biāo)市場(chǎng)與定位

　　本文以本地區(qū)域市場(chǎng)目前在銷(xiāo)的“南京（金陵十二釵系列）”卷煙產(chǎn)品為探析對(duì)象，以點(diǎn)帶面，充分反映細(xì)支煙產(chǎn)品在我市實(shí)現(xiàn)“主流化”轉(zhuǎn)變的總體思路。

　　從歷史上看，南京品牌在我市卷煙市場(chǎng)具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。而“南京（硬84mm金陵十二釵）”本品焦油含量?jī)H為8毫克，符合近年來(lái)崇尚低碳、環(huán)保的消費(fèi)潮流。從標(biāo)桿分析法看，其批發(fā)價(jià)格300元/條，零售指導(dǎo)價(jià)為350元/條，目前本區(qū)域零售條價(jià)高于300元、低于430元的卷煙市場(chǎng)為空白，“南京（硬84mm金陵十二釵）”的上市可以實(shí)現(xiàn)品牌卡位，使我市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理完善。

　　針對(duì)“南京（硬84mm金陵十二釵）”的品牌特點(diǎn)，結(jié)合“南京（金陵十二釵烤煙）”在本市銷(xiāo)售現(xiàn)狀，應(yīng)設(shè)定主要目標(biāo)市場(chǎng)為一市四縣中心城區(qū)、商業(yè)區(qū)的高端客戶(hù)，完成“南京（金陵十二釵烤煙）”和“南京（硬84mm金陵十二釵）”實(shí)現(xiàn)“一特一主”（即一個(gè)細(xì)支煙特色市場(chǎng)、一個(gè)普通卷煙主流市場(chǎng)）的雙重布局，滿(mǎn)足不同核心消費(fèi)人群的不同需求。

　　四、“主流化”品牌培育措施

　　1、突出一個(gè)“精”，制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

　　按照工商協(xié)同和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工作要求，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)及品牌經(jīng)營(yíng)情況，組織營(yíng)銷(xiāo)人員，開(kāi)動(dòng)腦筋，創(chuàng)新方法，制定可行性較強(qiáng)、措施扎實(shí)有力的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，開(kāi)展有創(chuàng)意、有實(shí)效、精益求精的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，促進(jìn)“南京（硬84mm金陵十二釵）”在細(xì)支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”成功的基礎(chǔ)上加快成長(zhǎng)。

　　2、突出一個(gè)“實(shí)”，確定品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　篩選、確定900戶(hù)優(yōu)質(zhì)零售客戶(hù)為目標(biāo)客戶(hù)，以2012年1月份“南京（硬84mm金陵十二釵）”的各項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為參照值，通過(guò)扎實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，制定至2012年6月底，“南京（硬84mm金陵十二釵）”將達(dá)到以下品牌培育目標(biāo)：　

　　①品牌知曉率：從1月份的16%上升到80%以上，目標(biāo)零售客戶(hù)達(dá)到100%；

　　②品牌鋪貨率：在目標(biāo)客戶(hù)中，從1月份的10%上升至90%以上；

　　③市場(chǎng)占有率：在零售價(jià)300元/條（含）—350元/條（含）卷煙市場(chǎng)份額從2%上升到30%以上；

　　④品牌上柜率：從1月份的9%上升到90%以上；

　　⑤存銷(xiāo)比：確定企業(yè)存銷(xiāo)比、社會(huì)存銷(xiāo)比合理范圍值分別在0.3－0.7、0.4－0.6之間。

　　3、突出一個(gè)“秀”字，刻畫(huà)清晰的品牌形象。

　　注重品牌展示，擴(kuò)大品牌影響力。在品牌上市之初，通過(guò)一系列“秀”活動(dòng)，“秀”出“南京（硬84mm金陵十二釵）”源自細(xì)支煙“南京（金陵十二釵烤煙）”但又與其不同的出眾風(fēng)姿，強(qiáng)化卷煙零售終端和消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者與“南京（硬84mm金陵十二釵）”邂逅，產(chǎn)生美好的品牌“初體驗(yàn)”。

　　如開(kāi)展品牌推介會(huì)，由江蘇中煙品牌宣講師通過(guò)視頻和PPT展示品牌特色，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員和重點(diǎn)客戶(hù)對(duì)推介“南京（硬84mm金陵十二釵）”的要點(diǎn)掌握，強(qiáng)化工商零三方的對(duì)接，切實(shí)做到信息共享、市場(chǎng)共診、方案共推，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)水平。在卷煙功能終端突出終端主題陳列法，在標(biāo)準(zhǔn)店、部分功能店進(jìn)行背柜主題展示“南京（硬84mm金陵十二釵）”活動(dòng)，在前柜設(shè)置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示區(qū)，對(duì)應(yīng)江蘇中煙終端實(shí)行“家族化”陳列，突出美化品牌展示形象，對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

　　4、突出一個(gè)“動(dòng)”字，強(qiáng)化與零售終端的良性互動(dòng)。

　　注重客我互動(dòng)，拓展培育平臺(tái)的多元化。在條件允許的情況下，與信息中心密切溝通，設(shè)計(jì)以“南京（硬84mm金陵十二釵）”12種煙標(biāo)人物為素材的“連連看”等游戲，每升級(jí)一關(guān)給予相應(yīng)積分，達(dá)到一定積分給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者、零售戶(hù)玩游戲，不斷加深客戶(hù)對(duì)品牌的印象和認(rèn)識(shí)，因而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、消費(fèi)者自主意愿較強(qiáng)的良性互動(dòng)。

　　協(xié)同江蘇中煙在本區(qū)域精心挑選店堂形象氛圍好、配合度佳的零售終端店作為“體驗(yàn)店”若干戶(hù)，店內(nèi)設(shè)品牌展示區(qū)、品吸區(qū)、休閑交流區(qū)、報(bào)刊閱覽區(qū)，在上述區(qū)域分別張貼“南京（硬84mm金陵十二釵）”招貼畫(huà)，滾動(dòng)播放品牌影音資料，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品吸，填寫(xiě)產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷。

　　5、突出一個(gè)“獎(jiǎng)”字，調(diào)動(dòng)終端客戶(hù)參與熱情。

　　注重文化體驗(yàn)，突出品牌文化滲透。加強(qiáng)品牌文化傳播，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知和認(rèn)同，進(jìn)一步提升品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)展信息采集，利用節(jié)日婚慶，加強(qiáng)宣傳，宴會(huì)大廳現(xiàn)場(chǎng)懸掛具有金陵十二釵文化特色的條幅，在整個(gè)宴會(huì)大廳營(yíng)造與眾不同的古典主義