煙草在線專稿　　引：2013年初，紅塔集團(tuán)卷煙新品“玉溪（軟弘毅）”進(jìn)入河南市場(chǎng)。截止6月中旬，“玉溪（軟弘毅）”已在開封、信陽(yáng)、南陽(yáng)、三門峽、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、焦作等13個(gè)地市完成上市工作，產(chǎn)品覆蓋率占到全省區(qū)域的72%。作為“玉溪”品牌的一款升級(jí)產(chǎn)品，“玉溪（軟弘毅）”的成功上市銷售，無(wú)疑是一個(gè)令人振奮的消息。首先，“玉溪”卷煙作為一個(gè)全國(guó)性的知名品牌，一直以來(lái)都是紅塔集團(tuán)的主打品牌，其不僅代表著紅塔集團(tuán)的實(shí)力，而且還代表著玉溪的高原“水”文化。其次，“玉溪”卷煙具有悠久的歷史文化背景，有著豐厚的文化內(nèi)涵，自90年代生產(chǎn)以來(lái)，其獨(dú)特的烤煙清香型風(fēng)格，深受消費(fèi)者喜愛。其進(jìn)入河南市場(chǎng)后，很快就掀起了一股“云南有紅塔、紅塔有玉溪”的消費(fèi)熱潮，成為廣大消費(fèi)者心目中至尊無(wú)上的一款“好煙”。

　　“玉溪（軟弘毅）”定位于一類煙的新品，喜慶的紅色煙包綴以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征著金色煙葉載清香之醇翱翔于天地之間。外包裝采用軟包硬化技術(shù)，有效克服軟包卷煙煙包、煙支易變形的不足。在技術(shù)上，“玉溪（軟弘毅）”通過(guò)開發(fā)集成應(yīng)用“減害降焦”、“生物增香保潤(rùn)”等新型技術(shù)，使卷煙焦油量下降至8mg，卻仍然保持了“玉溪”品牌清香系列的傳統(tǒng)口感，吸味醇和，香氣飽滿。自其投放河南市場(chǎng)以來(lái)，在工商雙方協(xié)作努力下，“玉溪（軟弘毅）”的品牌上柜率一直保持在較高水平，加之產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)口感和“玉溪”品牌積累的良好口碑，在市場(chǎng)上體現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在30元價(jià)位卷煙品牌中刮起了一股“紅色旋風(fēng)”。

　　為準(zhǔn)確掌握“玉溪（軟弘毅）”在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的表現(xiàn)情況，確保該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，本文特對(duì)其市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行分析。

　　一、產(chǎn)品名稱來(lái)源及特點(diǎn)

　　“士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。弘，寬廣也。毅，強(qiáng)忍也。非弘不能勝其重，非毅無(wú)以致其遠(yuǎn)。”語(yǔ)出《論語(yǔ)·泰伯》，可以說(shuō)曾子之言對(duì)“士”提出了更高的道德要求和期許。這種“士”不是一般的讀書人，而是以學(xué)和道德修養(yǎng)為己任，死而后已的人，從更高層次上來(lái)講，是有抱負(fù)、有作為的人，故其任重而道遠(yuǎn)。正是在這一精神的鼓舞之下，無(wú)數(shù)仁人志士，心存天下，用自己的生命和青春去創(chuàng)造歷史的輝煌。古代士人的這種志存高遠(yuǎn)、寬廣、堅(jiān)毅精神也正是我們這個(gè)時(shí)代所需要的。紅塔集團(tuán)正是通過(guò)“玉溪（軟弘毅）”這一個(gè)產(chǎn)品，把士人的精神作了完美的詮釋與表述，它不僅繼承了“玉溪”的靈魂，也在創(chuàng)造著自己新的傳承。整個(gè)煙包以“中國(guó)紅”包容“弘”之“寬廣”，于含蓄內(nèi)斂中彰顯自信從容；以“星光璀璨”映射“毅”之“堅(jiān)韌”，于自然變化中歷練寬闊胸懷，軟包硬化技術(shù)，有效呈現(xiàn)煙包和煙支的自然形態(tài)。

　　1、產(chǎn)品定位：“玉溪（軟弘毅）”是“軟玉溪”的提質(zhì)升級(jí)產(chǎn)品，在300元價(jià)位提前占位以滿足未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的需要，提升“玉溪”品牌結(jié)構(gòu)。

　　2、吸味特點(diǎn)：“玉溪（軟弘毅）”在延續(xù)“軟玉溪”整體風(fēng)格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)改善口腔余味和舒適感，清香至醇，豐潤(rùn)飄逸，自然舒暢。出眾的內(nèi)在質(zhì)量是其最大的賣點(diǎn)。

　　3、包裝特點(diǎn)：“玉溪（軟弘毅）”的包裝采用了莊重、大氣、吉祥、團(tuán)圓與喜慶的“中國(guó)紅”，寄予了中國(guó)人的精神皈依。此外，“軟弘毅”也沿襲了“軟玉溪”包裝風(fēng)格特點(diǎn)：經(jīng)典簡(jiǎn)約、紅紅火火，綴以“金沙”幻化成浩瀚星空，象征著金色煙葉載清香之醇翱翔于天地，在自然的懷抱中綻放。

　　4、廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)：心高遠(yuǎn)，勢(shì)如弘。

　　二、前期市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　1、品牌策略：“玉溪（軟弘毅）”作為一款新的升級(jí)型產(chǎn)品，其秉承“玉溪”品牌“崇尚自然”的訴求，倡導(dǎo)輕松、自在、愜意的生活方式，在吸味上延續(xù)了“清香自然，圓潤(rùn)綿長(zhǎng)”的風(fēng)格特征，增強(qiáng)了人們對(duì)卷煙口味的滿足感和舒適感，是高品質(zhì)、高追求消費(fèi)者的自然之選。針對(duì)產(chǎn)品這一特色，在品牌策略上著力突出其喜慶典雅、崇尚自然的美好訴求，以主打健康和品味功能為重點(diǎn)，更好地詮釋低焦油卷煙的發(fā)展趨勢(shì)，使“玉溪（軟弘毅）”品牌更加深入人心，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)盡早開花結(jié)果。

　　2、宣傳策略：做好新品牌宣傳，了解和掌握新品牌文化內(nèi)涵、品味、焦油量、產(chǎn)地、利潤(rùn)空間等，在新品牌的擺放上，做到醒目，并及時(shí)出樣，擺放形式上，做到別具一格，吸人眼球；提升新品牌認(rèn)知度，通過(guò)零售商戶和消費(fèi)者品牌促銷會(huì)、評(píng)吸會(huì)等，讓消費(fèi)者嘗試這些品牌，提高零售戶主動(dòng)參與品牌培育的積極性，使消費(fèi)者更好認(rèn)知品牌特性；提高新品牌上柜率，掌握新品卷煙的基本信息和賣點(diǎn)，以推薦引導(dǎo)為主、調(diào)整客戶卷煙供應(yīng)結(jié)構(gòu)為輔，選擇合適的零售客戶，根據(jù)客戶銷售能力，選擇目標(biāo)客戶群；做好跟蹤回訪，密切關(guān)注新品牌卷煙的投放走勢(shì)，加強(qiáng)客戶溝通，增強(qiáng)客戶信心，防止客戶訂單失敗，保證新品牌卷煙銷售順利開展。

　　3、推廣策略：實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，選定高價(jià)位卷煙銷售能力較強(qiáng)的目標(biāo)客戶群；以市場(chǎng)手段為主，通過(guò)品牌整合傳播、提高零售客戶推薦技巧、提升品牌上柜率、做好產(chǎn)品生動(dòng)化陳列等市場(chǎng)手段來(lái)培育品牌；圍繞產(chǎn)品和服務(wù)建立“玉溪（軟弘毅）”的品牌形象，進(jìn)行攻關(guān)推廣活動(dòng)；以“新商盟”為平臺(tái)，建立正面的口碑宣傳，重視口碑傳播的作用和效應(yīng)，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　4、投放策略：采取“以點(diǎn)帶面、逐步推進(jìn)”的策略，以自然上市為主導(dǎo)的投放方式，在轄區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選取A類客戶為目標(biāo)投放群體，積極配合商業(yè)公司進(jìn)行上市前期的宣傳預(yù)熱工作，最大限度發(fā)揮工商協(xié)同營(yíng)銷的作用。工業(yè)企業(yè)及時(shí)做好營(yíng)銷調(diào)控，商業(yè)企業(yè)適量投放市場(chǎng)，保證市場(chǎng)供需適度，在市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、社會(huì)庫(kù)存合理的前提下保證貨源供應(yīng)。

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　本地市場(chǎng)現(xiàn)有卷煙零售客戶626戶，依據(jù)轄區(qū)市場(chǎng)細(xì)分主要分布在商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)和娛樂(lè)區(qū)。

　　1、商業(yè)區(qū)：消費(fèi)群體主要有經(jīng)營(yíng)管理者、流動(dòng)人口和營(yíng)業(yè)人員，其消費(fèi)特征為：經(jīng)營(yíng)管理者具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，由于業(yè)務(wù)需要，卷煙消費(fèi)檔次較高；流動(dòng)人口對(duì)產(chǎn)品組合寬度有較高要求；營(yíng)業(yè)人員以中檔消費(fèi)為主。

　　2、工業(yè)區(qū)：消費(fèi)群體主要有企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和工人，其消費(fèi)特征為：管理人員收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，高端品牌是其身份的象征；專業(yè)技術(shù)人員有一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)檔次皮昂高；工人檔次重傷，愿意嘗試新產(chǎn)品。

　　3、商務(wù)區(qū)：消費(fèi)群體主要有機(jī)關(guān)干部、公務(wù)員和商人，其消費(fèi)特征為：機(jī)關(guān)干部公務(wù)來(lái)往較多，消費(fèi)檔次較高；公務(wù)員喜歡名牌產(chǎn)品，有從眾心理；商人具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，卷煙消費(fèi)較高。

　　4、娛樂(lè)區(qū)：消費(fèi)群體主要是高收入人群，其消費(fèi)特征為：高收入人群對(duì)高端產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，對(duì)新產(chǎn)品有著一定的需求和期望。

　　結(jié)論：根據(jù)以上分析，“玉溪（軟弘毅）”品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位在市區(qū)、礦區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以上。目標(biāo)消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)管理者、企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、機(jī)關(guān)干部、公務(wù)員、商人等。

　　四、品牌SWOT分析

　　1、S——優(yōu)勢(shì)

　　（1）云南紅紅塔集團(tuán)使我國(guó)煙草企業(yè)的龍頭代表和領(lǐng)軍企業(yè)，多年以來(lái)，紅塔集團(tuán)依托地理位置、雄厚資源、品牌研發(fā)和技術(shù)投入等方面具有的顯著優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在卷煙品牌研發(fā)與培育上取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

　　（2）“玉溪”作為全國(guó)性知名品牌，在全國(guó)消費(fèi)者心中有著很高的地位，市場(chǎng)占有率、消費(fèi)認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，尤其是在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中，“云南出好煙”的認(rèn)識(shí)早已根深蒂固，對(duì)“玉溪”卷煙有著特殊的情節(jié)和依賴，這些都為“玉溪（軟弘毅）”在本地市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

　　2、W——劣勢(shì)

　　（1）產(chǎn)品知曉率不高，進(jìn)入市場(chǎng)較晚，由于宣傳力度還未有效跟進(jìn)，零售客戶和消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉率不高，同時(shí)，前期市場(chǎng)投放采取的是“選點(diǎn)”策略，所以致使該品牌在終端的上柜率較低。

　　（2）從本區(qū)域的銷售情況來(lái)看，8mg及以下低焦油卷煙的銷售明顯不如非低焦油卷煙，消費(fèi)者對(duì)8mg及以下低焦油卷煙的接受程度仍較低。消費(fèi)者的接受程度直接影響了“玉溪（軟弘毅）”的培育銷售。

　　3、O——機(jī)會(huì)

　　（1）隨著“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)步推進(jìn)，以及“532”、“461”品牌規(guī)劃的深入實(shí)施，各工業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越凸顯。但紅塔集團(tuán)憑借著自身具備的多重優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在品牌的結(jié)構(gòu)，還是品牌的銷量，都占據(jù)了一定的席位。同時(shí)，各商業(yè)企業(yè)均按照國(guó)家局戰(zhàn)略部署，逐漸向重點(diǎn)品牌靠攏，為“玉溪”品牌的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

　　（2）目前本地市場(chǎng)卷煙銷售結(jié)構(gòu)逐年提升，總量也以每年5%左右的速度遞增，其中一、二類卷煙的遞增幅度較為明顯，“玉溪（軟弘毅）”作為“玉溪”家族的一款升級(jí)產(chǎn)品，增加了其知名度和影響力，因此“玉溪