煙草在線專稿　　引：“黃鶴樓”香煙得名于江南三大名樓之一的黃鶴樓，“黃鶴樓”品牌始創(chuàng)于20世紀30年代，是湖北省名優(yōu)煙之一。1995年，“黃鶴樓”品牌全新上市，2004年更推出“黃鶴樓（1916）”產(chǎn)品，“黃鶴樓”品牌從此迅速崛起，備受關注，“黃鶴樓”也成為與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。“黃鶴樓”品牌以“天賜淡雅香”為口號，結合現(xiàn)代美學與古典文化，定位中式卷煙的經(jīng)典品牌，構建“黃鶴樓”五大產(chǎn)品系列，詮釋了經(jīng)典·傳世的時代品位。

　　自2002年以來，湖北中煙確立了“黃鶴樓”打造成低焦、高香、淡雅、舒喉的中式卷煙經(jīng)典品牌定位，先人一步建立起一套現(xiàn)代的創(chuàng)新體系，用科技來塑造品牌，用創(chuàng)新來推動企業(yè)發(fā)展。目前，“黃鶴樓”品牌已成為卷煙市場的熱銷品牌，品牌銷售覆蓋全國32省（市、區(qū)）的500多個城市，銷量由2002年的3.47萬箱增加到100萬箱，被譽為煙草行業(yè)“異軍突起、后來居上”的典范，并成為“卷煙上水平”的生力軍、主力軍和中式卷煙的經(jīng)典代表品牌。2012年，“黃鶴樓”品牌銷量再創(chuàng)新高，達到141萬箱，增幅高達38.6%。產(chǎn)銷規(guī)模的不斷提高，品牌發(fā)展的不斷提升，使得“黃鶴樓”的發(fā)展步伐更加穩(wěn)健、更加從容。2013年1-7月份，“黃鶴樓”一至三類卷煙銷量達到96.06，同比增長17.08%；銷售收入完成453.97億元，同比增長17.27%。銷量在前15品牌中排序第九位，銷售收入在前15品牌中排序第七位。作為國家局提出的“十二五”規(guī)劃中的重點品牌這一，“黃鶴樓”品牌憑借著“順勢之智、創(chuàng)新之魂、科技之力、文化之翼、人本之道”等諸多特色和優(yōu)勢，在“532”、“461”品牌格局角逐中屹立于中式卷煙經(jīng)典品牌之林。

　　本為重點關注的是“黃鶴樓（硬珍品）”這一強勢品牌。該品牌自2011年進入本地市場，在工商企業(yè)雙方的共同培育下，品牌發(fā)展取得了非常顯著的成效，在一類卷煙市場中表現(xiàn)出了其獨有的價值魅力，成為提升企業(yè)盈利能力的又一利潤增長點。為全面落實行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，為“532”和“461”知名品牌發(fā)展建功立業(yè)，2013年以來我們將“黃鶴樓（硬珍品）”作為重點品牌進行培育，結合轄區(qū)實際先后在終端市場開展了一系列的品牌營銷活動，為品牌的健康穩(wěn)步發(fā)展奠定了堅實基礎。為進一步提升“黃鶴樓”品牌優(yōu)勢，大力發(fā)揮品牌主導作用，提高“黃鶴樓（硬珍品）”市場規(guī)模，現(xiàn)對其營銷情況進行簡要分析。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　（一）品牌銷量分析

　　“黃鶴樓（硬珍品）”自2011年進入本地市場以來，憑借其較強的品牌影響力和較好的品牌美譽度，征服了無數(shù)的消費者，表現(xiàn)出了較好的市場基礎和成長趨勢。“黃鶴樓，不傷喉”，在當前消費者追求健康與時尚的今天，“黃鶴樓（硬珍品）”自然而然地成為了廣大消費者的首選目標。2011年，本地市場共銷售“黃鶴樓（硬珍品）”182箱，占年度一類卷煙總量的11%；2012年銷售“黃鶴樓（硬珍品）”256箱，占年度一類煙卷煙總量的17%。從今年1-7月份銷售數(shù)據(jù)來看，“黃鶴樓（硬珍品）”銷售201箱，同比增長81箱。依此銷售進度來看，全年有望實現(xiàn)300箱目標，一類煙市場份額有望達到20%左右。通過數(shù)據(jù)對比，可以看出“黃鶴樓（硬珍品）”作為黃鶴樓品牌價值延伸的一款強勢產(chǎn)品，其優(yōu)勢十分突出、自身特色較為鮮明，是本地市場發(fā)展機會較大、前景較為廣闊的知名品牌。

　　（二）市場環(huán)境分析

　　近年來，當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，銷售品牌結構逐年增長。特別是隨著當?shù)爻鞘谢⒐I(yè)化進程的加快，城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷提高，一、二類卷煙市場需求日益增加。2010年，本轄區(qū)一、二類卷煙共銷售606.8箱，同比增長4.8個百分點；2011年一、二類卷煙銷售1215箱，同比增長8.53個百分點；2012年一、二類卷煙銷售1539箱，同比增長3.75個百分點。從市場細分來看，城區(qū)市場一、二類卷煙市場份額占到75%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一、二類卷煙市場份額占到25%。從價格和品牌來看，城區(qū)市場一、二類卷煙價格主要集中于零售價格30-100元/包之間，品牌主要有“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“蘇煙”等，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一、二類卷煙價格主要集中于零售價格20-50元/包之間，品牌主要有“玉溪”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”、“黃金葉”、“云煙”等。從消費調(diào)查看，當?shù)鼐頍熛M人群的品牌偏好為烤煙型，低焦油卷煙的認可度僅有18%左右。縱觀以上分析，“黃鶴樓（硬珍品）”在本地市場具有很高的品牌接納度，市場發(fā)展基礎較為扎實，擴充空間較為充裕。

　　（三）目標群體分析

　　隨著居民收入的增長，消費習慣也呈現(xiàn)出了明顯的變化。廣大消費者在追求與身份、地位相匹配的卷煙品牌的同時，更注重于健康和時尚消費。“黃鶴樓”作為全國性知名品牌，消費者對其“黃鶴樓、不傷喉”的生動評價，成為黃鶴樓傳遞“抽健康煙”消費信號的獨特品質，深受消費者的認可和青睞；而同時“黃鶴樓”作為中式卷煙的典范，在消費者心目中有著至高無上的地位，成為了廣大卷煙消費者追求時尚的代名詞。在對重點品牌消費調(diào)查中，消費者對“黃鶴樓”品牌的認知率達到了100%，對其品質、吸味等滿意率達到了80%以上，這在眾多知名品牌中并不多見。鑒于此，我們將其終端零售業(yè)態(tài)定位于：煙酒店、商場、超市、便利店；對其主要消費群體定位于：20-50歲、收入較高、經(jīng)濟穩(wěn)固的中青年，個體老板，公務員，公司白領等；品牌用途定位于：商務、送禮、自吸。

　　二、“黃鶴樓（硬珍品）”產(chǎn)品分析

　　“黃鶴樓（硬珍品）”采用國外進口煙葉搭配環(huán)神農(nóng)架地區(qū)清江源富硒生態(tài)煙葉，從源頭上確保高品質大幅度提升產(chǎn)品流暢口感的同時，發(fā)揮硒元素的磁吸鎖定效應，讓焦油含量低至8毫克。添加純天然本香香精香料，讓本香更顯成熟淡雅，凸顯極致的醇和優(yōu)雅。從整體效果上來看，“黃鶴樓（硬珍品）”由內(nèi)而外散發(fā)出高檔卷煙之魅力。外包裝包裝采用紫綠為底色，輔以黑色水波紋，小網(wǎng)格間配以亮墨綠反光顏料，顏色調(diào)和自然，格調(diào)高雅，熠熠生輝，皮革般質感非常的強烈。反面中間是全息防偽標志，煙嘴和外包裝一樣，也看上去很是普通，但是拿在手上很有質感，煙絲緊密，色澤油亮，清雅口感，極致醇和。雖然與同檔次、同級別卷煙包裝相比沒有那么奢華靚麗，但其卻處處流露出低調(diào)的奢華，彰顯出不凡的品質。

　　三、SWOT分析

　　（一）S——優(yōu)勢

　　1、“黃鶴樓”品牌具有一定的市場基礎。“黃鶴樓（硬珍品）”在本市場上市時間較長，具有較高的品牌知名度和美譽度，市場基礎穩(wěn)固。同時，品牌包裝精美、吸味淡雅、香氣清新，適合消費者的需求。

　　2、湖北中煙非常重視與商業(yè)企業(yè)的合作。長期以來，工業(yè)公司也非常重視旗下的品牌在本地市場的表現(xiàn)，多次開展了卓有成效的工商協(xié)同營銷活動。

　　3、品牌批零毛利差率較高，深受終端零售客戶喜愛。從引入投放以來，在銷量增長、上柜率、動銷率和價格接受等指標上處于較為理想的狀態(tài)。　

　　（二）W——劣勢

　　1、黃鶴樓品牌較為較高，消費空間具有局限性。“黃鶴樓（硬珍品）”零售價格400元/條，消費群體有限，在當?shù)鼗閼c市場中競爭優(yōu)勢不夠明顯。

　　2、“黃鶴樓（硬珍品）”的賣點不夠突出，沒有能夠讓消費者容易記得住的品牌特征。同時，“黃鶴樓”品牌系列產(chǎn)品過長，產(chǎn)品間容易出現(xiàn)相互牽制的現(xiàn)象。

　　（三）O——機會

　　1、在行業(yè)“532”、“461”品牌戰(zhàn)略的大背景下，“黃鶴樓”強勢品牌的發(fā)展空間將越來越大，這為卷煙結構提升和高檔卷煙銷售提供了良好的政策環(huán)境。

　　2、本地區(qū)作為“全國重要能源基地”被正式納入國家戰(zhàn)略布局，成為中原經(jīng)濟區(qū)建設煤化工產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的主陣地，為當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了千載難逢的新機遇。

　　3、當?shù)孛磕甓寂e辦聲勢浩大的“櫻桃藝術文化節(jié)”大型民俗活動，外地客商云集，市場較為活躍。加上即將迎來中秋、國慶兩大消費高潮，增加了對高檔卷煙的需求。

　　（四）T——威脅

　　1、品牌競爭較為激勵。在本地市場零售價格40-50元之間的品牌主要有“中華（硬）”、“蘇煙（軟金砂）”、“黃鶴樓（軟論道）”、“黃鶴樓（硬珍品）”、“黃金葉（名仕之風）”，從品牌競爭優(yōu)勢來看，“中華（硬）”、“蘇煙（軟金砂）”占據(jù)市場份額較大，同時，因“黃金葉（名仕之風）”屬于本土品牌，也深受本地消費的喜愛。這為“黃鶴樓（硬珍品）”的市場開拓帶來一定困難。

　　2、“黃鶴樓（硬珍品）”焦油量為8mg，煙氣煙堿量：0.8mg煙氣一氧化碳量為9mg。作為一款低焦油卷