煙草在線專稿　　引：品牌整合置換的最高境界是實(shí)現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移，將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上。從某種意義上來說，市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就是一場(chǎng)關(guān)乎消費(fèi)者心智資源的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，在消費(fèi)者心智資源的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，誰能夠搶占消費(fèi)者的心智資源，誰就是最終的“贏家”。心智資源的轉(zhuǎn)移，從原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上，這就意味著品牌整合置換最終完成被整合的品牌與主導(dǎo)整合的品牌之間的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移。當(dāng)某一被整合的品牌因?yàn)槠放浦取⒚雷u(yù)度、忠誠度出眾，在消費(fèi)者的心智中擁有非常好的口碑，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進(jìn)主導(dǎo)整合的品牌的身上之后，該主導(dǎo)整合的品牌還可以在保留被整合的品牌的品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)被整合的品牌的品牌鏈條進(jìn)行適當(dāng)延伸，最大化發(fā)揮被整合的品牌的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　品牌鏈條延伸：品牌整合置換的品牌優(yōu)勢(shì)延續(xù)

　　“黃山”，貴為安徽中煙的主導(dǎo)品牌。“一山一世界”，“黃山”的世界，是自然的世界，是人文的世界，是精神的世界；自然的“黃山”，一座山凸顯了萬千世界；人文的“黃山”，一座山啟發(fā)了一個(gè)世界；精神的“黃山”，一座山悟出了一個(gè)世界；“黃山”品牌核心理念——“一山一世界”是自然的“黃山”、人文的“黃山”、精神的“黃山”三者合一的智者境界，是集聚東方智慧的大世界，一座山涵容了整個(gè)世界。“黃山”品牌核心理念——“一山一世界”的提煉始于2007年，當(dāng)時(shí)，正值安徽中煙將“皖煙”和“迎客松”作為子品牌，聯(lián)合進(jìn)入到“黃山”母品牌，實(shí)現(xiàn)“黃山”品牌與“皖煙”、“迎客松”兩大品牌的“三合一”，“大黃山”的崛起恰恰與“一山一世界”的內(nèi)涵相呼應(yīng)。一座山涵容了整個(gè)世界，“皖煙”作為子品牌在“黃山”母品牌中融為“黃山（皖煙系列）”，“迎客松”作為子品牌在“黃山”母品牌中融為“黃山（迎客松系列）”。2007年，在“黃山（皖煙系列）”和“黃山（迎客松系列）”的雙雙推動(dòng)下，“黃山”于當(dāng)年年底實(shí)現(xiàn)年銷量規(guī)模超過100萬箱、年銷售收入超過100億元的“雙百工程”目標(biāo)。

　　在“黃山（皖煙系列）”中，“黃山（新制皖煙）”的零售價(jià)為130元/條，原為同價(jià)位的“皖煙（新制硬盒）”，又俗稱為“普皖”，是“黃山”整合進(jìn)“皖煙（新制硬盒）”而來的整合型產(chǎn)品；“黃山（紅皖煙）”的零售價(jià)為170元/條，原為同價(jià)位的“皖煙（醇和）”，又俗稱為“紅皖”，是“黃山”整合進(jìn)“皖煙（醇和）”而來的整合型產(chǎn)品；“黃山（金皖煙）”的零售價(jià)為260元/條，原為同價(jià)位的“皖煙（極品）”，又俗稱為“極品皖煙”，是“黃山”整合進(jìn)“皖煙（極品）”而來的整合型產(chǎn)品；“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的零售價(jià)為600元/條，原為同價(jià)位的“皖煙（經(jīng)典）”，又俗稱為“經(jīng)典皖煙”，是“黃山”整合進(jìn)“皖煙（經(jīng)典）”而來的整合型產(chǎn)品；除此之外，自2011年以來先后上市的“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”各自零售價(jià)分別為400元/條和500元/條，“黃山（軟金皖）”為“黃山（金皖煙）”的軟包規(guī)格產(chǎn)品，“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”為“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的硬包規(guī)格產(chǎn)品。一個(gè)是“黃山（金皖煙）”的軟包延伸，一個(gè)是“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的硬包延伸，“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”雙雙為“黃山（皖煙系列）”的品牌鏈條延伸，將“黃山（皖煙系列）”的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步延伸至零售價(jià)400元/條和500元/條價(jià)位段，現(xiàn)“黃山（皖煙系列）”已經(jīng)在零售價(jià)130元/條、170元/條、260元/條、400元/條、500元/條、600元/條等多個(gè)重要價(jià)位段形成重點(diǎn)占位。

　　小結(jié)：在品牌整合置換的過程中，主導(dǎo)整合的品牌完成對(duì)被整合的品牌的心智資源的轉(zhuǎn)移就意味著完成對(duì)被整合的品牌的市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)移。然而，心智資源的轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)移并非品牌整合置換的結(jié)束。當(dāng)某一被整合的品牌因?yàn)槠放浦取⒚雷u(yù)度、忠誠度出眾，在消費(fèi)者的心智中擁有非常好的口碑，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進(jìn)主導(dǎo)整合的品牌的身上之后，該主導(dǎo)整合的品牌還可以在保留被整合的品牌的品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)被整合的品牌的品牌鏈條進(jìn)行適當(dāng)延伸，最大化發(fā)揮被整合的品牌的品牌優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)在高檔煙消費(fèi)者心目中享有好口碑的“皖煙”，其在被整合進(jìn)“黃山”系列之前，就已經(jīng)在安徽省內(nèi)高檔煙市場(chǎng)具備出眾的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度，在安徽省內(nèi)高檔煙市場(chǎng)占據(jù)著重要主導(dǎo)地位。2007年，“皖煙”系列四款主力規(guī)格——“皖煙（新制硬盒）”、“皖煙（醇和）”、“皖煙（極品）”、“皖煙（經(jīng)典）”一起被整合進(jìn)“黃山”系列，“皖煙（新制硬盒）”更名為“黃山（新制皖煙）”，“皖煙（醇和）”更名為“黃山（紅皖煙）”，“皖煙（極品）”更名為“黃山（金皖煙）”，“皖煙（經(jīng)典）”更名為“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”，融入“黃山”系列以“黃山（皖煙系列）”為名頭重新出現(xiàn)的“黃山（新制皖煙）”、“黃山（紅皖煙）”、“黃山（金皖煙）”、“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”仍然在各自目標(biāo)市場(chǎng)中保持著良好發(fā)展趨勢(shì)，成為推動(dòng)“黃山”在中高端市場(chǎng)發(fā)力的重要推動(dòng)力量。基于“黃山（皖煙系列）”在高檔煙消費(fèi)者心目中享有的好口碑，在安徽省內(nèi)高檔煙市場(chǎng)具備出眾的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度和安徽省內(nèi)高檔煙市場(chǎng)占據(jù)著重要主導(dǎo)地位，“黃山”又對(duì)“黃山（皖煙系列）”的品牌鏈條進(jìn)行適當(dāng)延伸，即“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”，這是對(duì)“黃山（皖煙系列）”品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)揮。

　　“黃山（軟金皖）”，零售價(jià)為400元/條，與零售價(jià)為260元/條“黃山（金皖煙）”一脈相承，將“黃山（金皖煙）”在零售價(jià)為260元/條價(jià)位段的品牌影響力進(jìn)一步延伸至零售價(jià)400元/條價(jià)位段；“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”，零售價(jià)為500元/條，與零售價(jià)為600元/條“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”一脈相承，將“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”在零售價(jià)為600元/條價(jià)位段的品牌影響力進(jìn)一步延伸至零售價(jià)500元/條價(jià)位段。雙星閃耀的“黃山（軟金皖）”和“黃山（硬經(jīng)典皖煙）”現(xiàn)分別滿足于高檔煙消費(fèi)者對(duì)“黃山（金皖煙）的軟包規(guī)格需求和“黃山（軟經(jīng)典皖煙）”的硬包規(guī)格需求，力挺“黃山”在中高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)崛起。如今，“黃山（皖煙系列）”已經(jīng)在零售價(jià)130元/條、170元/條、260元/條、400元/條、500元/條、600元/條等多個(gè)重要價(jià)位段形成重點(diǎn)占位。

　　綜觀煙草行業(yè)內(nèi)品牌整合置換的品牌鏈條延伸案例并非只有“黃山”這一例，“云煙”、“雙喜”、“紅雙喜”、“黃金葉”等同樣也有這類品牌整合置換的品牌鏈條延伸案例。以“云煙”為例，“云煙（福系列）”中的“云煙（金福8mg）”，“云煙（雪蓮系列）”中的“云煙（軟金雪蓮）”，“云煙（呼倫貝爾系列）”中的“云煙（呼倫貝爾6mg）”等，同樣為“云煙”對(duì)“云煙（福系列）”、“云煙（雪蓮系列）”、“云煙（呼倫貝爾系列）”各自品牌鏈條的適當(dāng)延伸，這些分別是對(duì)“云煙（福系列）”、“云煙（雪蓮系列）”、“云煙（呼倫貝爾系列）”等品牌優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)揮。品牌鏈條延伸是品牌整合置換的品牌優(yōu)勢(shì)延續(xù)。在品牌整合置換的大潮中，并非所有被整合的品牌都是因?yàn)樽陨戆l(fā)展不好的原因而成為被整合的對(duì)象。相反，不少被整合的品牌在某一區(qū)域市場(chǎng)乃至全國部分市場(chǎng)仍然具備出眾的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠，在消費(fèi)者的心智中擁有非常好的口碑，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;這類被整合的品牌更多原因在于受制做大做強(qiáng)重點(diǎn)品牌的發(fā)展政策而不得不被整合，但它們?cè)诒徽线M(jìn)主導(dǎo)整合的品牌的身上之后仍然具備良好的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?#xff0c;當(dāng)某一被整合的品牌因?yàn)槠放浦取⒚雷u(yù)度、忠誠度出眾，在消費(fèi)者的心智中擁有非常好的口碑，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固且發(fā)展?jié)摿薮?#xff0c;在被整合進(jìn)主導(dǎo)整合的品牌的身上之后，該主導(dǎo)整合的品牌還可以在保留被整合的品牌的品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)被整合的品牌的品牌鏈條進(jìn)行適當(dāng)延伸，最大化發(fā)揮被整合的品牌的品牌優(yōu)勢(shì)。