煙草在線專稿　　引：在“十二五”規(guī)劃開始之初，國家局領(lǐng)導(dǎo)提出了“532”、“461”的大品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)，通過兩三年的深入培育和品牌自身在市場的出色表現(xiàn)，已經(jīng)初現(xiàn)大品牌良好的市場格局。作為浙產(chǎn)煙的主打品牌和領(lǐng)軍者，利群系列品牌全國各地卷煙市場也打下了一定的基礎(chǔ)，但實事求是的說，整個利群系列的市場基礎(chǔ)并不是很扎實，消費者的接受程度也還需要進一步提升。那么，結(jié)合這些情況，筆者且談一下如何做好利群品牌的發(fā)展規(guī)劃，有效借助利群品牌培育工作的深化和利群品牌市場基礎(chǔ)的夯實，提升區(qū)域市場卷煙品牌結(jié)構(gòu)、提高貨源滿足率，促進規(guī)范經(jīng)營工作落到實處。

　　首先是要確定品牌發(fā)展的目標(biāo)。

　　利群品牌的規(guī)格比較全面，各系列卷煙的市場表現(xiàn)狀況整體還是比較有優(yōu)勢的。下一階段就是要通過營銷部門開展切實有效的品牌培育和市場推廣工作，夯實利群品牌在慈溪卷煙市場的基礎(chǔ)，爭取實現(xiàn)利群系列三大規(guī)格對當(dāng)前卷煙市場緊俏類卷煙替代率不斷提升：即利群（休閑）替代中華（軟329），利群（陽光）替代中華（硬），利群（軟紅長嘴）替代芙蓉王（硬）。選定這三個規(guī)格作為主打品牌也是有原因的：因為中華（軟329）、中華（硬）和芙蓉王（硬）三個規(guī)格的卷煙市場基礎(chǔ)較好，消費群體分布廣泛，知名度較高，但是在貨源供應(yīng)方面卻是無法有效滿足市場需求，一方面利群系列的三大規(guī)格剛好與這三個規(guī)格的卷煙市場價基本對應(yīng)，適當(dāng)?shù)目梢栽谝陨先齻€品牌貨源不足時“乘虛而入”占領(lǐng)一定的市場份額；另一方面利群系列三大規(guī)格的包裝利群（軟紅長嘴）大紅喜氣、利群（休閑）內(nèi)斂典雅、利群（陽光）端莊穩(wěn)重，剛好符合相對應(yīng)價位年齡段消費者的消費習(xí)慣。所以說，利群品牌的重點發(fā)展對象和目標(biāo)對應(yīng)對象都已經(jīng)基本選定。

　　其次是要做好利群品牌發(fā)展規(guī)劃的可行性分析。

　　目前的卷煙市場以利群三大規(guī)格替代當(dāng)前市場緊俏類卷煙，市場適應(yīng)性和消費者接受度等條件都已經(jīng)慢慢成熟起來，尤其是利群品牌銷量不斷增長和零售客戶進貨面的遞增，更堅定了各級煙草商業(yè)企業(yè)做好利群品牌發(fā)展的信心：

　　1、利群品牌銷量不斷增長。2011年，利群品牌銷量9683箱，同比增長104.25%；2012年銷量突破至12009箱，同比增長24.02%；2013年銷量12918箱，同比增長7.57%。其中，利群（休閑）平均增幅在15%以上，利群（陽光）系列平均增幅70%以上。

　　2、零售客戶進貨面遞增。2013年各月利群（軟紅長嘴）、利群（陽光）、利群（休閑）系列進貨面曲線圖如下：

　　從圖表分析，2013年利群（軟紅長嘴）月度進貨面全部在85%以上，除二月份因真煙外流被懲罰性限量外，之后月度呈遞增趨勢；利群（陽光）進貨面相對穩(wěn)定，呈現(xiàn)階段性的遞增趨勢；利群（休閑）進貨面波動較大，主要受限于上級煙草公司營銷中心貨源供應(yīng)的調(diào)整，但是據(jù)市場調(diào)研信息反饋，市場中對利群（休閑）的貨源需求還是比較大的。

　　再者是利群品牌發(fā)展中的具體工作方法。

　　利群品牌的培育和市場發(fā)展主要通過以下幾方面工作的開展和落實來實現(xiàn)：

　　1、立足終端，拓展市場規(guī)模。（1）市場調(diào)研，提高市場掌控力；一線營銷人員和營銷部門要通過深入市場開展調(diào)研活動，全面了解和掌握區(qū)域市場利群品牌的實際耗能以及市場反映情況，提高對區(qū)域市場的掌控力，為后期品牌培育和營銷工作提供支撐；（2）消費跟蹤，夯實市場基礎(chǔ)。加強消費跟蹤工作的開展和落實，重點通過現(xiàn)代終端客戶，督促零售客戶做好消費者檔案冊記錄和整理工作，通過構(gòu)建以消費者需求為導(dǎo)向的服務(wù)體系，在市場多元化競爭趨勢下確保競爭優(yōu)勢；（3）上級協(xié)調(diào)，挖掘貨源潛力。積極做好與上級營銷部門的溝通協(xié)調(diào)工作，根據(jù)區(qū)域市場利群品牌卷煙需求調(diào)研等實際情況，爭取有效的利群品牌卷煙貨源，拓展區(qū)域市場利群品牌空間。

　　2、著力引導(dǎo)，引領(lǐng)消費潮流。（1）創(chuàng)新營銷模式，追求培育成效。根據(jù)不同的市場需求和發(fā)展要求，不斷提升和鞏固渠道，通過渠道延伸不斷拓展市場，尋找與終端市場的結(jié)合點，通過工作的結(jié)合來提升終端維護的水平和提高消費者對利群品牌的忠誠度；（2）經(jīng)營指導(dǎo)，激發(fā)品牌驅(qū)動力。營銷人員積極開展行之有效的經(jīng)營指導(dǎo)工作，提升零售客戶對利群品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，促使利群品牌文化得到有效推廣和傳播；（3）客戶支持，激發(fā)客戶參與積極性。品牌培育過程中，要不斷加大零售客戶的參與度和配合度，借助零售客戶廣泛的銷售渠道，加大利群品牌對市場緊俏類卷煙的替代宣傳力度，將利群品牌市場基礎(chǔ)打牢、打?qū)崱?/p>

　　3、工商協(xié)同，形成培育合力。（1）各司其職，發(fā)揮角色優(yōu)勢。商業(yè)公司營銷人員針對利群品牌替代開展宣傳和經(jīng)營指導(dǎo)工作，配合做好零售客戶的卷煙上柜、出樣等工作；工業(yè)公司在取得商業(yè)公司允許的前提下，借助宣傳物料做好利群品牌的品吸和推廣；（2）深入市場，把脈市場動態(tài)。工商企業(yè)營銷人員和營銷策略制定部門通過深入市場調(diào)研利群品牌銷售情況、消費者反響等信息，更好把握利群品牌在慈溪市場的動態(tài)情況；（3）積極協(xié)調(diào)，形成培育合力。工商企業(yè)要及時就已掌握的市場動態(tài)、價格信息、品牌信息等進行溝通和協(xié)調(diào)，互通有無，確保信息暢通，通過及時有效的溝通，形成培育利群品牌的合力。

　　4、健全機制，激發(fā)責(zé)任意識。（1）建立考核機制，明確保底目標(biāo)。制定利群品牌培育考核方案，明確各部門月度、年度的利群各系列進貨面、卷煙銷量等目標(biāo)，尤其是明確利群（休閑）、利群（陽光）、利群（軟紅長嘴）這三個重點規(guī)格的保底目標(biāo)；（2）建立獎懲機制，設(shè)定創(chuàng)優(yōu)目標(biāo)。通過開展利群品牌培育銷售競賽等相關(guān)活動的開展，分月度、季度和年度設(shè)定品牌培育評優(yōu)獎勵標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)一線營銷人員積極參與利群品牌培育工作；（3）建立保障機制，營造培育氛圍。業(yè)務(wù)科每月初下發(fā)各市場部卷煙銷量目標(biāo)，各市場經(jīng)理綜合各營銷線客戶資源和其他因素，對目標(biāo)進行分解，完成客戶經(jīng)理績效目標(biāo)溝通，月底由業(yè)務(wù)部門對各營銷線銷量評比數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計并公布結(jié)果。

　　5、抓住重點，帶動全面發(fā)展。（1）選好重點區(qū)域，形成培育重點陣地。在利群系列品牌大批量投放市場之初，要對各地市場實際進行充分調(diào)研，尤其是要重點關(guān)注利群品牌市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域，可以嘗試作為利群品牌培育的主要陣地，再以此為中心，向周邊區(qū)域擴散；（2）選好重點時段，營造品牌培育氛圍。卷煙消費時間段的把握對于做好利群品牌的市場發(fā)展也有著相當(dāng)大的影響力，通過年末卷煙銷售旺季或者婚慶喜事集中時間段重力推出利群品牌，將會收到出乎意料的成效；（3）選好重點對象，帶動品牌全面發(fā)展。利群品牌的市場發(fā)展還要重點關(guān)注消費者對象的選取，成功選定消費者并進行適當(dāng)?shù)钠放仆扑]工作，可以使品牌培育工作事半功倍，尤其要重視價位、焦油含量、包裝等因素所對應(yīng)的消費群體消費愛好，通過各個點的有效發(fā)展，帶動整個利群品牌的全面發(fā)展。

　　最后是要對利群品牌的發(fā)展提出工作要求。

　　利群品牌的發(fā)展關(guān)乎區(qū)域市場品牌格局的完善和規(guī)范經(jīng)營等相關(guān)工作環(huán)境的改善，所以要將做好利群品牌發(fā)展規(guī)劃上升到一定的高度，具體的應(yīng)該在品牌培育和發(fā)展中遵循以下幾方面要求：

　　1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識。培育和發(fā)展利群品牌是各級煙草提升區(qū)域卷煙品牌結(jié)構(gòu)、提高轄區(qū)緊俏類卷煙貨源滿意度的重要抓手，各營銷人員要在思想上引起高度重視，要以高度的責(zé)任感、熱忱的工作積極性參與到該項工作中來；各營銷部門要結(jié)合自身實際，合理分解工作任務(wù)、有效落實工作責(zé)任，有計劃、有步驟、抓重點推進利群品牌培育工作。

　　2、群策群力，全員參與。利群品牌的發(fā)展需要全體營銷人員的積極參與和潛心培育，在品牌培育推進過程中，各級營銷人員要及時收集匯總市場信息、品牌信息，多提取對利群品牌培育有益的方法和經(jīng)驗；在品牌培育過程中遇到突發(fā)情況，營銷人員要及時向上級匯報，通過討論、協(xié)商，共同解決困難。

　　3、潛心培育，鞏固成效。現(xiàn)階段各地卷煙市場的利群品牌市場基礎(chǔ)不夠扎實，真煙外流形式嚴(yán)峻，貨源供需矛盾短期內(nèi)無法有效調(diào)和，發(fā)展利群品牌、鞏固利群品牌在當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅幕A(chǔ)，對于維護市場的秩序穩(wěn)定和發(fā)展都有著舉足輕重的作用，營銷人員要潛心于利群品牌培育工作，不斷鞏固利群品牌的市場基礎(chǔ)以及品牌培育所取得的成效。