煙草在線專稿　　引：2013年，全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模最大的“前三甲”主流規(guī)格主要分布在零售價70元/條-200元/條區(qū)間，即“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”所代表的零售價70元/條價位段，“云煙（硬紫）”所代表的零售價100元/條價位段，“芙蓉王（硬黃）”所代表的零售價200元/條價位段。單規(guī)格銷量規(guī)模第一大的“云煙（硬紫）”，其除了硬包規(guī)格以外，還有軟包規(guī)格，即“云煙（軟紫）”，價位相同；單規(guī)格銷量規(guī)模第二大的“芙蓉王（硬黃）”，其除了硬包規(guī)格以外，還有軟包規(guī)格，即“芙蓉王（軟黃）”，價位略高一些；單規(guī)格銷量規(guī)模第三大的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”，其除了軟包規(guī)格以外，還有硬包規(guī)格，即“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”，價位相同。以“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”為例，在“紅塔山”系列中，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”共同滿足的是大眾消費主流價位段中消費者的主流用煙需求，經(jīng)典口味一脈相承，經(jīng)典包裝恒久不變，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”的區(qū)分只在于一個是軟盒包裝，一個是硬盒包裝，同一個基礎價類，不同的軟硬包裝，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”這對軟盒包裝和硬盒包裝的經(jīng)典組合早已成長為“紅塔山”在零售價70元/條價位段的市場競爭中最具品牌影響力的標桿性產(chǎn)品，代表著“紅塔山”曾經(jīng)在逆境之中的強勢回歸經(jīng)典，是“紅塔山”重走經(jīng)典路線的經(jīng)典傳奇。

　　在此，本文主要關注的是“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”所共同組成的這對軟盒包裝和硬盒包裝的經(jīng)典組合在零售價70元/條價位段市場競爭中的強勢市場表現(xiàn)；但值得注意的是，在沖擊500萬箱品牌規(guī)模的征程中，“紅塔山”在底部位置的發(fā)展重心正在逐步從零售價70元/條價位段轉(zhuǎn)移至零售價100元/條價位段，底部抬升，零售價100元/條價位段取代零售價70元/條價位段成為“紅塔山”新的底部位置在未來能否真正確立，將關系到“紅塔山”在未來能否真正于“532”知名品牌陣營中500萬箱品牌陣營的激烈角逐占據(jù)著重要一席之地。

　　軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”：七十元檔的經(jīng)典組合

　　軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”，所指的是“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”，兩者各自價位均在70元一條，所處的價位段均為全國大眾消費最重要的主流價位段之一；正式上市于2005年的軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”，各自均屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，軟盒包裝或硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.1mg/支、煙氣一氧化碳量為11mg/支，均屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”與“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”的最直觀差異在于一個是軟盒包裝，一個是硬盒包裝，除此之外，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”與“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”在口味塑造上，在包裝風格上基本一致，都是屬于同一個經(jīng)典口味，同一種經(jīng)典包裝，幾乎很難分辨出“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”之間的細微差異。

　　2013年，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”實現(xiàn)銷量高達120萬箱以上，其是全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模第三大的主流規(guī)格，年實現(xiàn)銷量高達120萬箱以上的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”，市場需求面仍然非常大；“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”實現(xiàn)銷量高達70萬箱左右，其是全行業(yè)單規(guī)格銷量規(guī)模第十大的主流規(guī)格，年實現(xiàn)銷量高達70萬箱左右的“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”，其發(fā)展情況與“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”相類似，市場需求面大，但銷量增長相對乏力。2013年，“紅塔山”實現(xiàn)銷量高達300萬箱左右，其中，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”合計實現(xiàn)銷量高達200萬箱左右。“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”在“紅塔山”總銷量規(guī)模中所占到的比重有所下降，但仍然占據(jù)著高達六七成的比例，是“紅塔山”品牌規(guī)模保持在高達300萬箱左右高位的基礎支撐。

　　以“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”為例，自2005年成功上市以來，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”在零售價70元/條價位段的市場競爭中一直保持著對競爭對手的領先優(yōu)勢，除了同系列的“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”以外，其他絕大多數(shù)競爭對手在全國范圍內(nèi)基本上很難與“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”相抗衡。以“經(jīng)典1956”為產(chǎn)品命名的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”，其產(chǎn)品命名中的“1956”早已超出了一個普通數(shù)字的含義，更加是一個歷史符號的象征；1956年，在玉溪這樣一個邊陲小鎮(zhèn)成立了一個卷煙復烤廠——玉溪復烤廠，它就是現(xiàn)在紅塔集團的前身，而“紅塔山”的品牌發(fā)展成就了紅塔集團的核心事業(yè)，并成長為云南煙草乃至中國煙草最具品牌影響力的標桿性品牌之一。自2005年成功上市以來，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”喚醒了消費者內(nèi)心深處對“紅塔山”這一經(jīng)典品牌的美好記憶；它是對“紅塔山”這一經(jīng)典品牌的傳承，成功打響了“紅塔山”在逆境之中的復興戰(zhàn)役，讓“紅塔山”強勢回歸經(jīng)典，并由此宣告了“紅塔山”重新走上復興之路。

　　在口味塑造上，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”精選口感細膩、香氣豐滿、自然醇化三年以上的云南和巴西優(yōu)質(zhì)煙葉；采用具有廣譜抑菌功效的水松紙及紅塔集團獨創(chuàng)的HT-2特殊過濾嘴棒，有效避免了拿取煙支過程中的細菌傳播，增強了抽吸的安全性，并大大提高了煙氣柔和度，增強口腔濕潤感，使口感更加柔順、舒適；在白盒“紅塔山”經(jīng)典的基礎上進行品質(zhì)升級之后推出的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”，是紅塔集團為答謝消費者對“紅塔山”品牌半個世紀以來的支持和厚受所帶來的超值享受和驚喜體驗，經(jīng)典的口味，升級的品質(zhì)。

　　在包裝包裝上，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”基本上是對白盒“紅塔山”設計風格的沿襲，“塔、山、云”這些經(jīng)典元素個個透露出經(jīng)典氣息，每一個經(jīng)典元素都能夠勾起消費者內(nèi)心深處對“紅塔山”這一經(jīng)典品牌的美好記憶，潮流來來往往，經(jīng)典恒久不息，“塔、山、云”這些經(jīng)典元素任何一個都不會因為時光的流逝而褪色，反而更顯珍貴；“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”在白盒“紅塔山”包裝設計上增加了燙印紅色正反色象的“紅塔山經(jīng)典1956”品牌標識，于歲月變遷中彰顯出不變的經(jīng)典情懷；整體來看，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”整個包裝設計既大氣，又穩(wěn)重，白色系設計風格的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”在白色質(zhì)樸的外表中彰顯出不凡內(nèi)蘊，在歲月變遷的滄桑中印證著永恒經(jīng)典。

　　小結(jié)：從白盒“紅塔山”到重新賦予其“經(jīng)典1956”的產(chǎn)品命名并運用新技術對其口味特點和包裝設計進行優(yōu)化提升而來的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”是對白盒“紅塔山”經(jīng)典的傳承，它以清雅醇和的經(jīng)典口味、更顯檔次和品位的經(jīng)典包裝，延續(xù)了白盒“紅塔山”的經(jīng)典?！凹t塔山（軟經(jīng)典1956）”，其除了軟包規(guī)格以外，還有硬包規(guī)格，即“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”，價位相同。不論是在口味塑造上，還是在包裝風格上，“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”與“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”都是屬于同一個經(jīng)典口味，同一種經(jīng)典包裝；經(jīng)典口味一脈相承，經(jīng)典包裝恒久不變，七十元檔的“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”，共同滿足的是大眾消費主流價位段中消費者的主流用煙需求的，同一個基礎價類，不同的軟硬包裝，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”這對軟盒包裝和硬盒包裝的經(jīng)典組合早已成長為“紅塔山”在零售價70元/條價位段的市場競爭中最具品牌影響力的標桿性產(chǎn)品，代表著“紅塔山”曾經(jīng)在逆境之中的強勢回歸經(jīng)典，是“紅塔山”重走經(jīng)典路線的經(jīng)典傳奇。

　　從零售價70元/條價位段的主導規(guī)格到零售價100元/條價位段的主導規(guī)格，“紅塔山”在沖擊500萬箱品牌規(guī)模的征程中，在底部位置上發(fā)展重心的抬升，這在一定程度上意味著七十元檔“紅塔山”主導規(guī)格所具有的基礎地位逐漸被削弱，取而代之的是百元檔“紅塔山”主導規(guī)格所具有的基礎地位的日漸強化，底部抬升，零售價100元/條價位段取代零售價70元/條價位段成為“紅塔山”新的底部位置在未來能否真正確立，將關系到“紅塔山”在未來能否真正于“532”知名品牌陣營中500萬箱品牌陣營的激烈角逐占據(jù)著重要一席之地。

　　總結(jié)：軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”：軟盒包裝+硬盒包裝的經(jīng)典組合，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”所共同組成的軟硬互補這對經(jīng)典組合在零售價70元/條價位段市場競爭中的強勢市場表現(xiàn)，為“紅塔山”在零售價70元/條價位段的市場競爭中確立起領先優(yōu)勢。2013年，“紅塔山”實現(xiàn)銷量高達300萬箱左右，其中，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”合計實現(xiàn)銷量高達200萬箱左右，“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”和“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”在“紅塔山”總銷量規(guī)模中所占到的比重有所下降，但仍然占據(jù)著高達六七成的比例，是“紅塔山”品牌規(guī)模保持在高達300萬箱左右高位的基礎支撐?！俺绷鱽韥硗?#xff0c;經(jīng)典恒久不息”——軟硬“紅塔山（經(jīng)典1956）”，其以經(jīng)典的口味和經(jīng)典的包裝締造出云南煙草乃至中國煙草七十元檔的經(jīng)典傳奇，是七十元檔經(jīng)典好煙的不朽傳奇。