煙草在線專稿　　引：2013年，全國卷煙銷量接近5000萬箱大關，在2012年的基礎上增加了58萬箱左右，增長了1%左右；全年卷煙批發銷售收入（含稅）高達1.25萬億元，在2012年的基數上增加了979億元左右，增長了8.5%左右，順利實現了年初確定的發展目標。面對復雜多變的市場環境，行業持續多年高位運行等內外因素的影響，全行業深入思考、謀劃和實踐“三大課題”，通過落實各項調控措施，順利實現行業年度發展目標，全年卷煙銷售呈現“銷量繼續增長、結構持續提升、重點品牌較快發展、市場狀態總體良好”的特點。在全國卷煙銷量接近5000萬箱的具體分布中，一類煙銷量規模、二類煙銷量規模、三類煙銷量規模各自分布高達881萬箱、446萬箱、2332萬箱，三類煙及以上價類的銷量規模合計高達3659萬箱左右，在總銷量規模中所占到的比重高達70%以上，其中，零售價10元/包價位段屬于三類煙價類范疇，該價位段是全國大眾消費主流價位段之一，市場規模大，增長潛力高，發展空間廣。在此，本文重點關注的是零售價10元/包價位段的品牌競爭格局，以“云煙”、“白沙”、“紅塔山”、“黃金葉”等為代表的重點品牌各自在零售價10元/包價位段的市場競爭中占據著重要一席之地；特別是“規模與效益”兼備的“云煙”在零售價10元/包價位段的市場競爭中占據著最強勢的領先優勢，十元檔中“規模與效益”兼備的“云煙”，其市場占有率最高，品牌影響力最大，市場覆蓋面最廣，是零售價10元/包價位段的市場競爭中當之無愧的領導者。

　　單規格銷量規模前20大的主流規格的具體分布

　　目前，全國卷煙消費中的大眾消費主流價位段已經從原來的零售價5元/包左右價位段升級到現在的零售價7元/包-10元/包價區，特別是零售價10元/包價位段將是當下乃至未來幾年時間里全國卷煙消費中最重要的大眾消費主流價位段之一。2013年，全國單規格銷量規模前20大的主流規格主要分布在以“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃金葉”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黃山”、“中華”、“南京”、“泰山”、“七匹狼”、“黃鶴樓”、“紅河”等為代表的14個重點品牌，其中，“紅塔山”和“白沙”分別占據著3個席位，即“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”、“紅塔山（硬經典100）”和“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”；“云煙”和“黃金葉”分別占據著2個席位，即“云煙（硬紫）”、“云煙（軟珍品）”和“黃金葉（硬紅旗渠）”、“黃金葉（硬帝豪）”，其他十個品牌等各自只占據著1個席位，即“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”、“黃山（硬一品）”、“中華（硬）”、“南京（紅）”、“泰山（紅將軍）”、“七匹狼（白）”、“黃鶴樓（軟藍）”、“紅河（軟甲）”。

　　具體來看，這20大單規格銷量規模最大的主流規格各自主要分布在四大價類，其中，以“中華（硬）”、“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“云煙（軟珍品）”、“黃鶴樓（軟藍）”為代表的主流規格所處的價類為一類煙價類范疇，各自零售價主要集中在17元/包至45元/包；以“利群（新版）”為代表的主流規格所處的價類為二類煙價類范疇，其零售價在13元/包；以“南京（紅）”、“云煙（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“黃金葉（硬紅旗渠）”、“紅塔山（硬經典100）”、“黃金葉（硬帝豪）”、“白沙（精品）”、“紅塔山（軟經典1956）”、“紅塔山（硬經典1956）”、“泰山（紅將軍）”、“七匹狼（白）”為代表的主流規格所處的價類為三類煙價類范疇，各自零售價主要集中在7元/包至11元/包；以“黃山（硬一品）”、“白沙（硬）”、“紅河（軟甲）”為代表的主流規格所處的價類為四類煙價類范疇，各自零售價均為5元一包。一類煙價類占據著5個主流規格，二類煙價類只有1個主流規格，三類煙價類占據著11個主流規格，四類煙價類占據著3個主流規格。

　　小結：可見，三類煙價類的市場容量最大，全國單規格銷量規模前20大的主流規格中三類煙價類中的主流規格占據著一半以上的數量，該價類2013年實現銷量規模高達2332萬箱，占到了全國卷煙總銷量規模中的比重高達45%以上。在三類煙價類中，除了“南京（紅）”所處的價位段為零售價11元/包價位段以外，其他十款主流規格各自所處的價位段均為零售價7元/包-10元/包價區，該價區是現在全國卷煙消費中的大眾消費主流價位段，特別是該價區中的零售價10元/包價位段將是當下乃至未來幾年時間里全國卷煙消費中最重要的大眾消費主流價位段之一。在零售價7元/包-10元/包價區中，特別是以“云煙（硬紫）”、“白沙（精品二代）”、“黃金葉（硬紅旗渠）”、“紅塔山（硬經典100）”、“黃金葉（硬帝豪）”為代表的主流規格是零售價10元/包價位段的市場競爭中單規格銷量規模最大的“前5強”主流規格。

　　十元檔：大眾消費主流價位段的品牌競爭格局

　　作為全國大眾消費主流價位段之一，零售價10元/包價位段所具有的基礎價類特點為市場規模大，增長潛力高，發展空間廣，該價位段屬于三類煙價類中的高三類煙主力價區，在當下乃至未來幾年時間仍然將是全國卷煙消費中最重要的大眾消費主流價位段之一。在零售價10元/包價位段的市場競爭中，以“云煙”、“白沙”、“紅塔山”、“黃金葉”等為代表的重點品牌各自在零售價10元/包價位段的市場競爭中占據著重要一席之地，其中，“云煙”的主導規格為“云煙（硬紫）”，“白沙”的主導規格為“白沙（精品二代）”，“紅塔山”的主導規格為“紅塔山（硬經典100）”，“黃金葉”的主導規格為“黃金葉（硬紅旗渠）”和“黃金葉（硬帝豪）”，“云煙”、“白沙”、“紅塔山”各自在該價位段的市場競爭中占據著有1個單規格銷量規模最大的“前5強”主流規格名額，“黃金葉”占據著有2個名額。

　　在零售價10元/包價位段的市場競爭中，以“云煙”、“白沙”、“紅塔山”、“黃金葉”等為代表的重點品牌各自所占據的領先優勢最突出，其中，以十元檔中的“云煙（硬紫）”形成絕對支撐的“云煙”，在十元檔的競爭力領先于同價位的“白沙”、“紅塔山”、“黃金葉”等。

　　——“云煙”

　　2013年，“云煙”全年銷量規模高達340萬箱以上，其中，以“云煙（硬紫）”為代表的十元檔主導規格，單規格銷量規模高達190萬箱左右，占到了“云煙”總銷量規模中的比重高達55%左右，“云煙（硬紫）”是“云煙”全年銷量規模高達340萬箱以上的重要基礎支撐；零售價為10元/包的“云煙（硬紫）”現單規格銷量規模已經具備高達200萬箱左右的發展潛力，是零售價10元/包價位段中單規格銷量規模最大的主流規格，是中國煙草市場單規格銷量規模最大的主流規格。“云煙”除了在零售價10元/包價位段的市場競爭中所布局的“云煙（硬紫）”這款主導規格以外，還有“云煙（軟紫）”等產品規格，兩者價位相同。“云煙（軟紫）”是“云煙（硬紫）”的軟包低焦升級規格，其在包裝形式上屬于軟包形式；在降焦減害上，“云煙（軟紫）”屬于具有“雙低”特征的系列產品，“云煙（軟紫）”的焦油量8mg/支、煙氣煙堿量0.8mg/支、煙氣一氧化碳量9mg/支，不同于“云煙（硬紫）”所具有的普通類型的烤煙型產品。軟包規格，低焦指標，“云煙（軟紫）”作為“云煙（硬紫）”的軟包低焦升級規格，不論是在包裝形式上，還是在指標上，均與“云煙（硬紫）”在同屬大眾消費主流價位段的十元檔形成差異化區隔。

　　——“白沙”、“紅塔山”、“黃金葉”

　　2013年，“白沙”全年銷量規模保持在接近300萬箱左右，其中，以“白沙（精品二代）”為代表的十元檔主導規格，單規格銷量規模高達60萬箱以上，占到了“白沙”總銷量規模中的比重高達20%以上，是“白沙”全年銷量規模保持在接近300萬箱左右的重要中堅力量。在“白沙”系列中，“白沙（精品二代）”單規格銷量規模僅次于“白沙（硬）”和“白沙（精品）”，是“白沙”在零售價10元/包價位段中單規格銷量規模最大的主流規格。“白沙”除了在零售價10元/包價位段的市場競爭中所布局的“白沙（精品二代）”這款主導規格以外，還有“白沙（軟精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”、“白沙（尚品紅）”等產品規格，這些產品規格與“白沙（精品二代）”價位一樣。在十元檔中，“白沙（軟精品）”屬于金色系軟包規格的包裝風格，在包裝設計上與藍色系硬包規格的包裝風格的“白沙（精品二代）”形成差異化區隔；“白沙（8mg精品）”屬于低焦升級規格，其焦油量8mg/支、煙氣煙堿量0.8mg/支、煙氣一氧化碳量9mg/支，具有“雙低”特征的“白沙（8mg精品）”與普通類型的烤煙型產品的“白沙（精品二代）”形成差異化區隔。除此之外，“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”、“白沙（尚品紅）”等產品規格在風格特征上均與“白沙（精品二代）”形成不同個性化的差異化區隔。

　　2013年，“紅塔山”全年銷量規模保持在接近300萬箱左右，其中，以“紅塔山（硬經典10