煙草在線專(zhuān)稿　　引：目前，全國(guó)卷煙消費(fèi)中的大眾消費(fèi)主流價(jià)位段已經(jīng)從原來(lái)的零售價(jià)5元/包左右價(jià)位段升級(jí)到現(xiàn)在的零售價(jià)7元/包-10元/包價(jià)區(qū)，特別是零售價(jià)10元/包價(jià)位段將是當(dāng)下乃至未來(lái)幾年時(shí)間里全國(guó)卷煙消費(fèi)中最重要的大眾消費(fèi)主流價(jià)位段之一。2013年，全國(guó)單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模前20大的主流規(guī)格主要分布在以“紅塔山”、“白沙”、“云煙”、“黃金葉”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黃山”、“中華”、“南京”、“泰山”、“七匹狼”、“黃鶴樓”、“紅河”等為代表的14個(gè)重點(diǎn)品牌，其中，“紅塔山”和“白沙”分別占據(jù)著3個(gè)席位，即“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典1956）”、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”和“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”；“云煙”和“黃金葉”分別占據(jù)著2個(gè)席位，即“云煙（硬紫）”、“云煙（軟珍品）”和“黃金葉（硬紅旗渠）”、“黃金葉（硬帝豪）”，其他10個(gè)重點(diǎn)品牌等各自只占據(jù)著1個(gè)席位，即“芙蓉王（硬黃）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”、“黃山（硬一品）”、“中華（硬）”、“南京（紅）”、“泰山（紅將軍）”、“七匹狼（白）”、“黃鶴樓（軟藍(lán)）”、“紅河（軟甲）”。以“白沙”為例，在全行業(yè)單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模前20大的主流規(guī)格中，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”各自?xún)r(jià)位分別在5元一包、8元一包、10元一包，5元檔、8元檔、10元檔這3個(gè)不同大眾消費(fèi)檔次分別代表著“白沙”在底部位置的3個(gè)不同大眾消費(fèi)價(jià)位段；從“白沙（硬）”到“白沙（精品）”，再到“白沙（精品二代）”，“白沙”在沖擊500萬(wàn)箱品牌規(guī)模征程中，其底部位置的發(fā)展重心正在得到不斷抬升，以實(shí)現(xiàn)其品牌發(fā)展從規(guī)模領(lǐng)先到價(jià)值領(lǐng)先的跨越。

　　主動(dòng)調(diào)整增長(zhǎng)速度“白沙”

　　2013年，“白沙”全年銷(xiāo)量規(guī)模保持在接近300萬(wàn)箱左右，其中，以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”等為代表主導(dǎo)規(guī)格，是“白沙”全年銷(xiāo)量規(guī)模保持在接近300萬(wàn)箱左右的絕對(duì)支撐。具體來(lái)看，“白沙（硬）”是“白沙”單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格，所處的價(jià)類(lèi)為四類(lèi)煙價(jià)類(lèi)中的零售價(jià)5元/包價(jià)位段；“白沙（精品）”是“白沙”單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模第二大的主導(dǎo)規(guī)格，所處的價(jià)類(lèi)為三類(lèi)煙價(jià)類(lèi)中的零售價(jià)8元/包價(jià)位段；“白沙（精品二代）”是“白沙”單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模第三大的主導(dǎo)規(guī)格，所處的價(jià)類(lèi)為三類(lèi)煙價(jià)類(lèi)中的零售價(jià)10元/包價(jià)位段。

　　在全行業(yè)單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模前20大的主流規(guī)格中，“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”各自單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模分別位列第7位、第8位、第12位，一共占據(jù)著3個(gè)席位。就目前來(lái)看，在500萬(wàn)箱知名品牌陣營(yíng)的激烈角逐中，“白沙”2013年全年銷(xiāo)量規(guī)模排在第4位，僅次于“雙喜?紅雙喜”、“云煙”、“紅塔山”。四強(qiáng)角逐兩個(gè)500萬(wàn)箱名額，以目前的規(guī)模體量來(lái)看，“雙喜?紅雙喜”和“云煙”占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，“紅塔山”和“白沙”面臨相應(yīng)的壓力。

　　在全年銷(xiāo)量規(guī)模保持在接近300萬(wàn)箱左右的高位基礎(chǔ)上，“白沙”所面臨的增長(zhǎng)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。不過(guò)，這種慢下來(lái)的增長(zhǎng)速度對(duì)于“白沙”來(lái)說(shuō)，卻并未是一件壞事。從某種意義上來(lái)看，慢下來(lái)的增長(zhǎng)速度是“白沙”主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，不以追求規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)犧牲結(jié)構(gòu)提升，變?cè)瓉?lái)的規(guī)模領(lǐng)先為現(xiàn)在的價(jià)值領(lǐng)先。事實(shí)上，早在2010年，“白沙”全年銷(xiāo)量規(guī)模已經(jīng)向300萬(wàn)箱逼近，幾年時(shí)間下來(lái)，“白沙”全年銷(xiāo)量規(guī)模仍然保持在接近300萬(wàn)箱左右，但其底部位置卻已經(jīng)從零售價(jià)4元/包-5元/包價(jià)區(qū)逐步升級(jí)至零售價(jià)7元/包-10元/包價(jià)區(qū)。

　　慢下來(lái)的“白沙”，一直都在做結(jié)構(gòu)提升的工作，這直接體現(xiàn)在四類(lèi)“白沙”產(chǎn)品規(guī)格在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中所占比重越來(lái)越小，三類(lèi)及以上“白沙”產(chǎn)品規(guī)格在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中所占比重越來(lái)越大。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這種變化：2010年，四類(lèi)“白沙”產(chǎn)品規(guī)格在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中所占比重為55%左右，三類(lèi)及以上“白沙”產(chǎn)品規(guī)格在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中所占比重為45%左右；2013年，四類(lèi)“白沙”產(chǎn)品規(guī)格在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中所占比重為40%左右，三類(lèi)及以上“白沙”產(chǎn)品規(guī)格在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中所占比重為60%左右。很明顯，幾年時(shí)間下來(lái)，四類(lèi)“白沙”產(chǎn)品規(guī)格和三類(lèi)及以上“白沙”產(chǎn)品規(guī)格各自在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中所占比重已經(jīng)發(fā)生逆勢(shì)，40%對(duì)60%的比重集中反映出轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“白沙”的結(jié)構(gòu)提升。

　　“白沙”：5元檔、8元檔、10元檔的主導(dǎo)規(guī)格

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，“白沙”系列中零售價(jià)10元/包及以下的產(chǎn)品規(guī)格主要以10元檔的“白沙（精品二代）”、“白沙（軟精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（銀世界）”、“白沙（紅和）”、“白沙（尚品紅）”、8元檔的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（綠和）”、“白沙（8mg綠和）”、7元檔的“白沙（軟香檳）”、“白沙（硬香檳）”、5元檔的“白沙（硬）”、4元檔的“白沙（軟）”等為主。其中，5元檔的“白沙（硬）”、8元檔的“白沙（精品）”、10元檔的“白沙（精品二代）”為“白沙”系列中單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模最大的前三位主導(dǎo)規(guī)格。

　　“白沙”全年銷(xiāo)量規(guī)模保持在接近300萬(wàn)箱左右絕大部分銷(xiāo)量規(guī)模由零售價(jià)10元/包及以下的產(chǎn)品規(guī)格所直接貢獻(xiàn)，特別是以“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”等為代表主導(dǎo)規(guī)格，是“白沙”全年銷(xiāo)量規(guī)模保持在接近300萬(wàn)箱左右的絕對(duì)支撐。除了零售價(jià)10元/包及以下的產(chǎn)品規(guī)格以外，“白沙”產(chǎn)品線布局還向上延伸至零售價(jià)13元/包-接近100元/包價(jià)區(qū)，如“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品藍(lán)）”、“白沙（硬鶴翔）”、“白沙（軟鶴翔）”、“白沙（百鶴呈祥）”、“白沙（硬紫瑞）”、“白沙（硬黃金版）”、“白沙（尚品金）”、“白沙（紫和）”、“白沙（珍品）”、“白沙（和鉆石）”、“白沙（和天下）”等。整體來(lái)看，“白沙”整條產(chǎn)品線布局橫跨了四類(lèi)煙、三類(lèi)煙、二類(lèi)煙、一類(lèi)煙這幾大重要價(jià)類(lèi)，其中，四類(lèi)“白沙”產(chǎn)品規(guī)格和三類(lèi)及以上“白沙”產(chǎn)品規(guī)格各自在“白沙”總銷(xiāo)量規(guī)模中的銷(xiāo)售比重已經(jīng)從2010年的55%對(duì)45%優(yōu)化為2013年的40%對(duì)60%；轉(zhuǎn)型升級(jí)中的“白沙”，其產(chǎn)品線培育重心已經(jīng)向三類(lèi)及以上“白沙”產(chǎn)品規(guī)格聚焦，其底部位置的發(fā)展重心不斷向上抬升。

　　——“白沙（硬）”

　　“白沙（硬）”，其屬于硬包規(guī)格，類(lèi)型為烤煙型口味，焦油量為11mg/支，煙氣煙堿量為1.0mg/支，煙氣一氧化碳量為13mg/支，屬于普通類(lèi)型的烤煙型產(chǎn)品?！鞍咨?#xff08;硬）”是“白沙”系列中的傳統(tǒng)主導(dǎo)規(guī)格，其屬于“白沙（軟硬系列）”，是“白沙”在零售價(jià)5元/包價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具品牌影響力的代表性產(chǎn)品。

　　在品質(zhì)特點(diǎn)上，“白沙（硬）”以煙氣醇和，自然飽滿(mǎn)，勁頭適中，余味生津而聞名，其以中間香為主，口味南北兼容，通過(guò)不斷創(chuàng)新，應(yīng)用新技術(shù)，科學(xué)配方，合理配香配料，提高產(chǎn)品技術(shù)含量。在包裝設(shè)計(jì)上，“白沙（硬）”因江南名泉“白沙古井”而得名，其以“白沙古井”為主背景，結(jié)合象征吉祥如意的“雙鶴圖形”為主圖案；白色系設(shè)計(jì)風(fēng)格的“白沙（硬）”，其白色底色上的“白沙古井”主背景與“雙鶴圖形”主圖案交相輝映，該包裝設(shè)計(jì)早已在大眾消費(fèi)者心目中成為經(jīng)典。

　　作為“白沙”系列中的傳統(tǒng)主導(dǎo)規(guī)格，5元檔的“白沙（硬）”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直都是“白沙”品牌規(guī)模上量的重要基礎(chǔ)支撐，其是“白沙”系列中單規(guī)格銷(xiāo)量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格；但隨著大眾消費(fèi)主流價(jià)位段從原來(lái)的零售價(jià)5元/包左右價(jià)位段升級(jí)到現(xiàn)在的零售價(jià)7元/包-10元/包價(jià)區(qū)，5元檔的“白沙（硬）”主導(dǎo)地位的去留反而成為“白沙”在轉(zhuǎn)型升級(jí)中不得不面對(duì)一道難題。是保規(guī)模增長(zhǎng)，還是促結(jié)構(gòu)提升？很顯然，“白沙”選擇適度放慢增長(zhǎng)速度，做結(jié)構(gòu)提升的工作，把底部位置的發(fā)展重心從以5元檔的“白沙（硬）”等為代表的主導(dǎo)規(guī)格逐步轉(zhuǎn)移至以8元檔的“白沙（精品）”、10元檔的“白沙（精品二代）”等為代表的主導(dǎo)規(guī)格。

　　——“白沙（精品）”

　　“白沙（精品）”，其屬于硬包規(guī)格，類(lèi)型為烤煙型口味，焦油量為10mg/支，煙氣煙堿量為0.9mg/支，煙氣一氧化碳量為11mg/支，屬于普通類(lèi)型的烤煙型產(chǎn)品?！鞍咨?#xff08;精品）”是“白沙（精品系列）”中的主導(dǎo)規(guī)格，是“白沙”在零售價(jià)8元/包價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具品牌影響力的代表性產(chǎn)品。

　　在品質(zhì)特點(diǎn)上，“白沙（精品）”以吸味醇和，香氣濃郁，清雅豐滿(mǎn)，余味純凈、舒適而聞名，是中國(guó)醇和派的代表者，為中式卷煙的經(jīng)典代表作。在包裝設(shè)計(jì)上，“白沙（精品）”同樣以“白沙古井”為主背景，結(jié)合象征吉祥如意的“雙鶴圖形”為主圖案；區(qū)分于白色系設(shè)計(jì)風(fēng)格的“白沙（硬）”，銀色系設(shè)計(jì)風(fēng)格的“白沙（精品）”，其包裝設(shè)計(jì)上的底色為銀色，在色系上與“白沙（硬）”形成差異化區(qū)隔；除此之外，“白沙（精品）”在正面包裝上特別標(biāo)上了“精品香煙”字樣，這又是表明“白沙（精品）”所屬的“精品香煙”身份識(shí)別。