煙草在線專稿　　引：品牌培育作為促進卷煙上水平的重要途徑和方法，是卷煙上水平的核心和關鍵，隨著行業“532”、“461”品牌發展戰略的有效實施，圍繞“發展知名品牌、培育低焦油卷煙、提升卷煙上水平”的思路，充分發揮市場營銷對培育知名品牌的基礎作用和引領作用，實現卷煙上水平。

　　一、加強卷煙品牌體驗室建設的意義

　　為了使“532”“461”全國重點骨干品牌培育建功立業工作取得成效，結合我縣市場實際，在“卷煙零售終端體驗室”的基礎上，通過擴展和延伸建設“卷煙品牌體驗室”。　它是集內部職工、零售客戶和消費者對卷煙的評吸、需求反饋、信息收集、品牌調查、新品推介、品牌培育等功能于一體，其目的是讓消費者通過現場實際感知卷煙產品品質和特性，主要是從卷煙的吸味、包裝、價格、品牌內涵、企業文化等方面去親身體驗和感知，促使消費者形成品牌認知，產生選擇偏好，激發消費者強烈的購買欲望，刺激消費。為后期逐步建立“體驗式卷煙零售終端”和“品牌發展上水平”奠定基礎。

　　二、當前卷煙品牌培育的桎梏

　　1、卷煙零售客戶文化水平普遍較低，卷煙經營意識不高。這主要說明當前農村的卷煙經營者多為年老的人，對經營卷煙不太重視，認為賣煙只是附屬品，賺不了多少錢。

　　2、農村卷煙零售戶思想保守，沒有超前意識。由于受地域和文化素質影響，零售戶只重視眼前利益而不考慮今后發展。只想賣當前消費者喜歡抽的煙，相對賣的較慢的煙總是不愿意訂購和銷售。對于煙草行業的發展趨勢、卷煙品牌發展方向、今后要賣什么煙漠不關心，認為只要我現在有煙賣就行了，以后的事用不著自己操心。

　　3、零售戶對卷煙品牌主動推薦能力不高，大多數零售戶在賣煙時，出現“點菜吃飯”的做法，并沒有將自己獨有的“特別菜”推薦給消費者。

　　4、消費者對于新品牌卷煙的接受能力較差，存在“一陣風”現象，你抽我也抽，從眾心理強。

　　5、由于受消費習慣的影響，大部分消費者抽煙都有是“一順子”，經常抽的煙抽順了，不愿意換牌子。有時為了能賣到自己經常抽的煙會走好幾個商店去賣，除非斷貨了才換一種同價位的煙湊合一下，等到有貨時又抽原來抽的煙。

　　三、卷煙品牌體驗室研究的意義

　　“卷煙品牌體驗室”是對“卷煙零售終端體驗室”的擴展和延伸，是最貼近消費者的零售終端，是進行品牌展示、評吸、體驗品牌和提供服務的場所，也是營銷人員進行品牌培育的“實驗田”。其作用主要有：

　　一是品牌展示，既要能夠展示工業企業的卷煙品牌，還要展示我們煙草公司的服務品牌，同時還要兼顧企業文化的展示。主要是通過視覺識別、多媒體播放、卷煙品牌的實物陳列等方式向卷煙零售客戶和消費者進行展示。

　　二是客戶服務，即為卷煙零售客戶和消費者提供產品介紹、咨詢、疑問解答等服務。

　　三是引導消費，通過多種形式的品牌展示或開展的各種形式的評吸抽獎、贈送禮品等活動吸引消費者，不僅要讓消費者“知道”該品牌，更要讓消費產生興趣，形成強烈的購買意愿，激發其購買欲望，起到引導消費的作用。

　　四是信息收集，通過現場體驗、評吸及問卷調查等多種方式，對內部職工、新辦證客戶、客戶培訓及其他消費進者進行互動交流，收集零售戶和消費者對品牌的反饋信息，建立有效的溝通渠道和信息收集數據庫，及時掌握消費偏好，為公司品牌培育和工業企業改進產品提供信息支撐。　

　　五是以卷煙品牌體品牌驗室為依托，采取以點帶面、分層實施、穩步推進的方式逐步向零售終端進行擴展和延伸，解決我縣當前在品牌培育過程中存在的瓶頸問題。為真正建立起具有西吉特色且適合我縣卷煙市場的“體驗式卷煙零售終端”和“品牌發展上水平”打好基礎。

　　四、卷煙品牌體驗室工作措施與做法

　　品牌體驗室全局設計

　　通過制作“卷煙品牌體驗室”形象招牌，并附以煙草標志；收錄全國重點品牌名錄，制作成燈箱形式；利用廣告宣傳畫、三角展架、POP做到重點品牌宣傳；擺放品牌體驗桌及凳子，用以消費者進行品吸卷煙；建立消費者品牌體驗意見薄，收集消費者意見及建議。

　　品牌體驗室終端延伸

　　體驗室示范店

　　1、選取標準：在鄉鎮街道選取1戶店堂面積40平方米以上，文化程度較高，店堂環境較好的客戶，以該客戶為體驗室示范店，通過對該客戶的品牌示范店硬終端打造，形成轄區“新品上市有依據，新品推廣有媒介，新品成長有效果”。

　　2、效果應用：“新品上市有依據”即新品上市前在體驗室進行新品品吸，由消費者來對新品進行評價；“新品推廣有媒介”即在新品上市后的推廣過程中，我們一是可以通過體驗室進行實體推廣，二是利用消費者品吸后的口碑宣傳，達到廣泛推廣的效果；“新品成長有效果”即通過客戶經理的新品推廣與體驗室推廣相結合，達到品牌茁壯成長的效果。

　　3、鞏固方式：每月對體驗室進行考核評比，并評價出優秀的體驗室，予以獎勵，對停步不前或者不能發揮效果的體驗室予以取締，重新選取體驗室，同時要總結評比，逐步提升。

　　通過建設卷煙品牌體驗室營造一種舒適、和諧的良好氛圍，作為營銷人員對內部職工、零售客戶和消費者進行卷煙評吸、需求反饋、信息收集、品牌調查、新品推介、品牌培育的實驗基地。解決當前在品牌培育過程的瓶頸問題，進一步提升營銷人員的綜合能力，通過建設卷煙品牌體驗室，將其作為向卷煙零售終端進行擴展和延伸的樣本，為后期逐步建立“體驗式零售終端”奠定基礎。