煙草在線專稿　　國家煙草專賣局副局長李克明曾說：“煙草品牌最終的競爭會是品牌文化的競爭”。

　　文化是品牌的靈魂，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，建立鮮明的品牌定位，令消費者對品牌在精神上產(chǎn)生認(rèn)同感，此稱為品牌文化。在市場競爭中起到的效果體現(xiàn)于消費者對品牌的信賴和忠誠度。

　　當(dāng)今市場消費中，人類對商品功用的認(rèn)識早已經(jīng)從滿足物質(zhì)需要上升為體現(xiàn)自身個性、展示自身形象、追求社交效益的品牌無形價值層面，因此品牌的文化內(nèi)涵這個一度不被重視的精靈，在溫飽得已解決、正向小康邁進(jìn)的現(xiàn)階段的中國，越來越受到日漸成熟的消費群體的認(rèn)同和重視。理性的消費者在消費時會問及品牌的歷史，品牌的特色；感性的消費者會根據(jù)對色彩的喜好、包裝的設(shè)計進(jìn)行挑選。可以說，隨著人們文化層次的升級，消費者購買的不單是一種實物商品，更是購買蘊(yùn)含在商品中的品牌文化。

　　中國文化源遠(yuǎn)流長，以“文化”作為品牌識別被國內(nèi)企業(yè)成功運用的案例屢見不鮮。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，借“聰明”和“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，把一個沒有什么歷史淵源的品牌打造的風(fēng)生水起。“金六福”酒則巧妙運用了老百姓“福文化”的廣泛群眾基礎(chǔ)，以“福”字作為品牌文化，使金六福品牌迅速崛起。

　　在煙草行業(yè)中，“文化”對煙草品牌的價值又有何體現(xiàn)呢？

　　世界范圍內(nèi)來看，萬寶路香煙的品牌定位就是采用了文化定位的方式。20世紀(jì)30年代美國菲利普?莫里斯煙草公司在推出萬寶路香煙的初期反應(yīng)不佳，調(diào)查結(jié)果顯示，由于萬寶路香煙焦油含量較低，被人們認(rèn)為是女士香煙，由此影響了銷路。于是，公司開始為其品牌引入“男性文化”的因素，如改換代表勇敢、熱烈和功名的紅色包裝；用粗體字描畫名稱以顯示含蓄和莊重；并將形象代言定位為結(jié)實、粗狂的西部牛仔等。通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)萬寶路的男性世界，終于使萬寶路香煙的品牌價值居于世界香煙品牌排名榜首，并成為美國《商業(yè)周刊》公布的全球第十位最有價值品牌。

　　再如，國內(nèi)煙草品牌“紅雙喜”的“喜”文化，是借用了國人對紅的熱愛以及對“喜”字所代表的期盼祝福之意的文化底蘊(yùn)，令“雙喜”在人們心底產(chǎn)生了深深的共鳴，一時在坊間頗具盛名。而“黃鶴樓”的“樓”文化則是引用了古代發(fā)生在黃鶴樓的動人故事為背景，打造感恩、懷舊及溫暖的文化情結(jié)，令消費者產(chǎn)生情感共鳴并形成對品牌的喜愛和忠誠，終使“黃鶴樓“品牌成為中式卷煙經(jīng)典之一。

　　可見，當(dāng)文化寓于品牌，必將使品牌更具有市場競爭力。