煙草在線專稿　　【內(nèi)容摘要】“卷煙上水平”是行業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的根本要求，是煙草行業(yè)新的一場重大變革，是應(yīng)對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的必然選擇，是行業(yè)今后發(fā)展的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。“卷煙上水平”有著具體而明確的目標(biāo)任務(wù)。但是，受種種因素的影響，部分企業(yè)的“卷煙上水平”工作誤入了“結(jié)構(gòu)上水平”的歧途，導(dǎo)致今年卷煙銷售出現(xiàn)的問題多于以往，困難也大于往年。本文通過對“增城模式”的解讀，為行業(yè)推動(dòng)“卷煙上水平”提供借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】增城模式　卷煙上水平　卷煙營銷　借鑒意義

　　在2010年召開的全國煙草工作會(huì)議上，國家局把“卷煙上水平”上升到新的高度，確定為行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。“卷煙上水平”的工作內(nèi)容豐富而具體，是一項(xiàng)全面的工作，也是一項(xiàng)長期的工作，更是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，不可能在短期內(nèi)完成，更不能簡單化。

　　中國改革開放進(jìn)入新時(shí)期，為此，胡錦濤同志提出了科學(xué)發(fā)展觀的戰(zhàn)略思想。廣東省增城市以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)環(huán)境等各項(xiàng)事業(yè)均衡發(fā)展，在實(shí)踐中逐步探索出一條以人為本、因地制宜、統(tǒng)籌兼顧的科學(xué)發(fā)展之路，被譽(yù)為“增城模式”。煙草行業(yè)是否能夠用“增城模式”的科學(xué)發(fā)展思維推動(dòng)“卷煙上水平”？　

　　一、“增城模式”解讀

　　增城的發(fā)展實(shí)踐被權(quán)威聲音歸納為“增城模式”，其精髓就是“政府主導(dǎo)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、以人為本”。

　　（一）政府主導(dǎo)

　　增城政府的主導(dǎo)作用首先體現(xiàn)在因地制宜，建設(shè)三大主體功能區(qū)：南部地勢平坦，毗鄰廣州開發(fā)區(qū)和東莞市，定位為重點(diǎn)開發(fā)的新型工業(yè)區(qū)；中部市區(qū)，定位為優(yōu)化開發(fā)的文化生活區(qū)；北部山區(qū)，定位為限制工業(yè)開發(fā)的都市農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游區(qū)。這三大主體功能區(qū)錯(cuò)位發(fā)展，協(xié)調(diào)互動(dòng)。

　　政府的主導(dǎo)力又建立在政府職能明確的基礎(chǔ)上。政府加大了公共服務(wù)品的供給，把政府的精力放在為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供好的市場環(huán)境和社會(huì)環(huán)境上，放在滿足社會(huì)的公共服務(wù)品需求上，從而使政府主導(dǎo)有的放矢，有效實(shí)現(xiàn)了政府和市場的“兩輪驅(qū)動(dòng)”。

　　政府主導(dǎo)還體現(xiàn)在建立了一套創(chuàng)新的體制機(jī)制和選用干部的考核機(jī)制。如干部考核機(jī)制，增城提出了“分類考核”辦法，根據(jù)南、中、北部不同功能區(qū)對干部隊(duì)伍進(jìn)行分別考核，工業(yè)區(qū)考察工業(yè)指標(biāo)，文化區(qū)考察文化指標(biāo)，旅游區(qū)考察旅游指標(biāo)，再加上社會(huì)建設(shè)的其他指標(biāo)，使得不同區(qū)域的干部都能夠按照區(qū)域規(guī)劃干事業(yè)，都能夠出政績，不至于得隴望蜀，胡亂發(fā)展。

　　（二）統(tǒng)籌城鄉(xiāng)

　　統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，是“增城模式”的重要抓手。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的第一步是調(diào)整區(qū)劃設(shè)置，形成五大組團(tuán)式城鎮(zhèn)發(fā)展格局。這五大組團(tuán)各自定位，互補(bǔ)互動(dòng)，協(xié)調(diào)共進(jìn)。

　　城鄉(xiāng)統(tǒng)籌不僅要發(fā)展“城”，也要發(fā)展“鄉(xiāng)”。增城明確要求北部山區(qū)不搞工業(yè)，并且建立了利益補(bǔ)償機(jī)制，通過南部工業(yè)反哺北部農(nóng)業(yè)，有效促進(jìn)了均衡發(fā)展。

　　城鄉(xiāng)統(tǒng)籌不僅是對經(jīng)濟(jì)建設(shè)的統(tǒng)籌，也是對社會(huì)建設(shè)的統(tǒng)籌。通過抓教育，讓農(nóng)民掌握一技之長，使農(nóng)民子弟獲取更大的發(fā)展空間。保證農(nóng)民既能夠扎根農(nóng)村搞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)，也能夠轉(zhuǎn)移到城市從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化為市民。

　　（三）以人為本

　　增城在科學(xué)發(fā)展方面的成就，說到底還是“以人為本”。增城要求干部想問題、作決策、辦事情始終堅(jiān)持科學(xué)算好“三筆賬”：一是有多少群眾從中得益，二是群眾能從中得到多少益，三是群眾是長期受益還是短期受益。賬算清楚了，民生大事、經(jīng)濟(jì)大事都有個(gè)先后次序，有條不紊，心中有數(shù)。同時(shí)，通過算清賬，增城從與民爭利轉(zhuǎn)變到與民共利，不僅老百姓得實(shí)惠，而且社會(huì)面貌為之一新，很多難啃的“硬骨頭”也隨著各項(xiàng)事業(yè)的舉辦而一個(gè)個(gè)被“吃掉”。

　　二、誤讀“卷煙上水平”下的銷售困境

　　在“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的引領(lǐng)下，行業(yè)近年來取得了長足的發(fā)展和進(jìn)步。但是，進(jìn)入2012年以來，行業(yè)的一些企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)在推動(dòng)“卷煙上水平”過程中陷入了誤區(qū)，把結(jié)構(gòu)上水平誤當(dāng)作“卷煙上水平”的重點(diǎn)甚至是唯一，造成當(dāng)前的一些銷售亂象和銷售困境。

　　（一）脫離實(shí)際，結(jié)構(gòu)提升一哄而上

　　雖然中國已進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，但是專賣專營的體制決定了煙草行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃色彩。既然可以安排計(jì)劃，那么，“卷煙上水平”就容易多了。怎樣才能最快捷地體現(xiàn)上水平？結(jié)構(gòu)上去了，稅利增長了，就是最好的體現(xiàn)。在這種認(rèn)識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，一些企業(yè)不顧自身實(shí)際或市場實(shí)際，如品牌是否發(fā)展到了較高的高度、市場是否認(rèn)同，本地消費(fèi)環(huán)境有無改善、消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否提升等等，在缺乏市場調(diào)研，沒有依據(jù)支撐的情況下，盲目樂觀，為提升結(jié)構(gòu)而提升結(jié)構(gòu)。于是乎，工業(yè)企業(yè)砍了部分四五類卷煙的計(jì)劃，調(diào)整至一二類卷煙的生產(chǎn)，并且不斷地推出新的一二類卷煙規(guī)格；商業(yè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)，也隨之增加中高檔卷煙的采購，減少低檔卷煙的購進(jìn)。這種一哄而上提結(jié)構(gòu)的亂象，是當(dāng)前卷煙銷售困境產(chǎn)生的原因之一。

　　（二）結(jié)構(gòu)失衡，卷煙市場畸形發(fā)展

　　可以這么說，今年卷煙銷售壓力之大超出了行業(yè)內(nèi)許多人的想象。產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)性矛盾在部分地區(qū)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求有所失衡。一方面，高檔卷煙供大于求，市場價(jià)格普遍倒掛。按中國卷煙銷售公司《2012年4月份卷煙市場分析》所說，“個(gè)別卷煙規(guī)格已連續(xù)兩月價(jià)格倒掛，且仍沒有明顯回升跡象。”這就使零售客戶庫存積壓嚴(yán)重，客戶的贏利空間萎縮，導(dǎo)致零售客戶經(jīng)營積極性不高，滿意度降低。另一方面，低檔卷煙供不應(yīng)求，市場價(jià)格畸高，如批發(fā)價(jià)20元的五類煙，甚至出現(xiàn)了4元/包的零售價(jià)，批零差達(dá)100%，低檔煙“被漲價(jià)”，消費(fèi)者“被高消費(fèi)”。這種結(jié)構(gòu)性失衡，助長了卷煙市場的畸形發(fā)展，擾亂正常的卷煙市場秩序，決不是“卷煙上水平”的真正內(nèi)涵。

　　（三）市場需求疲軟，庫存壓力增加

　　由于商業(yè)公司卷煙結(jié)構(gòu)提升過快，沒有完全以市場需求為導(dǎo)向采購貨源，購進(jìn)的一二類卷煙過多，適銷性較差，市場難以消化這么多的高檔卷煙，造成高檔卷煙銷售難度增加，庫存劇增。中國卷煙銷售公司《2012年4月份卷煙市場分析》指出，今年以來，全國工商存銷比一直高企，4月末全國工商存銷比為0.86，同比上升0.13，環(huán)比上升0.07，上升趨勢明顯；社會(huì)庫存結(jié)構(gòu)偏高，一二類卷煙社會(huì)庫存偏大，社會(huì)存銷比較高。一類煙在二、三兩個(gè)月份的可銷天數(shù)均超過12天，四月份的可銷天數(shù)也超過10天，基本上超出去年同期2天。在市場消費(fèi)需求不夠旺盛的情況下，工商零卷煙庫存偏高，卷煙銷售陷入困境也就在所難免。

　　（四）營銷手段單一，品牌培育效果低下

　　為了擺脫銷售困境，不少企業(yè)想方設(shè)法，紛紛采取各種手段，如工業(yè)企業(yè)采取購煙送禮（贈(zèng)）品，加大了中高檔卷煙的促銷力度，而商業(yè)公司則通過對部分卷煙強(qiáng)化銷售考核，以提升卷煙銷售進(jìn)度。但不管怎樣，這些企業(yè)沒有對市場進(jìn)行深入的調(diào)查分析，或者雖然對問題的根源有所了解，但沒有甚至是無法采取諸如控量等有效措施，導(dǎo)致難以短期內(nèi)解決上述問題，真正擺脫銷售困境。以促銷為例，大多數(shù)企業(yè)的促銷方式大同小異，均以禮（贈(zèng)）品促銷為主。禮（贈(zèng)）品促銷可以帶來銷量上的一時(shí)提升，但僅是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，對品牌培育作用不大；更有甚者，相同價(jià)位的幾個(gè)品牌同時(shí)在同一市場里進(jìn)行促銷，無形中加劇了品牌間的競爭，反而給品牌培育帶來了負(fù)面影響。這樣的做法，無法推動(dòng)品牌發(fā)展上水平，也無法推動(dòng)市場營銷上水平。

　　三、“增城模式”對煙草行業(yè)科學(xué)發(fā)展的借鑒意義

　　“增城模式”在深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)方面作出了積極而有效的探索，他們在發(fā)展過程中堅(jiān)持以人為本、因地制宜、統(tǒng)籌兼顧的做法，也為煙草商業(yè)系統(tǒng)的科學(xué)發(fā)展之路提供了借鑒。

　　（一）省級公司明確職能定位，發(fā)揮主導(dǎo)作用

　　2003年以來，以工商分開為突破口，以企業(yè)聯(lián)合重組為主要特征，煙草行業(yè)經(jīng)歷了一次重大變革。在商業(yè)系統(tǒng)，省級公司退出了卷煙經(jīng)營，確立地市級公司市場營銷主體地位，取消了縣級公司法人資格。這場變革有效地推進(jìn)省級局（公司）的職能轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了地市級局（公司）作為市場營銷主體的生機(jī)和活力。“增城模式”中“政府主導(dǎo)”對煙草商業(yè)系統(tǒng)的的借鑒，就是要讓省級公司進(jìn)一步明確并厘清其職能定位，充分其主導(dǎo)作用。

　　第一、進(jìn)一步加快省級公司的職能轉(zhuǎn)變步伐，更加清晰地確定其主導(dǎo)作用。省級公司是政策的制定者，起著宏觀調(diào)控和把握全局的作用，是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前困境最核心最關(guān)鍵的力量。國家局、省局（公司）要繼續(xù)推動(dòng)省級公司真正按照“指導(dǎo)、服務(wù)、協(xié)調(diào)、監(jiān)管”的職能定位要求，進(jìn)一步加快職能轉(zhuǎn)變步伐，在保障地市級公司的自主經(jīng)營權(quán)的同時(shí)，對本省卷煙市場進(jìn)行統(tǒng)籌，努力維護(hù)良好的市場秩序和生產(chǎn)經(jīng)營秩序。特別是在當(dāng)前，省級公司要敢于制止下屬公司的結(jié)構(gòu)提升沖動(dòng)，協(xié)調(diào)各地市場的健康發(fā)展。

　　第二、省級公司要敢于廣開言路，集思廣益，確保其主導(dǎo)的準(zhǔn)確性。發(fā)揮主導(dǎo)作用是需要?dú)馄堑?#xff0c;也是需要智慧的，而智慧不是憑空生出來的，需要詳實(shí)和科學(xué)的調(diào)研，既要“內(nèi)腦”，也要“外腦”。企業(yè)內(nèi)部，行