煙草在線專稿　　引：廣告植入是一種很常見(jiàn)的傳播方式，廣告植入不能太直白，不能太“露骨”，太直白或太“露骨”的廣告植入反而會(huì)讓目標(biāo)受眾心生反感，產(chǎn)生對(duì)廣告植入的抵觸心理，甚至引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)廣告植入的負(fù)面情緒。廣告植入不是直白的告白或“說(shuō)教”，而是需要向內(nèi)容滲透融入，與內(nèi)容真正融為一體，讓廣告植入內(nèi)容化，給目標(biāo)受眾以自由遐想的空間，用生動(dòng)的故事、形象的語(yǔ)言讓廣告植入所要傳達(dá)的重要信息如“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般地參透至目標(biāo)受眾的內(nèi)心深處，并引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振，這才是廣告植入的最高境界。

　　“硬廣”與“軟廣”

　　太直白或太“露骨”的廣告相當(dāng)于“硬廣”，這種“硬廣”的植入手法是赤裸裸地將商品、商標(biāo)或帶有明顯廣告意味的物品、詞語(yǔ)強(qiáng)推給目標(biāo)受眾，這種“硬廣”的植入手法很容易讓目標(biāo)受眾心生反感，產(chǎn)生對(duì)廣告植入的抵觸心理，甚至引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)廣告植入的負(fù)面情緒；而廣告植入內(nèi)容化則相當(dāng)于“軟廣”，這種“軟廣”的植入手法是結(jié)合被植入體的具體情境，設(shè)計(jì)橋段，不動(dòng)聲色地傳達(dá)出廣告植入所承載著的重要信息，它的最高境界是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不僅不會(huì)讓目標(biāo)受眾心生反感，反而能夠引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振。

　　在當(dāng)下廣告植入中，以“微電影”、“紀(jì)錄片”、“商業(yè)劇”等為代表的視頻形式最能夠讓廣告主施展空間，讓廣告主將所要傳達(dá)的重要信息深度植入進(jìn)去，甚至是能夠?yàn)閺V告主的廣告植入做到量身定制，如《一支煙的穿越》這部“微電影”正是專為廣告主的廣告植入量身定制的“微電影”，該片中的“七匹狼（純雅）”是貫穿于整部“微電影”始終的絕對(duì)主角。

　　“微電影”廣告植入

　　“微電影”，既不同于普通的廣告，又不同于普通的電影，是介于廣告與電影這兩者之間，是當(dāng)下正在逐漸流行的一種廣告新嘗試，是一個(gè)受關(guān)注非常高的新事物。在“微電影”的廣告植入中，廣告主能夠更加藝術(shù)化地傳達(dá)出廣告植入所承載著的重要信息，能夠通過(guò)對(duì)廣告植入的量身定制來(lái)傳達(dá)出某個(gè)品牌的深層次的品牌理念，引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振，這種“微電影”的廣告植入非常值得煙草品牌去嘗試。

　　在網(wǎng)絡(luò)上熱播的《一支煙的穿越》這部“微電影”是由“七匹狼”贊助的，該片主要講述的是由“七匹狼（純雅）”這支煙所引發(fā)的穿越故事：林一楠，是一個(gè)普通白領(lǐng)，他認(rèn)為能夠帶給女朋友幸福的只有金錢；而他的女朋友王小湖則認(rèn)為幸福就是有林一楠在的日子。可王小湖父親住院，沒(méi)有他；姐姐婚禮，沒(méi)有他；同學(xué)聚餐，仍然沒(méi)有他……被所有人質(zhì)疑分手的王小湖感到絕望。準(zhǔn)備好林一楠生日晚餐的王小湖只得用一句“今天不是我的生日，是你的”來(lái)告訴他：我要走了！王小湖摔門(mén)而去。然而，林一楠卻仍然堅(jiān)定地認(rèn)為：當(dāng)我掙到一億的時(shí)候，王小湖一定會(huì)被我感動(dòng)回來(lái)。沒(méi)有盼回王小湖的林一楠情緒低迷，搶走失竊的煙，在點(diǎn)燃的那一瞬間發(fā)現(xiàn)了穿越時(shí)空的秘密。一支煙的時(shí)間，他得到了三個(gè)億！豪車、酒店、房子……統(tǒng)統(tǒng)變?yōu)樗哪抑兄铩５?#xff0c;遺憾永遠(yuǎn)都是在失去時(shí)讓人頓悟的。整整比心愿多出兩倍的財(cái)產(chǎn)換來(lái)的卻不是王小湖的幸福，更不是想象中的美滿生活，王小湖的意外去世比得到金錢更讓他崩潰。在那一刻，林一楠幡然醒悟，他決定放下“一個(gè)億”的空想，攔截最后半支煙，選擇尋回再多金錢也換不了的王小湖！

　　在《一支煙的穿越》這部“微電影”中，“七匹狼（純雅）”是貫穿于整部“微電影”始終的絕對(duì)主角，沒(méi)有盼回王小湖的林一楠情緒低迷，搶走失竊的“七匹狼（純雅）”，在點(diǎn)燃的那一瞬間發(fā)現(xiàn)了穿越時(shí)空的秘密，“七匹狼（純雅）”成為林一楠穿越時(shí)空的秘密“武器”，讓林一楠在一次次的穿越中得到豪車、酒店、房子……然而，金錢卻換不來(lái)幸福，林一楠在最后時(shí)刻決定放下“一個(gè)億”的空想，攔截最后半支“七匹狼（純雅）”，最終換回了最心愛(ài)的王小湖，讓整個(gè)故事有了一個(gè)圓滿的結(jié)局。在《一支煙的穿越》這部“微電影”中，“七匹狼（純雅）”的植入無(wú)疑是成功的，整個(gè)故事的不斷發(fā)展都是圍繞著“七匹狼（純雅）”這支煙，在一次次的穿越中，“七匹狼（純雅）”這支煙一次次的出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，但目標(biāo)受眾并不會(huì)心生反感，因?yàn)檫@是劇情的需要，“七匹狼（純雅）”這支煙是林一楠能夠穿越時(shí)空的秘密“武器”。在一次次的穿越中，目標(biāo)受眾記住的不僅僅只是“七匹狼（純雅）”這支煙，更加被“七匹狼（純雅）”這支煙所傳達(dá)的品牌理念所進(jìn)一步打動(dòng)，讓目標(biāo)受眾在記住“七匹狼（純雅）”這支煙的同時(shí)，成為“七匹狼（純雅）”這支煙的忠實(shí)擁有者，并引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)“七匹狼”品牌的好感。對(duì)于“七匹狼”這個(gè)贊助商來(lái)說(shuō)，這部專為“七匹狼（純雅）”這支煙所量身定制的“微電影”無(wú)疑是成功的，所獲得的宣傳效果是值得肯定的。在《一支煙的穿越》這部“微電影”中，“七匹狼（純雅）”這支煙作為整個(gè)劇情發(fā)展的絕對(duì)主角與內(nèi)容真正融為一體，讓廣告植入內(nèi)容化，給目標(biāo)受眾以自由遐想的空間，用生動(dòng)的故事、形象的語(yǔ)言讓廣告植入所要傳達(dá)的重要信息如“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般地參透至目標(biāo)受眾的內(nèi)心深處，并引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振。

　　“微電影”，這是當(dāng)下受關(guān)注非常高的一個(gè)新事物，在“微電影”的廣告植入中，《一支煙的穿越》這種“軟廣”的植入手法是需要引起煙草品牌的重視，《一支煙的穿越》這種“軟廣”的植入手法是結(jié)合被植入體的具體情境，設(shè)計(jì)橋段，不動(dòng)聲色地傳達(dá)出廣告植入所承載著的重要信息，它的最高境界是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不僅不會(huì)讓目標(biāo)受眾心生反感，反而能夠引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振。

　　“紀(jì)錄片”廣告植入

　　“紀(jì)錄片”，這種視頻形式可以做到為品牌量身定制，深入挖掘品牌背后能夠打動(dòng)人心的故事，以拍紀(jì)錄片方式將這樣的故事完整地記錄下來(lái)，在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者被品牌背后能夠打動(dòng)人心的故事所傳達(dá)的某種品牌理念給深深打動(dòng)。從品牌訴求、產(chǎn)品訴求到各種有紀(jì)念意義的大事件，可以針對(duì)廣告主的不同訴求，策劃出不同主題的紀(jì)錄片，以不同主題去打動(dòng)目標(biāo)受眾，并將主題所飽滿的某種品牌理念完美地呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振。

　　“商業(yè)劇”廣告植入

　　“商業(yè)劇”，這是對(duì)電視劇廣告植入的升級(jí)，是廣告主與電視劇制作單位從選材、編劇開(kāi)始就深入介入對(duì)電視劇的創(chuàng)作，一起投資制作。在“商業(yè)劇”的廣告植入中，廣告主是絕不容許其他同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的介入，是具有排他性的。2008年，“聯(lián)合利華”贊助的首部“商業(yè)劇”——《丑女無(wú)敵》可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)真正意義上的首部“商業(yè)劇”。在《丑女無(wú)敵》這部“商業(yè)劇”中，“聯(lián)合利華”攜旗下三大品牌——“清揚(yáng)”、“立頓”、“多芬”全程植入進(jìn)整個(gè)電視劇中，開(kāi)創(chuàng)了廣告植入形式的全新篇章。在《丑女無(wú)敵》這部“商業(yè)劇”的選材、編劇、拍攝、制作過(guò)程中，“聯(lián)合利華”旗下三大品牌——“清揚(yáng)”、“立頓”、“多芬”的商標(biāo)、產(chǎn)品、包裝以一種自然的方式出現(xiàn)，是一種對(duì)真實(shí)生活的自然呈現(xiàn)，而不是刻意的添加，這能夠有效緩解目標(biāo)受眾的抵觸情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這些品牌的記憶。在《丑女無(wú)敵》這部“商業(yè)劇”在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)上熱映的同時(shí)，“聯(lián)合利華”旗下三大品牌——“清揚(yáng)”、“立頓”、“多芬”得到了最廣泛的傳播，并獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的宣傳效果。

　　總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下廣告植入內(nèi)容化正在成為一個(gè)重要趨勢(shì)，廣告植入不是直白的告白或“說(shuō)教”，而是需要向內(nèi)容參透融入，與內(nèi)容真正融為一體，讓廣告植入內(nèi)容化，給目標(biāo)受眾以自由遐想的空間，用生動(dòng)的故事、形象的語(yǔ)言讓廣告植入所要傳達(dá)的重要信息如“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般地參透至目標(biāo)受眾的內(nèi)心深處，并引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振，這才是廣告植入的最高境界。