煙草在線專稿　　引：零售終端是煙草行業最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關鍵的環節。目前，行業內部積極推行服務品牌建設，如何將終端建設與服務品牌有機結合，形成終端建設品牌化，提升企業競爭實力，不僅具有重大的現實作用，更具有深遠的戰略意義。筆者以武漢市公司“知音”服務品牌為例，探討如何將服務品牌融入終端建設。

　　一、建設服務品牌的意義

　　對于煙草行業來說，工業企業生產產品，而商業企業不直接生產產品，其價值須通過提供服務來實現。通過一系列服務，制定服務提供方和接受方兩者認同的規范，這個規范經過不斷實踐、修訂、完善和豐富，形成標準化的具有鮮明特色的品牌，就是服務品牌。張保振局長提出，提升中國煙草的總體競爭實力必須在產品和服務上下功夫，即產品必須上水平，服務必須創品牌。服務品牌是企業服務宗旨、服務理念、服務特色、服務文化、企業精神和員工素質的綜合表現，具有強大的公信力和長久的生命力。有品牌的服務與無品牌的服務差別在于，服務一旦形成品牌，就可以超越服務的物理特性和使用價值，創造出品牌感知，豐富品牌意象，提升服務魅力，強化消費者的消費動機，促使客戶對服務品牌忠誠，幫助企業實現服務價值的最大化、最優化。服務品牌的核心價值是客戶至上，宗旨在于最大化地滿足客戶需求。構建服務品牌是商業企業彰顯企業個性、突出企業主體形象的必由之路。因此，煙草商業企業構建服務品牌具有很強的現實性和必要性。

　　二、服務品牌與終端建設相結合的必要性

　　終端建設與服務品牌結合，是改進行業形象的需要。服務品牌是商業服務發展的產物，也是商業競爭的延續，在差異化競爭日益突出的形勢下，需要商業企業深入挖掘零售終端價值，將終端建設與服務品牌相結合，通過硬件打造形象，軟件提升實力，實施服務品牌化，實現卷煙銷售網絡的服務升級，提高客戶的滿意度和忠誠度，通過將終端建設品牌化，傳播商業企業的服務品牌和行業形象。終端建設與服務品牌結合，將對商業企業產生日益巨大的社會效益和經濟效益，具有深遠而重大的戰略意義。

　　終端建設與服務品牌結合，是卷煙銷售網絡全面提升的需要。目前我們行業逐步由傳統商業向服務性新型商業模式轉變，將終端建設品牌化，鞏固和完善卷煙服務品牌是煙草行業長期發展、做優做強的必由之路。對于卷煙商業企業來說，突出服務是我們的主要功能。我們本身并不生產具有商品屬性的產品，作為供應鏈上的中間流轉商，其價值的體現和產品的增值更需要依靠實施服務來實現。因此，推行卷煙銷售網絡服務品牌化的條件已經趨近成熟，在終端開展服務品牌的建設已具備可行性和操作性，通過服務品牌化實現卷煙銷售網絡服務升級進行而實現品牌升級，有助于提高客戶忠誠度和滿意度，并提高企業的生命力和競爭力。

　　將終端建設與服務品牌結合，是企業文化建設實施落地的需要。隨著市場經濟從市場導向向形象導向的轉移，企業文化成了一個企業外在表現和綜合實力的反映，為了讓企業文化落地生根，必須要將它通過一個有效的載體進行傳播，零售終端是商業企業手中最大的資源，利用并深度挖掘終端資源，一邊推進終端建設，一邊利用終端資源傳播我們自己的服務品牌，能夠創造了一個和諧、良好的卷煙網絡環境，融洽客我關系，培育忠實消費者，為煙草商業的服務管理注入靈魂，從而更好地將推行服務品牌帶來的軟實力轉變為硬實力，實現效益的持續增長。

　　三、如何將服務品牌與終端建設相結合

　　武漢市煙草公司從2010年開始創建自己的“知音”服務品牌，通過不斷宣傳，開展終端形象建設、能力建設、誠信建設，實現服務品牌和終端建設共同發展。

　　在內、外部開展服務品牌宣傳，為終端建設打基礎。“知音”服務品牌的宣傳氛圍對內和對外兩部分，對內推廣是指：向全體營銷人員，特別是客戶經理進行“知音”服務品牌的培訓、宣傳、灌輸，通過有效的對內推廣，讓營銷人員充分意識到服務品牌的重要意義，讓客戶經理了解相關服務標準、服務項目、服務承諾，明確相關服務流程，使“知音”服務品牌入腦入心，將“知音”服務品牌融入日常營銷工作中，對內傳播采取“員工培訓、座談、征文”等方式開展；對外宣傳是指，向零售客戶和消費者，進行“知音”服務品牌的培訓、宣傳，通過有效的對外推廣，讓零售客戶和消費者了解“知音”的相關服務標準、服務項目、服務承諾，監督企業服務行為，提升企業形象。對外傳播采取“口碑傳播、宣傳手冊、品牌文化傳播、網絡傳播、媒體公布”等方式進行。

　　服務品牌與終端建設融合，做好終端形象建設。通過在全市范圍內建設“標桿店”和“形象店”，推廣“知音”服務品牌內涵和精神實質，實現“五最”的形象建設目標：一是最醒目的店鋪招牌。授權終端根據市公司統一制定的《店招圖案設計規范》，對店招進行升級改造，融合“知音”服務品牌的形象識別，做到色調統一、標識規范、主題突出；二是最整潔的店面環境。保持店外環境整潔、店內衛生干凈，給予消費舒適愉悅的購物體驗；三是最大的展示面積。充分挖掘終端空間、地面、墻面等展示資源，開展工商協同營銷，使卷煙在終端擁有與之經營地位相對稱的宣傳促銷資源；四是最佳的陳列位置。煙柜擺放位置、卷煙陳列位置均要做到突出醒目，同時符合卷煙商品特征和體現卷煙品牌形象，占據有利銷售位；五是最優化的出樣數量。根據客戶規模、結構、商圈等特征，為客戶做好商品規劃，設計最優出樣數量，滿足和引導消費。通過“標桿店”和“形象店”終端形象上的提升，產生明星效應，提高“知音”服務品牌的美譽度和知名度。

　　服務品牌與終端建設融合，做好終端能力建設。為了體現“知音”服務品牌“知心、創新、便捷、高效、優質、規范”的服務，讓企業和零售客戶成為“高山流水、心心相印”的知音，共同前行、共同發展，需在以下六個方面強化終端能力建設，提升零售終端“軟實力”：一是網絡信息操作能力。在“標桿店”和“示范店”實現網上訂貨、網上配貨、網上結算和網上營銷的營銷模式；二是市場分析預測能力。提高終端辨別市場真實需求的能力，有效減少終端需求放大和需求縮小效應給公司把握市場帶來的干擾和偏差；三是品牌宣傳推介能力。提高重點品牌終端知曉率，使客戶能夠向消費者自覺傳播品牌文化和價值，消費引導能力不斷提升；四是品牌終端出樣能力。不斷豐富終端出樣品種、靈活運用出樣形式、嚴格產品明碼標價，使終端的眼球價值得到有效發揮；五是市場信息傳遞能力。使客戶通過POS終端設備與公司開展信息對接，市場信息傳遞的真實性和及時性有效提升；六是經營綜合管理能力。通過能力建設工作的開展，使不同層面的客戶在購進管理、銷售管理、庫存管理、資金營運等方面的能力和水平得到明顯提高。

　　服務品牌與終端建設融合，做好終端誠信建設。通過與服務品牌結合開展誠信建設，將服務承諾、服務標準、服務項目、分開印刷成冊，或者刊登在《金色網絡》上，發放給零售客戶，公布給消費者，讓服務對象和社會公眾了解“知音”服務品牌的相關內容，讓零售戶監督企業的服務行為，也讓消費者監督零售戶的經營行為，同時，在“標桿店”和“示范店”內張貼服務承諾，不斷提升零售終端的誠信服務意識，營造一個“三守兩不”卷煙終端市場環境：一是守法、守規、守價。使零售終端做到守法依規、不見利忘義；明碼標價、不欺詐客戶；質量至上、杜絕假冒偽劣，提高全市終端凈化率和明碼標價率。二是不歧視消費者、不惡性競爭。引導終端樹立正確的消費者意識，滿足不同層面消費需求，杜絕利益至上；把握卷煙合理流量、流向，規范卷煙零售市場競爭秩序，引導客戶不排擠同行，杜絕惡性競爭，營造一個的“和諧、穩定、健康”的卷煙零售市場環境。

　　總而言之，推進服務品牌體系建設是企業實現持續健康發展的重要內容，將服務品牌建設與終端建設相結合，能夠使企業在不斷適應市場經濟發展的基礎上實現可持續發展，以服務贏得零售終端、以服務促進規范、以服務提升結構，開創一條持續健康發展之路。