煙草在線專稿　　引：零售終端是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。目前，行業(yè)內(nèi)部積極推行服務(wù)品牌建設(shè)，如何將終端建設(shè)與服務(wù)品牌有機(jī)結(jié)合，形成終端建設(shè)品牌化，提升企業(yè)競爭實(shí)力，不僅具有重大的現(xiàn)實(shí)作用，更具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。筆者以武漢市公司“知音”服務(wù)品牌為例，探討如何將服務(wù)品牌融入終端建設(shè)。

　　一、建設(shè)服務(wù)品牌的意義

　　對于煙草行業(yè)來說，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，而商業(yè)企業(yè)不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，其價值須通過提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。通過一系列服務(wù)，制定服務(wù)提供方和接受方兩者認(rèn)同的規(guī)范，這個規(guī)范經(jīng)過不斷實(shí)踐、修訂、完善和豐富，形成標(biāo)準(zhǔn)化的具有鮮明特色的品牌，就是服務(wù)品牌。張保振局長提出，提升中國煙草的總體競爭實(shí)力必須在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，即產(chǎn)品必須上水平，服務(wù)必須創(chuàng)品牌。服務(wù)品牌是企業(yè)服務(wù)宗旨、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)文化、企業(yè)精神和員工素質(zhì)的綜合表現(xiàn)，具有強(qiáng)大的公信力和長久的生命力。有品牌的服務(wù)與無品牌的服務(wù)差別在于，服務(wù)一旦形成品牌，就可以超越服務(wù)的物理特性和使用價值，創(chuàng)造出品牌感知，豐富品牌意象，提升服務(wù)魅力，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，促使客戶對服務(wù)品牌忠誠，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)價值的最大化、最優(yōu)化。服務(wù)品牌的核心價值是客戶至上，宗旨在于最大化地滿足客戶需求。構(gòu)建服務(wù)品牌是商業(yè)企業(yè)彰顯企業(yè)個性、突出企業(yè)主體形象的必由之路。因此，煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建服務(wù)品牌具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和必要性。

　　二、服務(wù)品牌與終端建設(shè)相結(jié)合的必要性

　　終端建設(shè)與服務(wù)品牌結(jié)合，是改進(jìn)行業(yè)形象的需要。服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)，在差異化競爭日益突出的形勢下，需要商業(yè)企業(yè)深入挖掘零售終端價值，將終端建設(shè)與服務(wù)品牌相結(jié)合，通過硬件打造形象，軟件提升實(shí)力，實(shí)施服務(wù)品牌化，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)升級，提高客戶的滿意度和忠誠度，通過將終端建設(shè)品牌化，傳播商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌和行業(yè)形象。終端建設(shè)與服務(wù)品牌結(jié)合，將對商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生日益巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，具有深遠(yuǎn)而重大的戰(zhàn)略意義。

　　終端建設(shè)與服務(wù)品牌結(jié)合，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)全面提升的需要。目前我們行業(yè)逐步由傳統(tǒng)商業(yè)向服務(wù)性新型商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，將終端建設(shè)品牌化，鞏固和完善卷煙服務(wù)品牌是煙草行業(yè)長期發(fā)展、做優(yōu)做強(qiáng)的必由之路。對于卷煙商業(yè)企業(yè)來說，突出服務(wù)是我們的主要功能。我們本身并不生產(chǎn)具有商品屬性的產(chǎn)品，作為供應(yīng)鏈上的中間流轉(zhuǎn)商，其價值的體現(xiàn)和產(chǎn)品的增值更需要依靠實(shí)施服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，推行卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌化的條件已經(jīng)趨近成熟，在終端開展服務(wù)品牌的建設(shè)已具備可行性和操作性，通過服務(wù)品牌化實(shí)現(xiàn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)升級進(jìn)行而實(shí)現(xiàn)品牌升級，有助于提高客戶忠誠度和滿意度，并提高企業(yè)的生命力和競爭力。

　　將終端建設(shè)與服務(wù)品牌結(jié)合，是企業(yè)文化建設(shè)實(shí)施落地的需要。隨著市場經(jīng)濟(jì)從市場導(dǎo)向向形象導(dǎo)向的轉(zhuǎn)移，企業(yè)文化成了一個企業(yè)外在表現(xiàn)和綜合實(shí)力的反映，為了讓企業(yè)文化落地生根，必須要將它通過一個有效的載體進(jìn)行傳播，零售終端是商業(yè)企業(yè)手中最大的資源，利用并深度挖掘終端資源，一邊推進(jìn)終端建設(shè)，一邊利用終端資源傳播我們自己的服務(wù)品牌，能夠創(chuàng)造了一個和諧、良好的卷煙網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，融洽客我關(guān)系，培育忠實(shí)消費(fèi)者，為煙草商業(yè)的服務(wù)管理注入靈魂，從而更好地將推行服務(wù)品牌帶來的軟實(shí)力轉(zhuǎn)變?yōu)橛矊?shí)力，實(shí)現(xiàn)效益的持續(xù)增長。

　　三、如何將服務(wù)品牌與終端建設(shè)相結(jié)合

　　武漢市煙草公司從2010年開始創(chuàng)建自己的“知音”服務(wù)品牌，通過不斷宣傳，開展終端形象建設(shè)、能力建設(shè)、誠信建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌和終端建設(shè)共同發(fā)展。

　　在內(nèi)、外部開展服務(wù)品牌宣傳，為終端建設(shè)打基礎(chǔ)。“知音”服務(wù)品牌的宣傳氛圍對內(nèi)和對外兩部分，對內(nèi)推廣是指：向全體營銷人員，特別是客戶經(jīng)理進(jìn)行“知音”服務(wù)品牌的培訓(xùn)、宣傳、灌輸，通過有效的對內(nèi)推廣，讓營銷人員充分意識到服務(wù)品牌的重要意義，讓客戶經(jīng)理了解相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)項目、服務(wù)承諾，明確相關(guān)服務(wù)流程，使“知音”服務(wù)品牌入腦入心，將“知音”服務(wù)品牌融入日常營銷工作中，對內(nèi)傳播采取“員工培訓(xùn)、座談、征文”等方式開展；對外宣傳是指，向零售客戶和消費(fèi)者，進(jìn)行“知音”服務(wù)品牌的培訓(xùn)、宣傳，通過有效的對外推廣，讓零售客戶和消費(fèi)者了解“知音”的相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)項目、服務(wù)承諾，監(jiān)督企業(yè)服務(wù)行為，提升企業(yè)形象。對外傳播采取“口碑傳播、宣傳手冊、品牌文化傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、媒體公布”等方式進(jìn)行。

　　服務(wù)品牌與終端建設(shè)融合，做好終端形象建設(shè)。通過在全市范圍內(nèi)建設(shè)“標(biāo)桿店”和“形象店”，推廣“知音”服務(wù)品牌內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“五最”的形象建設(shè)目標(biāo)：一是最醒目的店鋪招牌。授權(quán)終端根據(jù)市公司統(tǒng)一制定的《店招圖案設(shè)計規(guī)范》，對店招進(jìn)行升級改造，融合“知音”服務(wù)品牌的形象識別，做到色調(diào)統(tǒng)一、標(biāo)識規(guī)范、主題突出；二是最整潔的店面環(huán)境。保持店外環(huán)境整潔、店內(nèi)衛(wèi)生干凈，給予消費(fèi)舒適愉悅的購物體驗；三是最大的展示面積。充分挖掘終端空間、地面、墻面等展示資源，開展工商協(xié)同營銷，使卷煙在終端擁有與之經(jīng)營地位相對稱的宣傳促銷資源；四是最佳的陳列位置。煙柜擺放位置、卷煙陳列位置均要做到突出醒目，同時符合卷煙商品特征和體現(xiàn)卷煙品牌形象，占據(jù)有利銷售位；五是最優(yōu)化的出樣數(shù)量。根據(jù)客戶規(guī)模、結(jié)構(gòu)、商圈等特征，為客戶做好商品規(guī)劃，設(shè)計最優(yōu)出樣數(shù)量，滿足和引導(dǎo)消費(fèi)。通過“標(biāo)桿店”和“形象店”終端形象上的提升，產(chǎn)生明星效應(yīng)，提高“知音”服務(wù)品牌的美譽(yù)度和知名度。

　　服務(wù)品牌與終端建設(shè)融合，做好終端能力建設(shè)。為了體現(xiàn)“知音”服務(wù)品牌“知心、創(chuàng)新、便捷、高效、優(yōu)質(zhì)、規(guī)范”的服務(wù)，讓企業(yè)和零售客戶成為“高山流水、心心相印”的知音，共同前行、共同發(fā)展，需在以下六個方面強(qiáng)化終端能力建設(shè)，提升零售終端“軟實(shí)力”：一是網(wǎng)絡(luò)信息操作能力。在“標(biāo)桿店”和“示范店”實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上營銷的營銷模式；二是市場分析預(yù)測能力。提高終端辨別市場真實(shí)需求的能力，有效減少終端需求放大和需求縮小效應(yīng)給公司把握市場帶來的干擾和偏差；三是品牌宣傳推介能力。提高重點(diǎn)品牌終端知曉率，使客戶能夠向消費(fèi)者自覺傳播品牌文化和價值，消費(fèi)引導(dǎo)能力不斷提升；四是品牌終端出樣能力。不斷豐富終端出樣品種、靈活運(yùn)用出樣形式、嚴(yán)格產(chǎn)品明碼標(biāo)價，使終端的眼球價值得到有效發(fā)揮；五是市場信息傳遞能力。使客戶通過POS終端設(shè)備與公司開展信息對接，市場信息傳遞的真實(shí)性和及時性有效提升；六是經(jīng)營綜合管理能力。通過能力建設(shè)工作的開展，使不同層面的客戶在購進(jìn)管理、銷售管理、庫存管理、資金營運(yùn)等方面的能力和水平得到明顯提高。

　　服務(wù)品牌與終端建設(shè)融合，做好終端誠信建設(shè)。通過與服務(wù)品牌結(jié)合開展誠信建設(shè)，將服務(wù)承諾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)項目、分開印刷成冊，或者刊登在《金色網(wǎng)絡(luò)》上，發(fā)放給零售客戶，公布給消費(fèi)者，讓服務(wù)對象和社會公眾了解“知音”服務(wù)品牌的相關(guān)內(nèi)容，讓零售戶監(jiān)督企業(yè)的服務(wù)行為，也讓消費(fèi)者監(jiān)督零售戶的經(jīng)營行為，同時，在“標(biāo)桿店”和“示范店”內(nèi)張貼服務(wù)承諾，不斷提升零售終端的誠信服務(wù)意識，營造一個“三守兩不”卷煙終端市場環(huán)境：一是守法、守規(guī)、守價。使零售終端做到守法依規(guī)、不見利忘義；明碼標(biāo)價、不欺詐客戶；質(zhì)量至上、杜絕假冒偽劣，提高全市終端凈化率和明碼標(biāo)價率。二是不歧視消費(fèi)者、不惡性競爭。引導(dǎo)終端樹立正確的消費(fèi)者意識，滿足不同層面消費(fèi)需求，杜絕利益至上；把握卷煙合理流量、流向，規(guī)范卷煙零售市場競爭秩序，引導(dǎo)客戶不排擠同行，杜絕惡性競爭，營造一個的“和諧、穩(wěn)定、健康”的卷煙零售市場環(huán)境。

　　總而言之，推進(jìn)服務(wù)品牌體系建設(shè)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的重要內(nèi)容，將服務(wù)品牌建設(shè)與終端建設(shè)相結(jié)合，能夠使企業(yè)在不斷適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以服務(wù)贏得零售終端、以服務(wù)促進(jìn)規(guī)范、以服務(wù)提升結(jié)構(gòu)，開創(chuàng)一條持續(xù)健康發(fā)展之路。