煙草在線專(zhuān)稿　　在全面推進(jìn)“卷煙上水平”和實(shí)施“532”“461”知名品牌發(fā)展目標(biāo)的改革進(jìn)程中，提升品牌價(jià)值已經(jīng)成為做大品牌規(guī)模、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、贏得消費(fèi)者認(rèn)可的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個(gè)品牌價(jià)值的大小主要包括品牌內(nèi)在品質(zhì)的優(yōu)劣、市場(chǎng)知名度、占有率的多少、消費(fèi)忠誠(chéng)度的高低等等。提升品牌價(jià)值，是行業(yè)上下需要認(rèn)真思考、高度重視和深入實(shí)踐的重大問(wèn)題。因?yàn)樗粌H決定著品牌今天的發(fā)展?fàn)顩r，更影響著未來(lái)的品牌發(fā)展趨勢(shì)與命運(yùn)。

　　一、優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)是提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)前提

　　無(wú)論時(shí)代如何變遷、消費(fèi)需求如何變化，人們對(duì)于高價(jià)值品牌的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力都是以上乘原料、豐厚文化和科技含量高等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)在品質(zhì)作為前提基礎(chǔ)的。否則的話(huà)，提升品牌價(jià)值就成了“無(wú)源之水”和“無(wú)本之木”，正所謂“皮之不存，毛將附焉。”

　　一是品牌的優(yōu)質(zhì)原料。作為一種特殊商品的卷煙來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的原料成份當(dāng)然是優(yōu)質(zhì)的煙葉為主。優(yōu)質(zhì)的煙葉原料主要包括煙葉的安全、綠色、低碳、生態(tài)、環(huán)保等內(nèi)容。生產(chǎn)高品質(zhì)的煙葉，需要認(rèn)真貫徹落實(shí)“穩(wěn)定規(guī)模、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、主攻質(zhì)量、突出特色”的工作方針，加大創(chuàng)新力度，改變生產(chǎn)方式，優(yōu)化資源配置，努力實(shí)現(xiàn)原料供應(yīng)基地化、煙葉品質(zhì)特色化、生產(chǎn)方式現(xiàn)代化和經(jīng)營(yíng)管理集約化。

　　二是品牌的文化底蘊(yùn)。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的生命的話(huà)，那文化無(wú)疑是品牌的靈魂，沒(méi)有豐富文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)的品牌是難以行遠(yuǎn)的。文化猶如品牌的DNA，是區(qū)別于其他品牌的重要因素之一，是凝結(jié)和滲透于品牌之中的企業(yè)精神、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品風(fēng)格、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)面貌的集中體現(xiàn)和折射。在當(dāng)今商品琳瑯滿(mǎn)目、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，要想讓品牌“過(guò)目不忘”、脫穎而出，得到消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可，關(guān)鍵是要有獨(dú)特的品牌特性，也即文化個(gè)性。這種底蘊(yùn)與個(gè)性豐富的文化，當(dāng)然是引導(dǎo)人們積極向上、促人奮進(jìn)、凈化靈魂和純潔思想的文化，是一種繼承傳統(tǒng)與勇于創(chuàng)新二者有機(jī)結(jié)合生生不息的文化。

　　三是品牌的科技含量。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是品牌不斷改進(jìn)品質(zhì)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、贏得市場(chǎng)先機(jī)的動(dòng)力源泉。圍繞“低危害、低焦油、高香氣、高品質(zhì)”這一中式卷煙發(fā)展方向，準(zhǔn)確把握、有效滿(mǎn)足與積極引導(dǎo)消費(fèi)需求，不斷加大科技創(chuàng)新力度，提高自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，建立完善有利于創(chuàng)新發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)努力，力爭(zhēng)突破與掌握一批制約品牌發(fā)展的重大技術(shù)瓶頸，擁有和取得一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和成果，有效增強(qiáng)品牌的科技含量，提升品牌的技術(shù)比較優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)是每一個(gè)企業(yè)提升品牌價(jià)值的“重中之重”。

　　二、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵舉措

　　酒香也怕巷子深。著名營(yíng)銷(xiāo)大師布魯克曾說(shuō)：“最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到消費(fèi)者心里。”營(yíng)銷(xiāo)宣傳的核心要義是通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和宣傳，把品牌鮮明的個(gè)性特征、內(nèi)在價(jià)值與良好形象最大限度地傳導(dǎo)給社會(huì)大眾、廣大現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、認(rèn)可、信任與依賴(lài)，并甘心情愿、“忠貞不渝”消費(fèi)，成為該品牌的忠實(shí)“擁躉”。

　　一要發(fā)揮工業(yè)企業(yè)的主體作用。面對(duì)大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)、快對(duì)快的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，如何讓自己所擁有的品牌成為市場(chǎng)中的“佼佼者”和“弄潮兒”，迫切需要工業(yè)企業(yè)提高對(duì)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳重要性、必要性和必須性的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和憂(yōu)患意識(shí)，采取有效舉措，工商深度協(xié)同，整合企業(yè)內(nèi)外資源，充分利用各類(lèi)有效營(yíng)銷(xiāo)手段，科學(xué)系統(tǒng)地對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，持續(xù)持久地加大品牌傳播力度，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念與手段，以提高品牌認(rèn)知度、消費(fèi)忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率。

　　二要發(fā)揮商業(yè)企業(yè)的主力作用。在當(dāng)前特殊的行業(yè)體制下，作為中國(guó)煙草唯一的合法分銷(xiāo)商，商業(yè)企業(yè)是卷煙品牌、市場(chǎng)、零售戶(hù)的聯(lián)結(jié)者，是各種資源要素的整合者。商業(yè)企業(yè)要把提升品牌價(jià)值作為事關(guān)行業(yè)及自身發(fā)展的義不容辭的重大責(zé)任，在培育公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境上下功夫，不斷完善市場(chǎng)規(guī)則，保持工業(yè)企業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性、公正性和公開(kāi)性；在通過(guò)工商協(xié)同、發(fā)揮客戶(hù)經(jīng)理作用、組織開(kāi)展系列宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，加快推進(jìn)知名品牌的健康成長(zhǎng)，增加品牌銷(xiāo)量，優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)；科學(xué)調(diào)節(jié)供求關(guān)系，合理控制投放節(jié)奏，切實(shí)加強(qiáng)品牌維護(hù)，確保品牌始終保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。　

　　三要發(fā)揮零售終端的主動(dòng)作用。“得終端者得天下。”遍布街頭巷角、村口山間的全國(guó)500多萬(wàn)零售客戶(hù)，處于卷煙產(chǎn)銷(xiāo)供應(yīng)鏈的末端，是輸送卷煙到消費(fèi)者的“毛細(xì)血管”和感知卷煙市場(chǎng)變化的“神經(jīng)末梢”。提升品牌價(jià)值，零售終端的地位日益重要，作用更加明顯。要工商零協(xié)同攜手，加大市場(chǎng)監(jiān)管，保持合理批零差價(jià)，提高零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)品牌的盈利能力和營(yíng)銷(xiāo)水平，調(diào)動(dòng)終端培育品牌的積極性；要提高服務(wù)質(zhì)量、豐富服務(wù)內(nèi)容、完善服務(wù)體系、提升服務(wù)效率，提高終端對(duì)煙草工商企業(yè)的依賴(lài)度和信任度，增強(qiáng)“一家人”的意識(shí)；要加大學(xué)習(xí)培訓(xùn)力度，增強(qiáng)終端的品牌認(rèn)知，提升終端培育和推介品牌的手段與技能；要充分利用經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地等終端資源，加大品牌的廣告宣傳力度，拓寬品牌傳播渠道，豐富廣告形式，合理進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大品牌宣傳效果。