煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　“卷煙上水平”是行業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略任務(wù)，全面推進(jìn)卷煙上水平是促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵所在，是提高行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益的必然選擇。作為煙草商業(yè)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)上水平是關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)上水平主要表現(xiàn)在把握市場(chǎng)能力、品牌培育、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、零售終端、客戶(hù)服務(wù)、基礎(chǔ)管理等方面上水平。

　　一、推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)上水平的目的

　　1、以培育“532”、“461”品牌規(guī)劃為核心，做大、做強(qiáng)知名品牌規(guī)模，不斷提升品牌價(jià)值，切實(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，把品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù)，全面提高培育品牌能力，促進(jìn)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定水平提升。

　　2、加強(qiáng)卷煙價(jià)格管理宣傳、卷煙市場(chǎng)價(jià)格采集、卷煙價(jià)格督查力度及卷煙明碼標(biāo)價(jià)管理，提高零售戶(hù)的價(jià)格維護(hù)意識(shí)，使客我雙贏局面不斷得到提升。

　　3、以“服務(wù)零缺陷、溝通零距離、客戶(hù)零投訴”為目標(biāo)，以“客戶(hù)經(jīng)理135工作法”為重點(diǎn)，緊緊圍繞“一條主線(xiàn)、三個(gè)要點(diǎn)、五個(gè)步驟”來(lái)開(kāi)展日常客戶(hù)服務(wù)工作，建立良好的客我關(guān)系為理念，努力提升服務(wù)客戶(hù)水平。

　　4、以開(kāi)展優(yōu)秀基層創(chuàng)建活動(dòng)為載體，進(jìn)一步強(qiáng)化基層建設(shè)，努力推進(jìn)基層創(chuàng)優(yōu)工作上水平。深入開(kāi)展創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)，在廣大基層干部職工中營(yíng)造學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、當(dāng)先進(jìn)的良好風(fēng)氣，確保創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)取得實(shí)效。

　　二、江西銅鼓縣卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　1、客戶(hù)經(jīng)理的職能未能充分發(fā)揮到位。客戶(hù)經(jīng)理受崗位職能、工作流程及日常過(guò)程化考核的影響，工作較流于表面形式，過(guò)分注重過(guò)程化、痕跡化的工作，日常工作針對(duì)性不強(qiáng)，而客戶(hù)服務(wù)、品牌培育及市場(chǎng)維護(hù)三大核心職能卻未能得到有效發(fā)揮。

　　2、受客戶(hù)經(jīng)理文化水平參差不齊的影響，直接制約著把握、分析市場(chǎng)能力的有效提升。部分客戶(hù)經(jīng)理因文字組合能力不強(qiáng)、語(yǔ)言表達(dá)能力、臨場(chǎng)應(yīng)變能力、綜合分析能力、政策的宣傳能力還不能適應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)變化，不能很好的分析市場(chǎng)，指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。

　　3、零售客戶(hù)對(duì)價(jià)格管理工作的認(rèn)識(shí)不足。存在經(jīng)營(yíng)習(xí)慣相對(duì)比較固化，接受程度不高，認(rèn)為付錢(qián)訂購(gòu)卷煙后，卷煙就屬自己私有，賺錢(qián)多少是自己的事，想怎么賣(mài)就怎么賣(mài)，大多采取“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)卷煙價(jià)格管理工作難以接受，執(zhí)行力較低。

　　4、卷煙市場(chǎng)秩序還存在不規(guī)范行為。持證零售戶(hù)特別是大戶(hù)的違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，無(wú)證戶(hù)的非法經(jīng)營(yíng)及一些不法商戶(hù)時(shí)常通過(guò)購(gòu)進(jìn)不法分子兜售的假、私、非、超卷煙等行為，不時(shí)的擾亂和破壞著公平有序的卷煙銷(xiāo)售環(huán)境。

　　三、新形勢(shì)下如何推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)上水平

　　（一）以培育品牌為重點(diǎn)，努力推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平

　　1、把握市場(chǎng)能力上水平。一是要加強(qiáng)市場(chǎng)信息采集、分析調(diào)研工作，抓好市場(chǎng)信息的分析利用，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，按照市場(chǎng)需求調(diào)整影響策略。二是要推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作，按照流程開(kāi)展需求預(yù)測(cè)，正確處理銷(xiāo)量、價(jià)格、庫(kù)存的關(guān)系，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)供求關(guān)系變化，減少主觀隨意性。三是要把握稍緊平衡的原則，把價(jià)格穩(wěn)定作為重點(diǎn)，調(diào)整投放節(jié)奏，堅(jiān)持均衡銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)稍緊平衡，做到“市場(chǎng)需求基本滿(mǎn)足，零售客戶(hù)有所選擇”。四是要加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)，擴(kuò)大高效市場(chǎng)，不斷提高市場(chǎng)占有率。

　　2、品牌培育上水平。一是緊緊圍繞“532、461”品牌發(fā)展規(guī)劃，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上水平促進(jìn)品牌發(fā)展上水平，把著重點(diǎn)放在“雙十二”品牌上。二是客戶(hù)經(jīng)理要不斷的加強(qiáng)市場(chǎng)信息的收集、分析和反饋，提高營(yíng)銷(xiāo)工作水平，對(duì)卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存采集要做到準(zhǔn)確、真實(shí)，及時(shí)掌握價(jià)格、庫(kù)存波動(dòng)變化，做到對(duì)所管轄區(qū)人口、銷(xiāo)售收入水平、客戶(hù)分布都了如指掌，挖掘市場(chǎng)潛力，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。三是加大對(duì)新品、低焦油卷煙的宣傳及培育力度。首先要了解新品、低焦油卷煙的產(chǎn)地、名稱(chēng)、包裝、吸味特點(diǎn)、價(jià)位特點(diǎn)和新品、低焦油卷煙與其他品牌的不同之處，對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行總結(jié)分析。做好新品、低焦油卷煙宣傳、推介工作，加強(qiáng)對(duì)零售戶(hù)的推薦引導(dǎo)，向客戶(hù)和消費(fèi)者宣傳新品、低焦油卷煙的賣(mài)點(diǎn)，發(fā)放宣傳資料，大造輿論聲勢(shì)，做到家喻戶(hù)曉，提高新品、低焦油卷煙的知名度和美譽(yù)度；其次當(dāng)客戶(hù)的暢銷(xiāo)卷煙品牌出現(xiàn)斷檔時(shí)，要抓住品牌培育的大好時(shí)機(jī)，大力推薦新品及低焦油卷煙，積極購(gòu)進(jìn)新品、低焦油卷煙，做好品牌置換工作；抓好新品、低焦油卷煙的上柜率，選定銷(xiāo)售能力強(qiáng)的目標(biāo)客戶(hù)群體作為重點(diǎn)上柜目標(biāo)，注意不盲目上量，充分考慮市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)戶(hù)的接受能力，做到有的放矢，避免搭銷(xiāo)、壓銷(xiāo)現(xiàn)象出現(xiàn)；同時(shí)做好新品、低焦油卷煙陳列方法、明碼標(biāo)價(jià)、培訓(xùn)客戶(hù)、宣傳促銷(xiāo)、及時(shí)跟進(jìn)等重點(diǎn)環(huán)節(jié)工作。根據(jù)經(jīng)營(yíng)戶(hù)不同的柜臺(tái)采取特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對(duì)比陳列法、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)陳列法等，把新品、低焦油卷煙擺在突出位置，補(bǔ)充好明碼標(biāo)價(jià)簽，產(chǎn)生好的視覺(jué)效果，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售；新品、低焦油卷煙到客戶(hù)手中后，客戶(hù)經(jīng)理要及時(shí)跟蹤其銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)信息采集和分析。四是客戶(hù)經(jīng)理要掌握卷煙的文化、內(nèi)涵，向客戶(hù)介紹卷煙的品牌文化，使卷煙的品牌文化在消費(fèi)者的內(nèi)心打下烙印，引導(dǎo)消費(fèi)。

　　3、規(guī)范經(jīng)營(yíng)上水平。一是細(xì)化監(jiān)管措施，明確監(jiān)管任務(wù)，規(guī)范監(jiān)管流程，嚴(yán)格執(zhí)行內(nèi)部專(zhuān)賣(mài)管理監(jiān)督工作制度，依托專(zhuān)賣(mài)監(jiān)管信息系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)過(guò)程作業(yè)和銷(xiāo)售行為的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，以及工作痕跡化管理，全面落實(shí)監(jiān)管效能，確保專(zhuān)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)管理取得實(shí)效。二是規(guī)范市場(chǎng)秩序，按照“控制大戶(hù)、培育中戶(hù)、扶持小戶(hù)”的要求，進(jìn)一步規(guī)范客戶(hù)分類(lèi)，嚴(yán)格控制大戶(hù)數(shù)量，規(guī)范供貨政策，全面實(shí)行由計(jì)算機(jī)統(tǒng)一分配貨源，統(tǒng)一分配訂單、統(tǒng)一分配送貨路線(xiàn)，從根本上解決虛擬訂單、賣(mài)大戶(hù)、體外循環(huán)、無(wú)碼銷(xiāo)售等不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。三是完善規(guī)范經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效機(jī)制。推行“明示承諾制度”，落實(shí)與全員簽訂的《規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)責(zé)任書(shū)》，筑牢規(guī)范經(jīng)營(yíng)的管理防線(xiàn)，以規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)工作“十四條嚴(yán)禁”為內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程、各環(huán)節(jié)的監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)從“他律”向“自律”的轉(zhuǎn)變。四是加大檢查監(jiān)督力度，深入開(kāi)展“三項(xiàng)檢查”和內(nèi)管檢查，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任追究，凡出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，決不姑息，用嚴(yán)明的組織紀(jì)律和嚴(yán)肅的處理措施保證嚴(yán)格規(guī)范。五是把銷(xiāo)售管理作為長(zhǎng)期工作來(lái)抓，以銷(xiāo)售費(fèi)用管理為重點(diǎn)，在統(tǒng)一核算口徑的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)銷(xiāo)售費(fèi)用總額的控制，加強(qiáng)人工費(fèi)用、物流費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)費(fèi)用的基礎(chǔ)管理，提高銷(xiāo)售管理水平，增加管理效益。

　　（二）以?xún)r(jià)格管理為切入點(diǎn)，努力推進(jìn)客戶(hù)盈利上水平　

　　1、轉(zhuǎn)變零售終端觀念。零售戶(hù)由于長(zhǎng)期以來(lái)受到以犧牲卷煙利益為代價(jià)而獲取其他商品利潤(rùn)的銷(xiāo)售思想影響，認(rèn)為卷煙的價(jià)格透明高，不如銷(xiāo)售其他商品，消費(fèi)者覺(jué)察不到利潤(rùn)空間的大小。其實(shí)，卷煙只要按照明碼標(biāo)價(jià)來(lái)銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售利潤(rùn)還是很高的。只要加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，促使卷煙零售戶(hù)徹底轉(zhuǎn)變思想，嚴(yán)格按煙草指導(dǎo)零售價(jià)格銷(xiāo)售卷煙，不僅要在銷(xiāo)售其他商品上獲取利潤(rùn)，還要在銷(xiāo)售卷煙時(shí)獲取更高的利潤(rùn)，進(jìn)一步提升卷煙盈利水平。

　　2、抓好客戶(hù)經(jīng)理的日常培訓(xùn)工作，提高服務(wù)水平和執(zhí)行力，充分發(fā)揮一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要作用。認(rèn)真采集零售戶(hù)的真實(shí)需求，做好按訂單組織貨源工作，根據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地向上級(jí)提報(bào)。做好市場(chǎng)信息的采集和分析，為營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的信息采集功能，疏通消費(fèi)者反饋意見(jiàn)的渠道，敏捷而準(zhǔn)確的反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，著重提高客戶(hù)經(jīng)理分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的能力，用供求來(lái)調(diào)節(jié)卷煙市場(chǎng)價(jià)格。

　　3、提升客戶(hù)零售終端的經(jīng)營(yíng)水平。對(duì)零售戶(hù)進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，通過(guò)豐富的宣傳手段，對(duì)他們進(jìn)行煙草政策的宣傳，增加相互之間的了解，提高他們對(duì)煙草行業(yè)的客觀認(rèn)識(shí)。大部分的零售戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售卷煙的積極性都不強(qiáng)，消費(fèi)者要什么煙就購(gòu)進(jìn)什么煙，完全被消費(fèi)者牽著鼻子走，對(duì)于自身業(yè)態(tài)、商圈、陳列及消費(fèi)者情況并不是很了解，容易造成部分品牌庫(kù)存積壓，部分品牌斷貨的現(xiàn)象。對(duì)此，就要求客戶(hù)經(jīng)理對(duì)片區(qū)零售戶(hù)的情況進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的分析，查找突破口和切入點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)幫助。一是幫助零售戶(hù)制定合理的訂貨計(jì)劃，指導(dǎo)客戶(hù)銷(xiāo)售，幫助零售戶(hù)整理和保持合理的庫(kù)存，建立合理的進(jìn)銷(xiāo)存臺(tái)賬；二是指導(dǎo)零售戶(hù)抓住市場(chǎng)需求變化契機(jī)，做好品牌培育，提高卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定零售價(jià)格，增加利潤(rùn)空間；三是引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行規(guī)范、合理、公平的競(jìng)爭(zhēng)，遏制大戶(hù)，依靠中戶(hù)，扶持小戶(hù)，保持卷煙零售終端的穩(wěn)定布局。

　　4、深入推進(jìn)明碼標(biāo)價(jià)工作，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定。加強(qiáng)對(duì)零售戶(hù)的卷煙出樣規(guī)范化的管理力度，逐步提高零售戶(hù)維護(hù)明碼標(biāo)價(jià)的意識(shí)，嚴(yán)格做到明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)。首先要求“三員”對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，收集市場(chǎng)價(jià)格信息，督察員定期對(duì)價(jià)格進(jìn)行檢查，對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售行為進(jìn)行相應(yīng)的處罰；其次充分利用自律小組間相互約束和監(jiān)督來(lái)促進(jìn)零售戶(hù)之間的合理競(jìng)爭(zhēng)來(lái)穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)價(jià)格；同時(shí)為了更好的掌握市場(chǎng)價(jià)格的真實(shí)情況，根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、月收入、購(gòu)買(mǎi)品牌、價(jià)位等因素，可選出20—30名的消費(fèi)者作為固定的調(diào)查對(duì)象，并于每個(gè)季度末對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷摸底調(diào)查，了解卷煙市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)。

　　5、做好零售點(diǎn)間合理化布局工作。合理布局卷煙零售戶(hù)是一項(xiàng)十分重要的工作，它能把有限市場(chǎng)資源進(jìn)行合理的配置，為零售戶(hù)開(kāi)辟生存發(fā)展空間，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)建有序的平臺(tái)。依據(jù)科學(xué)合理的布局要求，優(yōu)化整合零售戶(hù)戶(hù)數(shù)，要本著“總量控制、因地制宜、方便購(gòu)買(mǎi)、滿(mǎn)足需求”的原則，通過(guò)實(shí)地了解，實(shí)施等級(jí)劃分，在客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上達(dá)到對(duì)零售戶(hù)“減員增效”的目的。同時(shí)還要向零售戶(hù)耐心細(xì)致的做好宣傳解釋工作，在合理布局上，應(yīng)該注意零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、銷(xiāo)售情況和輻射能力等。