煙草在線專稿　　2011年是十二五發展的開局之年，經過一年的過渡，國內外煙草形勢發生了深刻變化，2012年國內反煙人士的推動和國內外控煙政策的限制，隨著人們對低碳、環保、健康意識的不斷增強，這將對卷煙銷量的提升有很大的負面影響。面對未來十二五規劃的宏偉藍圖，新情況、新問題層出不窮，給卷煙營銷工作帶來的壓力和挑戰是前所未有的。而作為寧夏西吉煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端，大家都明確“得終端者得天下”，而且“卷煙上水平”是煙草行業當前和今后一個時期工作的基本方針和戰略任務。新形勢下，只有深入推進零售終端建設，充分發揮零售終端作用，才能真正打造“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的銷售網絡，實現“卷煙上水平”，切實維護好國家利益和消費者利益。

　　一、加強零售終端體驗室建設的意義

　　體驗室是按照“卷煙帶路、百貨同行”的工作思路，通過改善卷煙零售戶店堂環境，從而使無形的服務工作有形化、品牌化，使規范的零售終端統一化、標準化，使行業的視覺識別標識醒目化，使終端建設試點工作具有特色化、創新性，著力打造具有西吉回鄉地域文化特色的卷煙零售終端。

　　體驗室匯集了市場亮點和營銷人員結晶，能在市場上進行推廣，統一零售終端形象；能夠形成客戶視覺認同，刺激零售客戶產生陳列美感，起到增強客戶陳列意識的作用；能作為客戶培訓的教材進行和客戶交流，不斷指導客戶提升終端形象；能實現行業低焦油和知名品牌的有效展示，有助于品牌建功立業；為營銷人員進行終端建設提供了標準和示范店，解決了人員在終端建設中的茫然觀，有了方向和準確的定位，有力于終端建設的快速推進和迅速提升；有力于開展品牌生動化陳列的模擬、終端促銷的體驗等工作，起到了“試驗田”的作用，加速終端發展，提升終端水平和工作效率。

　　二、當前零售終端現狀分析

　　當前終端臟、亂、差給建立統一、公平、競爭、有序的市場體系帶來了一定的困難與問題。

　　1、零售終端環境不盡人意。由于歷史因素，我們卷煙零售戶整體發展格局呈現出規模小、分布散、業態雜，給客戶經營和盈利帶來難度。

　　2、零售終端形象不容樂觀。我們的零售戶主要以食雜店或其他類為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的既使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

　　3、零售終端信息溝通不暢。目前，我們和零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進行，還存在著信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，與零售戶還沒有構筑一個系統、簡捷、順暢的信息渠道和溝通平臺，無法實現信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協同等提供有效的支撐。

　　4、卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營著酒類、副食、飲料、百貨、洗滌等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

　　5、零售客戶素質參差不齊。我們零售客戶，特別是農村零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

　　6、零售終端經營標桿缺失。卷煙零售行為涉及的業態范圍較廣，客戶較多，由于缺少統一的行業管理和行為規范，終端市場惡性競爭，長期以來屢禁不鮮。廣大卷煙消費者迫切希望在卷煙零售環節，建立一個誠實守信、規范經營、標準統一、容易識別的形象識別系統，營造一個講求誠信、自律規范、群眾認同的卷煙零售終端體系。

　　三、卷煙零售終端體驗室研究的意義

　　卷煙零售終端體驗室可以根據市場實際，能夠實現資源優化、資源整合；

　　卷煙零售終端體驗室可以培養客戶建設終端的積極性、主動性，實現農村卷煙零售終端建設的推廣工作；

　　卷煙零售終端體驗室可以加強對知名品牌、低焦油品牌展示，全面推進“品牌建功立業”；

　　卷煙零售終端體驗將于“網上訂貨”推廣有機結合，同步實現一個試點、一個推廣工作。

　　四、卷煙零售終端體驗室說明

　　卷煙陳列貨架要求

　　◆貨架結構：卷煙陳列貨架材料為兄弟貨架，整體貨架規格為：高2.2m、寬1.2m：由下至上共分7層，總高度為2.2m。第一層貨架底板距地面0.1m。第一層、第二層為庫存煙區，高度分別為0.3m；第三層為出售煙區，高度為0.65m；第四層為零包卷煙陳列區，高度為0.25m；第五層、第六層為整條卷煙陳列區，高度為0.3m；第七層為廣告區，高度為0.4m。其他商品陳列貨架材料為兄弟貨架，整體貨架規格為：高1.8m、寬1m：由下至上共分5層，每層高度為0.33m。

　　◆質量要求：貨架共使用貨架板6張，深度為0.3m，其他均由兄弟貨架條組裝；貨架材料統一由0.7mm厚度的材料和0.5mm的貨架板組成；零包卷煙陳列區由高質板和兄弟貨架條組裝為三層陳列架。

　　商品陳列要求

　　◆除卷煙貨架以外的其他陳列貨架所采用的材料和卷煙貨架一樣，陳列貨架高度統一為2m，共分5層，每層高度為0.33m，由6張貨架板和兄弟貨架條組裝，最低層距地面的高度為0.1m，貨架統一寬度為1m，深度為0.3m。

　　◆貨架數量根據客戶店內可供商品陳列的面積而定，要求陳列貨架占店堂內可陳列的區域。

　　商品分區陳列要求

　　店堂內商品陳列采取分區管理，原則上共分卷煙陳列區、酒類陳列區、飲料陳列區和副食陳列區。具體為：

　　◆卷煙陳列貨架為兩個，根據店堂布局，必須陳列在進入店堂后最醒目的位置，一般在門口左側、右側或門口正面位置。

　　◆卷煙陳列區的最接近陳列區為酒類陳列區、其次是飲料陳列區、再次是副食陳列區；

　　◆零散商品集中在同規格的包裝盒內，在貨架上統一陳列。其他商品陳列貨架頂層用于陳列高檔、有規則包裝的禮品盒，且高度與卷煙的廣告區高度保持一致。禁止堆放其他庫存商品。

　　體驗室是按照“卷煙帶路、百貨同行”的工作思路，通過改善卷煙零售戶店堂環境，從而使無形的服務工作有形化、品牌化，使規范的零售終端統一化、標準化，使行業的視覺識別標識醒目化，使終端建設試點工作具有特色化、創新性，著力打造具有本地域文化特色的卷煙零售終端。

卷煙零售終端體驗室實體圖

　　打造強有力的“五四六三”靚麗終端。

　　五：商品陳列“五”個區；

　　四：貨物擺放“四”原則；

　　六：卷煙陳列“六”統一；

　　三：網訂終端“三”一致。

　　（1）商品陳列五個區：卷煙陳列區、飲料區、酒類區、副食區、洗化百貨區。

　　（2）商品擺放四原則：商品陳列遵循“上條下盒、上高下底、上盒下瓶、上大下小”的原則。

　　（3）卷煙陳列貨架六統一：

　　煙草證懸掛位置要統一；

　　廣告宣傳畫張貼位置要統一；

　　低焦油煙模陳列位置要統一；

　　零盒出售卷煙陳列要統一；

　　票據資料盒擺放位置要統一；

　　庫存區卷煙擺放位置要統一；

　　（4）網訂終端三一致

　　電腦桌面背景設置要一致；

　　桌面信息圖標排序要一致；

　　煙草信息宣傳內容要一致；

　　五、卷煙零售終端體驗室推進的有效途徑

　　在終端建設方面為提高零售客戶經營的積極性，依據零售終端體驗室，為解決零售終端的問題，將以“示范店”、“示范組”、“示范街”為突破口，成功的探索出符合轄區市場零售終端水平提升的途徑。

　　示范店：

　　1、選取標準：在總體較差的鄉鎮街道上選取相對較好的客戶，以該客戶為示范店，通過對該客戶的軟硬終端打造，讓這些示范店客戶先發展起來，以點帶面，逐步引導其他客戶發展起來。

　　2、培訓指導方式：分區、分時組織示范店客戶觀摩“卷煙零售終端體驗室”，讓客戶親臨現場，和零售客戶進行面對面的培訓，并將體驗室陣地前移。

　　3、鞏固方式：每兩周拜訪該客戶至少1次，對出現反彈的情況進一步指導，總結好的經驗和方法，逐步提升。

　　示范組：

　　1、選取標準：客戶比較集中的地方，選取至少5戶以上，10戶以下連片的客戶作為一組。

　　2、培訓指導方式：以組為單位進行客戶觀摩學習，并集中開展終端改造，同時要充分利用網絡平臺、QQ群、短信平臺等載體，以聊天的方式，輕松、愉快的完成培訓。

　　3、鞏固方式：每月對該組拜訪不少于1次，及時整改，不斷地總結經驗，以便提升。

　　示范街：

　　1、選取標準：客戶較為集中，選取至少10戶以上連片的客戶作為示范街。

　　2、培訓指導方式：在該示范街選取有代表性的零售客戶定