煙草在線專稿　　卷煙產(chǎn)業(yè)要想做大做強，不僅依靠管理、技術和服務，還需營銷方式的轉變，由卷煙產(chǎn)品營銷向文化營銷轉型。

　　“一流企業(yè)靠文化，二流企業(yè)靠管理，三流企業(yè)靠產(chǎn)品。”這是企業(yè)界的共識。文化以無形的意識、無形的觀念，影響著有形的存在、有形的現(xiàn)實，深刻作用于經(jīng)濟社會發(fā)展和人們生產(chǎn)生活，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基因、企業(yè)競爭力的核心要素。

　　營銷實踐證明，只有文化被接受后，才能接受你的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品的文化附加值高，品牌文化內涵豐富，在市場上的競爭力就強，誰的文化贏得消費者的心，誰的產(chǎn)品就會在市場立于不敗之地。

　　煙草制品作為一種特殊產(chǎn)品，過去較多采取傳統(tǒng)的營銷方式。隨著煙草制品同質化的形成、市場競爭程度的加劇，提高產(chǎn)品文化內涵，滿足個性化消費需求已成為趨勢；隨著人們生活水平的提高、消費理念的提升，對產(chǎn)品需求上升一個層次，不僅要提供物理層面上的功能要求，還滿足精神層面上的文化需求。這就要求必須在卷煙產(chǎn)品營銷中注入文化理念，將實物產(chǎn)品和文化產(chǎn)品一同經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷向文化營銷的轉型。

　　文化營銷，方向是根本，必須堅持行業(yè)共同價值觀，以“兩個至上”作為文化營銷的思想保證和行動準則，把國家利益、消費者利益貫徹到文化營銷的各個環(huán)節(jié)、各種行為中，文化營銷才能取得實效。

　　文化營銷，卷煙產(chǎn)品是基礎。作為文化的載體，產(chǎn)品具有內在屬性和外在形式兩種性質。一方面產(chǎn)品的口感、香型等物理屬性滿足消費者的感官需求，起著對產(chǎn)品文化接受認同作用，因此，要求卷煙產(chǎn)品具有符合消費者需求的品質；一方面產(chǎn)品的外觀形象作為視覺符號和產(chǎn)品標識，傳遞產(chǎn)品的名稱、特質、品味等信息，影響消費者的選擇、判斷和二次消費。因此通過包裝、命名、等設計方式進行文化因子植入，賦予產(chǎn)品文化個性和精神內涵，建立起產(chǎn)品與文化需求的內在聯(lián)系，使消費者消費產(chǎn)品的同時品味文化，從而為消費者創(chuàng)造額外價值，增加消費者的持續(xù)消費效應。

　　文化營銷，營銷方式轉變是關鍵。卷煙產(chǎn)品從廠家到市場到消費者，不應是一次簡單產(chǎn)品交接，而是一次文化因子的發(fā)酵、一次產(chǎn)品文化的宣貫滲透甚至造勢過程，讓消費者感受文化的濃厚醇香。營銷方式上應該通過產(chǎn)品內容和形式的有機結合與創(chuàng)意，突出產(chǎn)品個性、地域特色、名稱底蘊等文化元素，營造一種特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質的同時又突出其產(chǎn)品的文化性能，以文化來推動消費者對品牌和產(chǎn)品的認識，就能夠使得品牌和產(chǎn)品在消費者心目當中留下長久、深刻的印象。如“黃山”卷煙可以通過在黃山景區(qū)舉辦營銷活動，讓消費者領略黃山之美同時黃山卷煙之味，感受“一品黃山、天高云淡”的境界，實現(xiàn)產(chǎn)品與意境的完美結合，以增加消費者對產(chǎn)品的獨有感知價值。

　　文化是最豐富、最值得開采的資源，正如那句話，“今天的文化就是明天的經(jīng)濟”。推進“卷煙上水平”，必須對卷煙產(chǎn)品文化內涵進行深度開發(fā)，由產(chǎn)品營銷轉向文化營銷是必經(jīng)的一步。

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