煙草在線專稿　　為應對國際煙草巨頭未來進入國內市場所面臨的挑戰與競爭，牢牢掌控零售渠道與消費渠道，煙草行業深謀遠慮的開展卷煙零售功能終端建設，為卷煙從產品到商品的驚險一躍保駕護航。但卷煙零售功能終端建設需要批零之間的全面互動，需要充分調動零售客戶的積極性與主動性。因此，卷煙零售功能終端唯有亮“利”才能吸引關注，誘發動力。筆者認為功能終端建設將從以下幾方面為零售客戶創造盈利：

　　一是美觀整潔、舒適高檔的店堂環境吸引人流，刺激購物欲望。卷煙零售功能終端分為硬終端與軟終端，優秀的零售終端形象是靜態視覺營銷，主要包括門頭設計、背柜立柜、墻體廣告、插入式廣告、卷煙陳列等，統一的視覺形象設計可以提升零售客戶店堂檔次，給予消費者規范誠信、值得信賴的安全感；舒適整潔的購物環境，可以增加消費者駐店時間、入店概率、購物意愿，尤其關注商品陳列。正確美觀的商品陳列可以帶動銷售額提升10%，卷煙零售功能終端都建成卷煙銷售專區，并有充足的卷煙陳列面積，具有優先獲取煙模的資格，在背柜的條模陳列，立柜的包模陳列上都應注重藝術性與美觀度，例如：價格陳列、家族式陳列、藝術型陳列、主題陳列、品字陳列、梯田陳列等。　

　　二是批零互動、新商盟、智能配貨、優先資格帶動贏利。卷煙零售功能終端作為未來必須占據的核心客戶群，應在品牌培育、新推廣服務、教育培訓上享受優先資格與優惠條件。在不斷市場化的過程中，行業壟斷色彩慢慢淡化，與其它食品飲料企業一樣，建立零售返利或者貨源優惠機制是必然趨勢，只有與零售功能終端共享盈利才能最終取得成功。目前，由于行業的壟斷特性，政策尚未允許實行銷售返利，但零售客戶可以通過推廣應用煙草商業企業新服務工具來獲得盈利，例如應用批零互動掃描協助煙草商業企業采集市場數據獲取優惠。卷煙零售功能終端理應具有優先資格，理應起到模范引領作用。

　　三是制訂經營指導書，開展品類管理，推進卷煙動銷。卷煙零售功能終端將是資源投放、精力投放的集中點，在獲得卷煙經營指導上也享有更卓越的服務。筆者認為有條件的煙草商業企業未來應該為卷煙零售功能終端客戶配備市場專員，提供更貼心、更專業、更高效的服務。零售客戶的盈利可以從知名品牌培育、進銷存管理中獲得提升，對于零售功能終端應加強市場環境、經營能力分析，指導參與品牌培育積分管理，進行科學的卷煙品類管理，堅持品牌置換原則，從而實現從“靜銷”向“動銷”轉變，即從上柜率、知名度向擴點增量變化。要實現卷煙“動銷”必須引導卷煙零售功能終端客戶做到主動、互動、推動，要主動推薦、積極引導，加強與消費者互動，了解消費偏好，加強進銷存管理，推動整體銷售。

　　四是在合作機制中強化價格管理，保障零售客戶毛利率。通過對卷煙零售功能終端的統一管理，統一培訓，轉變他們以犧牲卷煙利益為代價而獲取其他商品利潤的營銷思想，同時深化明碼標價工作，加強價格監管與客戶自律，促進明碼標價向明碼實價轉變。推動建立卷煙零售功能終端客戶彼此之間對無序競爭、傾銷壓價的監督舉報機制，全力提升卷煙的實際毛利率水平。

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