煙草在線專稿　　浙江云和縣煙草專賣局（分公司）2012年堅(jiān)持以“穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中求精、精中求新”為主基調(diào)，促使卷煙銷量平穩(wěn)增長，推進(jìn)銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提升，實(shí)現(xiàn)卷煙上水平。一季度卷煙銷售2027.22箱，同比增長6.59%，銷售收入達(dá)到6895.12萬元，同比增長17.55%，呈現(xiàn)“銷量穩(wěn)、結(jié)構(gòu)升”的穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢。雖然一季度卷煙銷售的整體格局依舊未變，但細(xì)究類別卷煙、品牌規(guī)格已發(fā)生深刻的變化，銷勢分化加劇。

　　一類煙“三駕馬車”迎分離時(shí)刻，新增長點(diǎn)亟待挖掘。最近兩年時(shí)間，一類煙依靠利群（軟紅長嘴）、芙蓉王（硬）、利群（軟長嘴）“三駕馬車”的強(qiáng)勢增長贏來擴(kuò)容的黃金時(shí)期。但一季度“三駕馬車”的增長日漸式微迎來分離分化，其中利群（軟長嘴）在持續(xù)的翻番增長后，消費(fèi)市場逐步迎來飽和，成長潛力日趨降低，步入平淡的成熟期，同比增長已經(jīng)降至48.22%，預(yù)計(jì)第二季度仍將繼續(xù)下滑。但由于目前尚未產(chǎn)生具備足夠競爭實(shí)力的同價(jià)位規(guī)格產(chǎn)品，主流商務(wù)、政界消費(fèi)群體又相對固定，忠誠度極高，使得利群（軟長嘴）的衰退期暫時(shí)不會來臨，未來的營銷重點(diǎn)也將是延緩它衰退期的到來，尋找新增長。相反芙蓉王（硬）貨源逐步穩(wěn)健，周邊市場的良好口碑，以及替代20元價(jià)位利群價(jià)值的顯現(xiàn)，使它仍處于高速增長之中，一季度銷量同比增長159.77%。利群（軟紅長嘴）市場需求依舊旺盛，但受制貨源，銷量從263.34箱降低至247.32箱，同比下降6.08%。

　　二類煙迎來出乎意料的爆發(fā)式增長，從而促使規(guī)格產(chǎn)品增長分化。一季度零售客戶為儲備貨源，增加庫存，紛紛訂足貨源相對充足的利群（老版）、利群（軟藍(lán)），從而形成意料之外的爆發(fā)式增長，增長幅度分別達(dá)到238.02%和114.04%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它規(guī)格產(chǎn)品的增幅。但通過3月份對核心零售客戶的走基層調(diào)研活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)利群（老版）社會庫存存在積壓問題，需要一定時(shí)間消化，預(yù)計(jì)第二季度銷量將出現(xiàn)一定回落。

　　三類煙分化呈現(xiàn)“主降輔升”的平衡式增長特征。十元價(jià)位的主導(dǎo)規(guī)格大紅鷹（軟藍(lán)），包括十一元價(jià)位持續(xù)增長的南京（紅）分別下降13.39%和16.91%，而作為替代品牌的省外煙出現(xiàn)不同程度的增長。尤其是重點(diǎn)培育的七匹狼（豪運(yùn)）、貴煙（多彩），在多項(xiàng)營銷舉措的推動(dòng)下，進(jìn)貨面率分別實(shí)現(xiàn)60%與70%。七元價(jià)位也出現(xiàn)同樣的變局，其中主導(dǎo)規(guī)格紅雙喜（硬）銷量同比下滑22.31%，紅雙喜（硬8MG）自覺成為零售客戶首推替代品牌，成長為雙低產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，是穩(wěn)定增幅的關(guān)鍵，銷量同比增長97.06%，其它兩大常規(guī)替代規(guī)格紅塔山（軟經(jīng)典）和雙喜（軟國際）銷量也出現(xiàn)30%以上的增幅。三類煙的增長方式促使其難以取得快速的發(fā)展，始終保持中庸的風(fēng)格。

　　面對當(dāng)前品牌銷售分化的變化，營銷部門應(yīng)全力做好以下幾方面工作：

　　一是關(guān)注規(guī)格產(chǎn)品的社會庫存水平，跟蹤消庫進(jìn)度。許多一季度快速增長的規(guī)格產(chǎn)品并非消費(fèi)增長，而是社會庫存水平的增長，利群（老版）與七匹狼（豪運(yùn)）存在較為明顯的積壓問題，需要較長時(shí)間的消化。營銷部門可指導(dǎo)零售客戶開展庫存指導(dǎo)，建立合理化庫存水平。

　　二是挖掘具備潛力的規(guī)格產(chǎn)品，形成新的穩(wěn)定增長點(diǎn)。一些高速增長的規(guī)格產(chǎn)品表現(xiàn)出市場的潛力，擁有一定的市場消費(fèi)基礎(chǔ)。從一季度的增長規(guī)格中篩選潛力規(guī)格進(jìn)行重點(diǎn)培育，促其轉(zhuǎn)化成為新的增長點(diǎn)。

　　三是緊盯一類煙三駕馬車走勢，力保實(shí)現(xiàn)卷煙上水平。一類煙目前占總銷量的比重達(dá)到35%以上，占總銷售收入的比重達(dá)到70%，對實(shí)現(xiàn)卷煙上水平貢獻(xiàn)巨大，影響巨大。三駕馬車是一類煙的動(dòng)力所在，在利群（軟長嘴）增長出現(xiàn)鈍化，利群（軟紅長嘴）貨源收縮的情況下，一類煙的持續(xù)增長能力將減弱。

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