煙草在線專稿　　引言：當(dāng)前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構(gòu)建和諧等多重考驗。在這種形勢下，開展功能終端建設(shè)，發(fā)揮和完善零售終端在形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面的功能是行業(yè)轉(zhuǎn)移宣傳促銷陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。開展功能終端建設(shè)需要大量的人力、物力投入，更需要強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為支撐，而經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)由于受觀念、文化、經(jīng)濟等多重因素的影響一直制約著功能終端的發(fā)展，因此，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)如何持續(xù)有效推進功能終端建設(shè)工作就成為一個行業(yè)焦點問題。本文以甘肅定西市為例，通過現(xiàn)狀切入、方法論證和數(shù)據(jù)解剖等，對在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)如何持續(xù)有效推進功能終端建設(shè)工作進行簡要分析，以期為行業(yè)改革與發(fā)展提供一些建議和參考。

　　定西市位于甘肅中部，總面積2.03萬平方公里，總?cè)丝?96萬人，轄安定、隴西、臨洮、岷縣、通渭、渭源、漳縣1區(qū)6縣，均被列為國家級貧困縣。這里溝壑縱橫，植被稀少，古有“苦瘠甲天下”之稱。2011年全市農(nóng)民人均純收入為3074元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12290元，兩項指標(biāo)分列全省倒數(shù)第二、第三。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　（一）觀念落后，開展功能終端建設(shè)阻力大

　　長期以來，受傳統(tǒng)觀念形響，很多零售客戶存在落后保守的小農(nóng)經(jīng)濟意識。這是一種根植于自然經(jīng)濟的思想觀念，源自于中國社會長期的小農(nóng)經(jīng)濟形態(tài)對人們思想觀念的深刻影響，給開展功能終端增加了很大阻力。這種落后觀念主要表現(xiàn)在：一是思想認(rèn)識狹窄、視野不開闊，對功能終端建設(shè)及其價值認(rèn)識不夠；二是滿足于現(xiàn)狀、得過且過，求穩(wěn)怕變、沮飽即定，只求守攤子、不求創(chuàng)新業(yè)，不想費心思去搞功能終端。三是同步自封，怕?lián)L(fēng)險，這也不敢想，那也不敢干，對功能終端建設(shè)存在陌生感和恐懼感。這些守舊觀念，像一根無形繩索常常捆綁著廣大零售客戶的手腳，從而制約著功能終端的發(fā)展。

　　（二）基礎(chǔ)薄弱，零售客戶能力素質(zhì)整體不高

　　目前定西市共有正常經(jīng)營零售客戶11123戶。按經(jīng)營業(yè)態(tài)統(tǒng)計其中食雜店客戶9669戶，占比87%；便利店客戶663戶占比5.93%；娛樂服務(wù)客戶94戶，占比0.8%；超市客戶63戶，占比63%；其他類客戶516戶，4.61%；無商場類型客戶。零售客戶構(gòu)成主要以食雜店、便利店為主，占總數(shù)的92.93%。按市場類型統(tǒng)計其中城鎮(zhèn)客戶2558戶，鄉(xiāng)村客戶8627戶。通過數(shù)據(jù)顯示，一是當(dāng)前定西地區(qū)的卷煙零售客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)較低，多集中與食雜店追求小而全。且大部分集中在鄉(xiāng)村，此部分客戶受經(jīng)濟、環(huán)境制約，零售終端建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，要再短期內(nèi)實現(xiàn)全面提升存在很大困難，打造現(xiàn)代化的營銷網(wǎng)絡(luò)體系時機還不成熟。二是零售客戶能力素質(zhì)整體不高，文化素質(zhì)絕大部分集中在中小學(xué)文化水平，在卷煙經(jīng)營中具體體現(xiàn)為經(jīng)營理念落后，缺乏科學(xué)管理經(jīng)驗，卷煙經(jīng)營能力較低，品牌意識薄弱，品牌培育手段不強，品牌推薦能力低，成為制約功能終端建設(shè)發(fā)展的瓶頸。

　　（三）經(jīng)濟制約，功能發(fā)揮難度較大

　　定西卷煙銷量位居全省前列，但單箱銷售額和卷煙銷售結(jié)構(gòu)卻低于全省平均水平，甚至倒數(shù)，主要是受經(jīng)濟發(fā)展水平制約：一是客戶經(jīng)營條件差，沒有多余的資金去拓展柜、購設(shè)備，無心去展現(xiàn)更亮麗、具備現(xiàn)代流通特征、信息化的功能終端。二是消費水平低。培育品牌、提升結(jié)構(gòu)都需要強大的消費能力，由于人均收入水平低，直接制約著消費者的購買力，制約著品牌培育功能的有效發(fā)揮。

　　二、方法論證

　　為有效解決上述問題，不斷發(fā)揮完善的終端功能，提升終端價值，筆者以定西煙草“161”零售終端建設(shè)為指引，通過方法論證和數(shù)據(jù)支撐進行簡要分析。

　　（一）強技提能，狠抓落地，著力提升客戶經(jīng)營能力

　　零售客戶經(jīng)營能力高低是影響終端建設(shè)水平的關(guān)鍵之一，針對定西零售終端經(jīng)營業(yè)態(tài)低、鄉(xiāng)村客戶多、經(jīng)營能力低這一現(xiàn)狀，定西煙草突出在提升客戶經(jīng)營能力方面下功夫，著力提高客戶經(jīng)營能力這一“軟實力”。一是提升客戶分析能力。在服務(wù)客戶中，以“135”工作法應(yīng)用為基礎(chǔ)，提出客我“十知”分析運用方法，“十知”即知定量、知進量、知銷量、知存量、知結(jié)構(gòu)、知品牌、知價格、知盈利、知類別、知信息。通過客我“十知”知曉、分析、綜合、應(yīng)用，使零售客戶做到心中有數(shù)，理性經(jīng)營。二是提升客戶品牌推介能力。通過不斷向客戶發(fā)放品牌宣傳卡片，介紹卷煙品牌文化，賣點，逐步培養(yǎng)客戶品牌培育意識，同時以客戶經(jīng)理拜訪宣傳、新商盟新品推送等形式，向客戶傳授品牌推介技巧，提升客戶引導(dǎo)消費能力。三是提升客戶溝通能力。定西煙草始終堅持“用心、用行、用信”的服務(wù)理念，秉承“人一我十、共創(chuàng)價值”的“隴之情”服務(wù)品牌，以觀摩學(xué)習(xí)、經(jīng)驗介紹等形式開展宣傳活動，并借助“新商盟”網(wǎng)絡(luò)平臺，客戶經(jīng)理上門指導(dǎo)等多種形式，傳授溝通技巧，架起了工、商、零、消之間的連心橋。

　　（二）豐富內(nèi)涵，創(chuàng)新載體，全面夯實終端六大基礎(chǔ)

　　“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”是對卷煙零售終端建設(shè)的總體要求，發(fā)揮終端功能是終端建設(shè)水平的集中體現(xiàn)，更是對現(xiàn)代終端建設(shè)的一個硬性要求。面對定西終端建設(shè)基礎(chǔ)差，底子薄的現(xiàn)狀，定西煙草認(rèn)真總結(jié)、分析，認(rèn)為只有從終端基礎(chǔ)抓起，定西終端建設(shè)才有可能厚積薄發(fā)，迎頭趕上。為此，在終端建設(shè)過程中，確立了以“形象展示、品牌培育、自我規(guī)范、信息共享、全面和諧、客戶盈利”六大基礎(chǔ)為載體，推動終端建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展的中心思想。通過夯實六大基礎(chǔ)，發(fā)揮五大功能，整體提升定西卷煙零售終端整體水平。

　　1、夯實終端形象展示基礎(chǔ)

　　一是統(tǒng)一標(biāo)識形象。針對卷煙零售店面不易分辨這一現(xiàn)狀，在客戶自愿的前提下，統(tǒng)一了卷煙零售門店燈箱標(biāo)識，做到形象美觀醒目、設(shè)計新穎巧妙、獨特易于辨識、得到了零售客戶、消費者和社會公眾的認(rèn)可，提升終端形象，引導(dǎo)卷煙消費的作用。二是統(tǒng)一陳列形象。結(jié)合實際，制定了《卷煙生動化陳列指南》，為店面規(guī)劃、貨柜樣式、出樣個數(shù)、展示次序等方面提供了豐富的指導(dǎo)方案。通過幫助客戶自主更換卷煙展柜，實現(xiàn)全市零售戶最低3平方米以上的展示專區(qū)。經(jīng)過努力，全市戶均新增卷煙陳列面積1.06平米。三是統(tǒng)一店面形象。根據(jù)終端建設(shè)情況，定西煙草制作了《終端定制化管理建設(shè)書》，通過實施定制管理，靚化了店容店貌、改善了店堂布局，營造了干凈、清爽、文明的購物環(huán)境，有效提升了終端形象。四是統(tǒng)一宣傳形象。按照省局（公司）及工業(yè)企業(yè)階段性宣傳促銷方案要求，統(tǒng)一卷煙促銷、品牌宣傳等海報和宣傳資料口徑，將宣傳資料統(tǒng)一配發(fā)給零售客戶，并設(shè)專區(qū)擺放，以便消費者翻閱和查看，形成較強的宣傳合力。五是提升客戶形象。邀請專業(yè)人員，積極組織開展對零售客戶銷售禮儀、推介技巧的專業(yè)培訓(xùn)，使客戶精神面貌煥然一新，服務(wù)技能有效提升。

　　2、夯實終端品牌培育基礎(chǔ)

　　一是加強品牌培育策劃指導(dǎo)。借助“定煙在線”、“新商盟”等網(wǎng)上訂貨平臺，及時下發(fā)《品牌培育宣傳手冊》，重點對當(dāng)前經(jīng)營品牌（規(guī)格）的包裝圖片、賣點、焦油量、批零差價、文化理念、宣傳口徑進行強化宣傳，提升客戶經(jīng)理品牌培育能力，提高零售客戶對各卷煙品牌的訂購熱情和依賴度，實現(xiàn)品牌資源的科學(xué)合理配置。二是開展精準(zhǔn)營銷工作。采取營銷競賽、網(wǎng)絡(luò)互動等多種形式，借助終端品牌宣傳，精選目標(biāo)終端，精尋目標(biāo)品牌，雙管齊下，使客戶認(rèn)同品牌文化，調(diào)動零售終端品牌培育的主觀能動性，助推品牌培育從“自發(fā)”向“自覺”轉(zhuǎn)變。三是發(fā)揮品牌口碑宣傳連鎖引領(lǐng)效應(yīng)。通過抓住消費者顯身份、追時尚、減危害的消費心理，利用消費體驗等形式，有效挖掘和創(chuàng)造需求，拉動消費。四是開展品牌宣傳促銷活動。依托“新商盟”，按月開展客戶需求調(diào)查；開辟客我交流園地，節(jié)假日進行“溫馨提示”，給客戶送上節(jié)日祝福。五是開展終端廣告合理布置活動。在零售戶門店中設(shè)置宣傳資料陳列專區(qū)，將宣傳平臺前移至消費第一線，擴大宣傳面，提升影響力。

　　3、夯實終端自我規(guī)范基礎(chǔ)

　　一是加大對法律法規(guī)的宣傳力度，提升零售客戶遵紀(jì)守法的自律性。通過客戶經(jīng)理、專管員的日常拜訪，不斷向零售客戶宣傳《煙草專賣法》等法律法規(guī)，增強客戶的守法意識。二是強化市場監(jiān)管，保障零售客戶合法經(jīng)營利益。以“端窩點、斷源頭、破網(wǎng)絡(luò)、抓主犯”為重點，健全完善與公、檢、法、工商等部門的聯(lián)合打假打私工作長效機制，嚴(yán)厲打擊各類涉煙違法行為，維護了合法經(jīng)營者的合理利益。三是開展公開承諾。在零售戶店中以《公開承諾書》的形式向消費者公開承諾不出售“假、私、非”卷煙，并接受社會群眾和廣大消費者的監(jiān)督。四是促進規(guī)范經(jīng)營。通過實施“心系規(guī)范、情系客戶”工程，使所有零售客戶都能做到“一品牌一展區(qū)，一規(guī)格一標(biāo)簽，一標(biāo)簽一塑套”，督促零售價格執(zhí)行到位，有效實現(xiàn)了“他律”向“自律”轉(zhuǎn)變。2011年，市場凈化率為97.2%、持證戶守法率為97.8%、共建自我約束、互助監(jiān)督、自助自律、守