煙草在線專稿　　嬌子品牌是全國重點品牌，在國家局“532”品牌序列中占有相當(dāng)重要的地位，為了讓“嬌子”品牌在安徽合肥市場的發(fā)展有所突破，推動品牌持續(xù)健康地發(fā)展，巢湖營銷部根據(jù)營銷中心的要求，參與此次策劃活動。

　　一、策劃導(dǎo)入

　　目前，巢湖區(qū)域在銷的嬌子品牌共有八個規(guī)格，批發(fā)價從63-680元不等，主銷規(guī)格為63元/條的嬌子（時代陽光）硬盒、80元/條的嬌子（X）硬盒、260元/條的嬌子（錦繡）硬盒。考慮到63元價格競爭品牌過多，且有很多知名品牌；80元的嬌子為細(xì)支型卷煙，以女士為目標(biāo)客戶，覆蓋面過小；而260元/條的嬌子（錦繡）硬盒所在價位段競爭品牌較少，其內(nèi)在品質(zhì)和外在形象俱佳，如果策劃得當(dāng)，能夠在零售價300元檔中脫穎而出，因此將重點進(jìn)行嬌子（錦繡）硬盒的策劃，經(jīng)營銷部集思廣益，大家認(rèn)為嬌子（錦繡）硬盒卷煙品質(zhì)較好、定位清晰，預(yù)期成長性較強(qiáng)，因此決定將其作為重點培育對象，擬通過一年的培育使其成為該檔次的又一主銷品牌，成為巢湖又一利潤增長點。

　　二、前景分析

　　巢湖營銷部2012年一季度共計銷售卷煙10952箱，其中一類煙銷量3356箱，占比30.6%，同比1980箱增幅為69%，一類煙可觀的上升幅度為嬌子（錦繡）硬盒的成長奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

　　目前，巢湖婚慶、升學(xué)、喬遷等社會集團(tuán)消費用煙以軟玉溪、金皖為主導(dǎo)的格局已有五年之久，很多經(jīng)濟(jì)條件好的家庭開始用硬中華，但從金皖到硬中華的跨度畢竟太大，并且硬中華的貨源投放量遠(yuǎn)不能滿足市場的需求，如何在金皖和硬中華之間培育一包30元/包價位的品牌，我們做了很多嘗試，目前在銷的六個規(guī)格中嬌子（錦繡）硬盒有望脫穎而出。因為“嬌子——熊貓——珍貴”給消費者帶來良好的心理預(yù)期，同時，嬌子（錦繡）硬盒的包裝還與時下流行的黃色趨勢相一致，從早期的南京九五到一批“黃色系”新品（黃金葉大金圓、泰山神秀、嬌子傳奇天子）的火爆上市，有理由相信，從喜慶紅、到芙蓉王的“藍(lán)色風(fēng)暴”，下一步引領(lǐng)時尚的將是貴族黃，嬌子（錦繡）硬盒將會以內(nèi)在的高貴品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，成為時代的寵兒。

　　三、策劃分析

　　（一）策劃環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境分析：

　　隨著該市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，30元左右/包的卷煙需求量日益增加；“嬌子”為全國重點卷煙品牌，符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時，“嬌子”也是省公司主推品牌，在巢湖區(qū)域上市擁有行業(yè)支持。

　　2、生產(chǎn)企業(yè)分析：

　　該產(chǎn)品的生產(chǎn)商川渝中煙是一家擁有較強(qiáng)科研實力、較大生產(chǎn)規(guī)模、較高市場評價的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)，嬌子（錦繡）硬盒集合了該公司的多項先進(jìn)技術(shù)，品質(zhì)超群。

　　3、產(chǎn)品分析：

　　“嬌子”系列在巢湖知名度較高，擁有一定的品牌美譽(yù)度和忠誠度，為嬌子（錦繡）硬盒的銷售創(chuàng)造了有利條件。

　　4、競爭對手分析：

　　目前該價位有六個規(guī)格，除了黃山新概念外，其它四個規(guī)格引進(jìn)時間不長，市場表現(xiàn)還有待觀察。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該價位卷煙消費需求不斷擴(kuò)大，嬌子（錦繡）硬盒的銷售還是擁有較大的市場空間。

　　（二）SWOT分析

　　S（優(yōu)勢）：

　　1、該品牌卷煙有較高的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量

　　2、能給商業(yè)和零售客戶帶來較多的利潤

　　3、品牌文化與中國文化內(nèi)涵較為契合，符合我國卷煙消費人群的文化取向。

　　W（劣勢）：

　　1、價格相對較高，有一部分中低收入的消費者不會接受此價位段卷煙

　　2、300元/條尚未成為主流價位。

　　3、缺少本地優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢。

　　O（機(jī)會）：

　　1、國家品牌政策背景支持；　

　　2、合肥培植新的增長點；

　　3、巢湖經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的市場機(jī)會；

　　T（威脅）：

　　1、受《煙草控制框架公約》影響，廣告宣傳與包裝都會受到限制。

　　2、其它同價位卷煙的潛在威脅。

　　四、策劃策略

　　（一）策劃目標(biāo)：

　　通過一年的精心培育，使嬌子（錦繡）硬盒成為300元/條價位的主銷品牌，成為巢湖新的利潤增長點；占同價位市場份額達(dá)70%以上。

　　（二）產(chǎn)品定位：

　　高端商務(wù)用煙，突出產(chǎn)品尊貴典雅的內(nèi)涵；

　　（三）品牌形象：

　　“境由心生　自在嬌子”——讓消費者在“天之驕子”的寬廣意境下，感悟品牌厚重的歷史文化，體驗柔美、飄逸的品牌文化。

　　（四）目標(biāo)消費群體：

　　1、婚慶、禮儀、升學(xué)等社會集團(tuán)集中消費群體，爭取成為招待來賓的首選品牌。

　　2、時尚青年和社會成功人士尊貴身份的象征。　

　　（五）整體營銷思路：

　　采用集中性市場策略，面向城鎮(zhèn)高端消費群體市場；采用錯位經(jīng)營的方式，合理設(shè)置單品配額；配合營銷中心與川渝中煙工商協(xié)同，做好品牌終端展示，突出產(chǎn)品的賣點和尊貴品質(zhì)；增強(qiáng)與卷煙零售客戶和消費者的互動及信息的雙向交流。

　　五、策劃執(zhí)行

　　（一）營銷措施：

　　1、宣傳推介措施

　　1）借助新商盟等網(wǎng)上信息平臺進(jìn)行品牌的宣傳展示，讓零售客戶有直觀的印象。

　　2）客戶經(jīng)理攜帶相關(guān)宣傳物料，上門介紹產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和文化內(nèi)涵，宣傳時，要注意把握產(chǎn)品的特色和主要賣點，提高客戶的培育興趣。

　　3）客戶經(jīng)理對品牌的發(fā)展前景要有深刻的認(rèn)識，學(xué)會站在客戶的立場為客戶提高毛利率著想，調(diào)動客戶的經(jīng)營積極性。

　　2、鋪貨、控量和穩(wěn)價

　　1）鋪貨策略：選擇城鎮(zhèn)銷售同檔次卷煙的、對新產(chǎn)品感興趣并有一定推介能力的客戶作為首期鋪貨對象，并做好終端展示工作。等有一定的知名度和美譽(yù)度后再逐步推進(jìn)。

　　2）控量策略：首期鋪貨對象城鎮(zhèn)重點客戶每次限購2條，農(nóng)村重點和城鄉(xiāng)結(jié)合部客戶每次限購1條。再根據(jù)市場需求的滿足率和產(chǎn)品的回購率進(jìn)行貨源的調(diào)節(jié)。

　　3）價格監(jiān)控策略：實行明碼標(biāo)價制度，保障客戶經(jīng)營的積極性，對掃碼點和信息測報點建立定期價格上報制度，隨時掌握市場價格的波動，把握市場銷售動態(tài)。

　　3、終端培育與指導(dǎo)

　　1）客戶經(jīng)理要指導(dǎo)客戶把該品牌煙擺放于煙柜中的明顯位置。

　　2）客戶經(jīng)理要關(guān)注該品牌的銷售情況，指導(dǎo)客戶提高向消費者推薦本品牌的技巧。

　　3）客戶經(jīng)理要注意收集該品牌各方面的反映，發(fā)現(xiàn)有價值的信息要及時反饋，通過區(qū)域營銷部反饋給工業(yè)企業(yè)。

　　4）市場經(jīng)理要根據(jù)轄區(qū)各線路的經(jīng)濟(jì)水平、消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣，對銷量任務(wù)等指標(biāo)進(jìn)行合理分解和目標(biāo)跟進(jìn)。

　　5）市場部要定期組織開展市場調(diào)查，聽取客戶的意見和建議，做好銷售分析，提出具體改進(jìn)措施，上報營銷中心。

　　（二）突發(fā)事件處理

　　在品牌培育過程中，客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況，要及時向上級及有關(guān)部門反饋：

　　1、市場價格發(fā)生較大波動。

　　2、發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙。

　　3、銷售進(jìn)度過慢，需要進(jìn)行銷售促進(jìn)或物料支持。

　　4、其他嚴(yán)重影響該煙培育的情況。

　　（三）團(tuán)隊協(xié)作與執(zhí)行

　　專賣、物流、營銷等部門應(yīng)通力合作，為該品牌在巢湖的迅速成長創(chuàng)造條件：

　　1、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場清理力度。

　　2、物流、營銷、電訪等三員要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

　　3、保持相關(guān)崗位間的信息暢通，加強(qiáng)對銷售動態(tài)的跟蹤分析和實時反饋。

　　六、策劃控制與評估

　　（一）營銷計劃與組織　

　　成立嬌子（錦繡）硬盒營銷工作小組：由營銷部經(jīng)理總負(fù)責(zé)，成員由市場辦負(fù)責(zé)人和品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理等人組成。　

　　（二）營銷活動控制

　　1、2012