煙草在線轉(zhuǎn)自《中國煙草》　　低焦油卷煙具有廣闊的市場前景和發(fā)展空間，發(fā)展低焦油卷煙，培育低焦油卷煙品牌，既是實現(xiàn)“卷煙上水平”的必然要求，也是順應(yīng)未來卷煙市場發(fā)展趨勢的重要體現(xiàn)。

　　低焦油卷煙的“沃土”

　　北京作為一個國際化大都市，聚集著一群高收入高消費人群，他們向往健康、有品位的生活，理性消費特征明顯，對低焦油卷煙的認知和接納程度較高，在多年的低焦低害卷煙消費引導下，北京成為低焦油卷煙成長和發(fā)展的理想“沃土”。

　　2011年1～10月份，北京市共銷售31個低焦油卷煙品牌、69個規(guī)格，比2010年增加了7個品牌、23個規(guī)格；其中，有22個品牌、49個規(guī)格是國產(chǎn)低焦油卷煙，比2010年增加了4個品牌、34個規(guī)格。低焦油卷煙銷量15萬箱，同比增長8%，占全市卷煙銷量的22%。可以說，經(jīng)過多年的培育，低焦油卷煙在北京市場呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢。

　　目前，北京市場上低焦油卷煙銷量前4位品牌分別是“紅塔山”、“中南海”、“長白山”、“黃鶴樓”，2011年1～10月份，這4個品牌的低焦油產(chǎn)品銷量合計13.5萬箱，占低焦油卷煙總銷量的90%左右，約占全市卷煙銷量的20%。

　　“紅塔山”和“黃鶴樓”的低焦油銷量規(guī)模主要經(jīng)由在銷規(guī)格改造形成，而“中南海”和“長白山”則經(jīng)歷了多年的培育和發(fā)展。其中，“中南海”的低焦油產(chǎn)品連續(xù)三年以4%的增幅穩(wěn)定增長，不僅在同類產(chǎn)品中銷量名列前茅，并連續(xù)多年穩(wěn)居北京卷煙市場前三甲地位。“長白山”經(jīng)過工商雙方近5年的精心培育，成長迅速，年平均增幅達67%左右，在每包零售價位10元的產(chǎn)品中取得了增速排名第一的好成績。“黃鶴樓”的低焦油產(chǎn)品增長態(tài)勢同樣喜人，2011年1～10月份，同比增幅達58%。北京市場上其他品牌的低焦油規(guī)格同比也有30%～60%的增長幅度。

　　2011年以來，由于許多在銷卷煙產(chǎn)品降焦改造，同時也引入不少低焦油卷煙新品，北京市場低焦油卷煙呈現(xiàn)品牌數(shù)量和銷量雙增長。從消費市場上看，消費者對在銷卷煙的降焦改造沒有過多的不適反映，如“黃鶴樓”和“紅塔山”降焦改造后銷量依然穩(wěn)定增長。同時，消費者對品牌知名度高的低焦油新品接受度較高，反之，對品牌知名度低的低焦油新品接受度較低。

　　同時，北京低焦油卷煙市場仍然存在品牌規(guī)格相對較少、兩極分化明顯、銷量規(guī)模偏小、品牌影響力偏弱等特點，所以，應(yīng)更加注重研究低焦油卷煙的培育方法，做好低焦油卷煙的市場引導工作。

　　提升低焦油卷煙培育效果

　　在低焦油卷煙培育過程中，北京煙草堅持工商協(xié)同、深度營銷，采取以下措施，不斷提升低焦油卷煙培育效果。

　　北京煙草明確提出了“低焦油、低危害”的發(fā)展要求，并進一步明確了探索低焦油卷煙產(chǎn)品的培育和維護策略、促銷手段、服務(wù)方式等工作要求。在參與培育知名品牌建功立業(yè)活動時，北京煙草明確了打造知名品牌與培育“雙低”產(chǎn)品的并重關(guān)系。

　　北京煙草堅持每年開展第三方市場調(diào)研，及時掌握消費者對低焦油卷煙的接受情況；在《北京煙草在銷卷煙品牌目錄》、《北京煙草卷煙零售客戶訂貨指導手冊》里標注各卷煙品牌規(guī)格的焦油量，讓一線營銷人員及零售客戶對卷煙的焦油量“了如指掌”；派專員在營銷系統(tǒng)里及時更新、維護降焦改造的卷煙，同時開通查詢權(quán)限，供一線市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理查詢。

北京煙草貼近市場需求，有效整合資源，培育低焦油卷煙品牌

　　在新品培育工作中，更加傾向低焦油卷煙的引入、培育，給予低焦油卷煙“綠色推廣通道”待遇，把“雙低”指標作為新品引入的重要量化指標，以“低焦、低害”為賣點，印制插頁進行宣傳推廣。

　　在工業(yè)企業(yè)提報卷煙降焦改造信息后，北京煙草及時聯(lián)動，做成簡報通知營銷人員、零售客戶，暢通宣傳渠道，吸引消費者及時關(guān)注卷煙降焦信息，并通過電話訂貨、網(wǎng)絡(luò)訂貨等方式，借助不同的推廣媒介，多角度營銷滲透，引導低焦油卷煙消費。

　　工商雙方共同營造低焦油卷煙的上市氛圍，不定期組織消費者開展如積分換禮等形式多樣的回饋活動，同時，通過階段性研究分析消費群體特征，不斷挖掘潛在消費群體，開創(chuàng)了前期定位造勢、中期跟蹤維護、后期分析總結(jié)的銷售模式，形成以點連線、以線帶面的營銷局面。

　　以“中南海”品牌為典型代表，作為一個混合型卷煙品牌，“中南海”在北京市場歷經(jīng)16年的發(fā)展，工商雙方都已擁有培育低焦油卷煙的豐富經(jīng)驗。首先，工商雙方建設(shè)并逐漸完善以“中南海”質(zhì)量信息店為代表的零售商網(wǎng)絡(luò)和以“中南海”質(zhì)量信息員為代表的忠實消費者網(wǎng)絡(luò)；其次，工商雙方共同召開市公司產(chǎn)品推介會、縣級公司產(chǎn)品推介會及客戶經(jīng)理品牌培訓課，強化工商協(xié)同培育“中南海”品牌工作；再次，根據(jù)分析消費者、零售終端信息，工商雙方協(xié)同做好市場預(yù)測工作，掌握投放數(shù)量和節(jié)奏，使“中南海”品牌始終保持良好的市場表現(xiàn)；最后，工商雙方堅持高層互訪機制，共商“中南海”品牌的發(fā)展意見和建議，使品牌發(fā)展更貼近市場及消費者需求。

　　培育低焦油卷煙的建議

　　值得關(guān)注的是，在2011年度北京卷煙市場消費者滿意度調(diào)研中，焦油量已經(jīng)成為北京消費者選擇卷煙品牌的關(guān)鍵因素之一，提及率達到31.4%；特別是主吸零售價位在150元/條以上的消費者群體中，提及率達到了40%；而根據(jù)2010年的調(diào)研顯示，該指標僅為14.9%，可見消費者對焦油量的關(guān)注度進一步提升。低焦油卷煙正逐步成為北京卷煙市場上的消費趨勢，同時也堅定了工商雙方培育低焦油產(chǎn)品的信心。

　　當前，北京煙草正在探索制訂更符合低焦油卷煙市場定位的營銷策略，帶動如“紅雙喜”、“嬌子”等一批低焦油卷煙品牌在北京市場上崛起。

　　北京市公司結(jié)合當前經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、卷煙消費特點及變化，開展本區(qū)域?qū)ｍ棥暗徒褂途頍熓袌鱿M調(diào)研”，分析市場情況，挖掘空白市場，突出引導消費，培育低焦油卷煙消費文化，引領(lǐng)和指導低焦油卷煙的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。

　　隨著工業(yè)企業(yè)不斷加大減害降焦力度，低焦油卷煙新品和老規(guī)格降焦改造都會增多，由于卷煙降焦處理后口味易發(fā)生變化，因此要特別關(guān)注卷煙降焦過渡期的市場反響，監(jiān)測市場波動情況，并做好零售客戶和消費者的宣傳解釋工作。

　　北京市公司不斷完善工商協(xié)同培育低焦油卷煙的工作機制，充分利用并有效整合工業(yè)企業(yè)的智力資源優(yōu)勢，共享零售客戶的人力資源優(yōu)勢，發(fā)揮商業(yè)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)渠道優(yōu)勢，進一步提高消費者對低焦油卷煙的滿意度，使低焦油卷煙的培育工作邁上一個新臺階。

　　低焦油、低危害是卷煙市場發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)要正視變化、重視未來，一方面維護好低焦油產(chǎn)品的既有市場，另一方面開拓新的低焦油消費市場，使低焦油卷煙發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃生機，為“卷煙上水平”作出新的貢獻。