煙草在線專(zhuān)稿　　每當(dāng)打開(kāi)卷煙訂貨網(wǎng)，總會(huì)在十元左右的價(jià)格層留駐最長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)槟抢锩苊苈槁榈夭紳M(mǎn)了最多的品牌規(guī)格群；每當(dāng)幫助零售客戶(hù)整理卷煙柜臺(tái)時(shí)，總會(huì)在十元左右的品牌規(guī)格群中花費(fèi)最多的時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格層基本上占據(jù)了中低檔卷煙的半壁江山。的確，作為卷煙消費(fèi)過(guò)程中的重要價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)價(jià)格層中堆積呈現(xiàn)了龐大的消費(fèi)商機(jī)。但是，萬(wàn)物適度為宜，眾多的品牌或規(guī)格擠入這個(gè)“十元俱樂(lè)部”，在市場(chǎng)需求、貨源供應(yīng)、品牌布局等方面形成了一些不和諧的現(xiàn)象，甚至影響了卷煙品牌市場(chǎng)發(fā)展的健康指數(shù)。

　　1、在十元價(jià)格層中，貨源供應(yīng)量超過(guò)了市場(chǎng)需求量，帶來(lái)卷煙社會(huì)庫(kù)存的增加。在十元價(jià)格層的品牌規(guī)格分布中，現(xiàn)有的十多家工業(yè)，有二十個(gè)左右的規(guī)格投放，這些工業(yè)企業(yè)所希望達(dá)到的卷煙銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了在這個(gè)價(jià)位層的市場(chǎng)需求。盡管部分規(guī)格還存在需求滿(mǎn)足率偏低的現(xiàn)象，但這僅僅是消費(fèi)過(guò)于集中帶來(lái)的消費(fèi)畸型現(xiàn)象，如果將整個(gè)供應(yīng)量全部綜合一下，這個(gè)現(xiàn)象將不復(fù)存在。在卷煙結(jié)構(gòu)提升的過(guò)程中，很多工業(yè)企業(yè)擯棄了四五類(lèi)卷煙的銷(xiāo)售，拼命擠入三類(lèi)卷煙，而十元價(jià)格層往往作為三類(lèi)煙中最基本的一個(gè)布局點(diǎn)，增量也會(huì)格外的體現(xiàn)。因此，在近期的卷煙市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)在十元價(jià)位中完全扭轉(zhuǎn)了以往貨源供應(yīng)不足的問(wèn)題，致使社會(huì)庫(kù)存增加，銷(xiāo)售力明顯遲緩。

　　2、眾多的品牌規(guī)格涉入同一價(jià)位，帶來(lái)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)資源相互抵沖。為了擠占更多的市場(chǎng)份額，并且能夠在十元價(jià)位層牢牢控制局面，不少的品牌規(guī)格使出了所有的營(yíng)銷(xiāo)手段，有開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)評(píng)吸活動(dòng)的，有采取消費(fèi)回饋的，也有使用煙盒兌換的。但是，當(dāng)這個(gè)價(jià)位中所有的品牌或規(guī)格都使足了勁，拉攏消費(fèi)者之時(shí)，帶來(lái)的往往是營(yíng)銷(xiāo)資源的相互抵沖。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，很少看到其間的品牌或規(guī)格有較大規(guī)模增長(zhǎng)的量，這讓投入的資源發(fā)揮不到最大的效用。在人員營(yíng)銷(xiāo)層面也一樣，在相同的時(shí)間段進(jìn)行同一價(jià)位層的不同品牌或規(guī)格營(yíng)銷(xiāo)，最后形成的往往是品牌或規(guī)格之間輪換做莊，拼死拼活不見(jiàn)起色。

　　3、由于在十元價(jià)位層的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并不高，過(guò)多的品牌或規(guī)格擠入更加誘發(fā)了消費(fèi)之間的輪換和轉(zhuǎn)移，這與品牌或規(guī)格的高集中度發(fā)展并不利。任何一個(gè)品牌或規(guī)格擠入空間，都會(huì)有一定的市場(chǎng)份額產(chǎn)生，當(dāng)然也會(huì)有一定的消費(fèi)群體形成，十元俱樂(lè)部中品牌或規(guī)格越多，形成這樣的消費(fèi)圈也就會(huì)更多。但是，卷煙市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不希望這些消費(fèi)圈很多，只是希望這些消費(fèi)圈少而龐大。在煙草品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，品牌整合的頻繁度與俱樂(lè)部成員的數(shù)量成正比，在品牌或規(guī)格的整合過(guò)程中，每一個(gè)以品牌或規(guī)格為核心建立的消費(fèi)圈會(huì)隨著品牌或規(guī)格的退出而釋散，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，不利于整個(gè)價(jià)位的穩(wěn)定成長(zhǎng)和發(fā)展。

　　面對(duì)這么多的品牌或規(guī)格擠入這個(gè)“十元俱樂(lè)部”的局面，如何保持十元檔價(jià)位健康、合理的成長(zhǎng)，以下幾點(diǎn)值得探索：

　　1、對(duì)十元檔價(jià)位卷煙需求進(jìn)行合理預(yù)測(cè)，按需求組織貨源。在很多的時(shí)候，過(guò)多的考慮了品牌或規(guī)格的成長(zhǎng)，卻忽視了市場(chǎng)在某個(gè)價(jià)位層的容量到底有多少。尤其值得關(guān)注的是卷煙市場(chǎng)需求在隨著消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)水平的不斷變化在時(shí)時(shí)進(jìn)行微調(diào)，這就需要以動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)審視真正的需求，否則容易在投放過(guò)程中出現(xiàn)供需不平衡的現(xiàn)象。每個(gè)工業(yè)、每個(gè)品牌或規(guī)格都有自己的成長(zhǎng)目標(biāo)，這些目標(biāo)的綜合體必須與整個(gè)市場(chǎng)的需求相匹配，其間商業(yè)企業(yè)就充當(dāng)了控制和微調(diào)者的角色，而且應(yīng)該把這個(gè)角色的作用更加淋漓盡致地發(fā)揮出來(lái)。

　　2、在十元價(jià)位層編制品牌發(fā)展規(guī)劃，讓其間的每一個(gè)品牌或規(guī)格都能準(zhǔn)確定位。在煙草行業(yè)，設(shè)定品類(lèi)寬度有著名的“3+X”分類(lèi)設(shè)定法。這里所指的“3”即在每個(gè)品類(lèi)中設(shè)定3個(gè)重點(diǎn)骨干品牌規(guī)格作為重點(diǎn)培育單品，而“X”是根據(jù)品類(lèi)角色、市場(chǎng)需求等確定其它品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補(bǔ)充品牌合理分布。這里的“X”可大可小，但通常不超過(guò)10個(gè)。可見(jiàn)，在現(xiàn)有的十元價(jià)位層，規(guī)格數(shù)量明顯偏多，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩?#xff0c;讓其間的每一個(gè)規(guī)格都能夠在市場(chǎng)找到自己的位置，而不是盲目的濫竽充數(shù)。

　　3、根據(jù)品牌的成長(zhǎng)目標(biāo)，有針對(duì)性地開(kāi)展品牌培育工作。任何一個(gè)品牌，都有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)，有些品牌把十元價(jià)位層當(dāng)作自己的主力區(qū)間，而有些品牌卻僅僅只把十元價(jià)位層當(dāng)作自己向上成長(zhǎng)的一塊“跳板”，這些作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，都應(yīng)該清晰地了解其間每一個(gè)品牌的發(fā)展動(dòng)向，然而根據(jù)品牌的這些特性，有針對(duì)性地開(kāi)展培育工作，這不但更加有利于品牌的成長(zhǎng)，更不至于進(jìn)行品牌培育到最后一刻卻是以失效的這樣一個(gè)“敗局”收尾。

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