煙草在線專稿　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又被稱為“非生活必需品”。2010年，中國奢侈品市場消費總額達到了107億美元（不包括私人飛機、游艇、豪華車），占到了全球奢侈品市場份額的四分之一，中國已經成為僅次于日本之后的全球第二大奢侈品消費國。2011年，中國奢侈品市場消費總額的增長數據預計將達到25%左右，這個增長數據也將大大超過全球奢侈品市場消費總額8%左右的平均數據。不過，中國奢侈品市場消費總額的快速增長這只是一個方面，另一方面則是中國奢侈品市場消費氛圍仍然有別于發達國家的市場消費氛圍，中國奢侈品市場消費環境仍然不夠成熟。這當中，最為突出的一個區別當屬中國消費者與發達國家消費者在對奢侈品消費的認知上存在顯而易見的差距。

　　在歐美等發達國家，享用奢侈品是“有錢人”的象征，是一種高品位的生活象征，是一種獨特的生活體驗；在中國，奢侈品并非只為“有錢人”而生，奢侈品消費更多是居于一種“炫耀性心理”而擁有。在歐美等發達國家，奢侈品消費一族的年齡大多分布在40歲-70歲之間；在中國，奢侈品消費一族的年齡則大多分布在20歲-40歲之間，這兩個核心消費人群之間有著相當大的區別。這一方面說明了中國奢侈品消費一族是相當年輕的，是仍然具有相當大增長潛力的，但另一方面則也反映了中國奢侈品消費一族較為不成熟的消費心理，他們購買奢侈品更多是居于一種“炫耀性心理”，更多是把奢侈品當成為了炫耀財富的象征，而不是收獲一種平時難于獲得的生活體驗。

　　正是基于對中國奢侈品消費一族這種“炫耀性心理”的深刻認識，越來越多的頂級奢侈品品牌開始在中國奢侈品市場取得了巨大的成功。縱觀那些讓中國消費者趨之若鶩的頂級奢侈品品牌，如“LV”、“普拉達”、“阿瑪尼”、“古琦”、“迪奧”、“勞力士”、“賓利”等，他們無一不是深刻洞察到了中國奢侈品消費一族的這種“炫耀性心理”，并正在中國奢侈品市場創造出一個個令人難于置信的銷售奇跡。

　　“LV”消費者共同特征分析

　　在“LV”、“普拉達”、“阿瑪尼”、“古琦”、“迪奧”、“勞力士”、“賓利”等這些讓中國消費者為之瘋狂的頂級奢侈品品牌中，筆者主要以“LV”這個頂級奢侈品品牌為例進行舉例說明。“LV”，英文全稱為“Louis　Vuitton”，中文名稱為“路易?威登”。路易?威登是“LV”的創始人，他是法國歷史上最杰出的皮件設計大師之一，于1854年在法國巴黎開設以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之后，“LV”成為皮箱與皮件領域數一數二的品牌，并且成為上流社會的一個象征物。如今，“LV”這個頂級奢侈品品牌已經不僅僅限于設計和出售高端皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領域的巨型潮流指標。

　　在中國，“LV”并不僅僅只是富裕人群的“專享品”，包括高收入人群、高級白領甚至是普通白領等也都在為“LV”而瘋狂。不論是富裕人群，還是高收人人群、高級白領甚至是普通白領等，她們購買“LV”都有一個共同的特征——“炫耀性心理”，除此之外，富裕人群還以“LV”來標榜她們的身份和社會地位，高收入人群還以“LV”來滿足她們的社交需求，高級白領甚至是普通白領還以“LV”來滿足她們自我的那份虛榮心。如很多普通白領會省吃儉用地花上幾個月的工資去購買一個心儀已久的“LV”手提包，為的就是向周圍的同事們或朋友們炫耀一番，并以此來滿足她們自我的那份虛榮心。消費者為什么要購買產品呢？這是因為消費者有需求，沒有需求是不會去購買。但是，這種需求又可以劃分為兩種，一種是生理需求，一種是心理需求。生理需求如餓了就要吃飯，渴了就要喝水等，這些是屬于較低層次的需求；心理需求如渴望被他人認可，渴望被理解，渴望被尊重等，這些是屬于較高層次的需求。而“LV”能夠滿足于消費者的顯然更多是在于心理需求，滿足于消費者購買“LV”來向他人展示自己的身份和社會地位，體現出消費者渴望被他人認可，渴望被理解，渴望被尊重等心理需求。從某種意義上說，“LV”之所以能夠讓中國消費者為之瘋狂，離不開“LV”對中國消費者這種“炫耀性心理”的深刻認識，“LV”被中國消費者認為是財富和身份的重要象征。

　　超高端卷煙“炫耀性消費”

　　同樣，在中國，很多消費者購買超高端卷煙也都普遍存在著奢侈品消費的這種“炫耀性心理”，他們通過購買超高端卷煙來滿足自己的這種“炫耀性心理”，他們通過購買超高端卷煙來向他人炫耀和展示自己的成功和富有。

　　“炫耀性消費”在經濟上被定義為“富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽”。說得比較直白一點，“炫耀性消費”就是為了滿足消費者的“炫耀性心理”，為了滿足消費者的“擺闊氣心理”。從某種意義上來說，“炫耀性消費”這就相當于一種“顯眼的消費”、一種“裝門面的消費”、一種“擺闊氣的消費”。如很多消費者之所以購買超高端卷煙，在很大程度上是為了向他人炫耀和展示自己的成功和富有，這種“炫耀性消費”很好地消費滿足了消費者炫耀財富和標榜成功的心理，并能夠讓消費者獲得一種非常良好的自我感覺。

　　事實上，零售價在800元/條（含）以上的超高端卷煙已經超越了普通卷煙的內涵，并具備成為奢侈品的潛質。從奢侈品的定義上來看，超高端卷煙毫無疑問是屬于非生活必需品，并超出了大多數消費者生存與發展的需要范圍；更加重要的是，很多超高端卷煙還具有獨特、稀缺、珍奇等特點，如“黃鶴樓（1916）”不僅是“黃鶴樓”這個品牌的標桿型產品，更是中國超高端卷煙市場的一面標志性旗幟，在“黃鶴樓（1916）”這個超高端卷煙的身上就具有獨特、稀缺、珍奇等特點。

　　1916年，南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調配“南洋煙魁壹號”配方，當時，這個“南洋煙魁壹號”配方因生產成本過高而未能如愿實現，成為一個“奢華的黃金夢想”；2004年，“黃鶴樓”重拾經典配方，極具開創性地推出了零售價高達上千元一條的超高端卷煙——“黃鶴樓（1916）”，以當代智慧實現前人創見，讓夢想終成現實，讓經典煥發光彩。還有，“黃鶴樓（1916）”完全遵循奢侈品手工制作的工藝，“黃鶴樓（1916）”所采用的煙葉都是一片片經過專業技師手工篩選過后，再進行生產，關鍵的制絲、加香、加料環節是由國家級技術中心的工程師們手工操作，整個包裝過程全部由熟練技師手工完成；煙葉選出率為200公斤精選出1.0公斤，片片如黃金般珍貴，并在湖北隨州、恩施原生環境下5年以上的自然醇化……不論是“南洋煙魁壹號”配方，還是手工制作的工藝、沙里淘金的煙葉精選等，這些都體現出“黃鶴樓（1916）”的獨特、稀缺、珍奇等特點，并讓“黃鶴樓（1916）”具備成為奢侈品的潛質。

　　正因為如此，超高端卷煙在培育過程中不妨可以去借鑒奢侈品的這種營銷手法，做到像“LV”、“普拉達”、“阿瑪尼”、“古琦”、“迪奧”、“勞力士”、“賓利”等那些頂級奢侈品品牌那樣深刻洞察中國消費者的這種“炫耀性心理”。其實，超高端卷煙與大多數行業的奢侈品一樣，消費者對超高端卷煙的購買或消費存在非常多的非理性因素，消費者看重的不僅僅只是超高端卷煙產品本身所具有的卓越產品品質，更加看重的是超高端卷煙產品背后所承載的其他附加價值，包括可供炫耀的精神層面上的附加價值。因此，超高端卷煙在培育過程中如果能夠抓住中國消費者的這種“炫耀性心理”，再加以合理地引導，這無疑能夠對超高端卷煙的培育起到一個很好的促進作用，并能夠讓超高端卷煙獲得消費者的認可，讓消費者為之心動和著迷。

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