煙草在線專稿　　全面落實(shí)煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，完善適度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，精心培育品牌，提高服務(wù)能力，通過(guò)加強(qiáng)工商企業(yè)之間的協(xié)同營(yíng)銷工作，提供有針對(duì)性的宣傳推廣措施，加強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的推薦等措施，不斷提升黃鶴樓（硬金砂）產(chǎn)品的消費(fèi)者知曉率和市場(chǎng)份額，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。　

　　一、策劃導(dǎo)入

　　黃鶴樓（硬金砂）批發(fā)價(jià)135元/條，建議零售價(jià)150元/條，目前，江蘇灌南市場(chǎng)零售150元左右/條的卷煙共有南京（硬金砂）、南京（硬佳品）、黃鶴樓（硬金砂）、南京（硬炫赫門）、貴煙（硬喜滿意）、白沙（硬尚品藍(lán)）等六個(gè)品牌規(guī)格。由于灌南縣人口眾多、近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在銷品牌由于貨源問(wèn)題，難以滿足本市市場(chǎng)需求。該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有南京（硬金砂）與南京（硬佳品）2個(gè)品牌。而消費(fèi)者對(duì)先期進(jìn)入的強(qiáng)勢(shì)品牌如南京（硬佳品）、南京（硬金砂）等本地品牌的接受度較高，因此對(duì)后期進(jìn)入的品牌培育存在一定難度。這6種品牌規(guī)格的卷煙2011年的卷煙銷量和市場(chǎng)占有率、上柜率如下表所示：

　　從上表可以看出，不管是在銷量和市場(chǎng)占有率、鋪貨率南京（硬佳品）占主導(dǎo)地位，其次是南京（硬金砂）和黃鶴樓（硬金砂），其余三規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭不大；消費(fèi)者的主選品牌就是地產(chǎn)品牌南京系列老規(guī)格，雖然南京（硬金砂）的指標(biāo)處于三者中間位置，主要原因是貨源投放不能滿足市場(chǎng)。除了南京（硬炫赫門）屬于細(xì)支新品，顯然，地產(chǎn)品牌這兩種卷煙在三項(xiàng)指標(biāo)都比黃鶴樓（硬金砂）高，但是這該兩種卷煙的香型都不是淡香型，而且黃鶴樓（硬金砂）相比這兩種卷煙焦油含量較低，屬于低焦油卷煙，市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭較好。

　　因此，在加強(qiáng)二類煙銷售的前提下，進(jìn)行150元/條檔位品牌重點(diǎn)培育。經(jīng)研究分析，認(rèn)為黃鶴樓（硬金砂）卷煙品質(zhì)較好、定位清晰，預(yù)期成長(zhǎng)性較強(qiáng)，因此決定將其作為重點(diǎn)培育對(duì)象，擬通過(guò)一年的培育使其成為該檔次的又一主銷品牌，成為公司的又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　二、策劃分析

　　（一）策劃環(huán)境分析

　　1、宏觀環(huán)境分析：

　　隨著灌南本地經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷拉升，15元左右/包的卷煙需求量日益增加；“黃鶴樓”為全國(guó)重點(diǎn)卷煙品牌，符合品牌培育政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)，黃鶴樓（硬金砂）也是省市公司主推品牌，其在本地市場(chǎng)得到支持，屬于重點(diǎn)考核品牌規(guī)格。

　　2、工業(yè)企業(yè)分析：

　　該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)——湖北中煙是一家擁有較強(qiáng)科研實(shí)力、較大生產(chǎn)規(guī)模、較高市場(chǎng)評(píng)價(jià)的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)，黃鶴樓（硬金砂）集合了該公司的多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，品質(zhì)超群。

　　3、產(chǎn)品分析：

　　“黃鶴樓”于2006年被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，黃鶴樓所成就的淡雅香品類于2008年6月6日被國(guó)家局正式鑒定為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，具有奠基性意義。“黃鶴樓”系列在本地市場(chǎng)知名度較高，消費(fèi)者口碑較好，擁有一定的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度基礎(chǔ)，為黃鶴樓（硬金砂）銷售創(chuàng)造了有利條件。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

　　目前在150元/條價(jià)位的幾個(gè)品牌，雖然在灌南縣占有較大市場(chǎng)份額、市場(chǎng)接受度高，但該檔卷煙消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，黃鶴樓（硬金砂）的銷售勢(shì)頭較好，還是擁有較大市場(chǎng)空間。

　　（二）SWOT分析

　　　　
　　（三）營(yíng)銷策劃過(guò)程中需特別注意的問(wèn)題

　　1、做好市場(chǎng)信息調(diào)查，關(guān)注其庫(kù)存及價(jià)格信息。

　　2、注意宣傳引導(dǎo)符合本地特色的商品賣點(diǎn)。

　　3、做好該品牌的市場(chǎng)推廣和出樣陳列維護(hù)。

　　4、了解市場(chǎng)需求，保持價(jià)格穩(wěn)定。

　　5、加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和銷售指導(dǎo)。

　　三、策劃策略

　　（一）策劃目標(biāo)

　　1、通過(guò)半年的培育，使黃鶴樓（硬金砂）成為15元/包價(jià)位的主銷品牌，成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　2、黃鶴樓（硬金砂）卷煙半年銷售目標(biāo)100箱以上，同比增長(zhǎng)75%以上；

　　3、零售戶上柜率達(dá)60%；

　　4、社會(huì)庫(kù)存保持合理，零售價(jià)格穩(wěn)定。

　　（二）市場(chǎng)定位：滿足更多大眾消費(fèi)需求。

　　（三）產(chǎn)品定位：功能主打健康與品位，宣傳口號(hào)“黃鶴樓不傷喉”；突出天賜淡雅香，環(huán)神農(nóng)架地區(qū)的“金神農(nóng)”原生態(tài)煙葉，天然富硒。

　　（四）目標(biāo)消費(fèi)群體：企業(yè)員工、中小學(xué)教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、時(shí)尚青年等中等收入人群。　

　　（五）整體營(yíng)銷思路：選擇目標(biāo)客戶，抓住重點(diǎn)客戶進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，最主要的是要選擇一些接受能力強(qiáng)，口碑好，銷售量大，地理環(huán)境好，在同行中影響力較大的零售客戶進(jìn)行重點(diǎn)推廣培育，起到領(lǐng)頭羊作用。

　　四、策劃執(zhí)行

　　（一）營(yíng)銷措施

　　1、宣傳推介措施

　　（1）由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，向目標(biāo)客戶宣傳產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷措施等內(nèi)容，與零售客戶開(kāi)展座談交流活動(dòng)，把好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)傳播給其他零售客戶，實(shí)現(xiàn)典型銷售經(jīng)驗(yàn)的共享，并向零售客戶發(fā)放產(chǎn)品DM單。

　　（2）宣傳時(shí)，要注意把握特色和賣點(diǎn)，重點(diǎn)向客戶強(qiáng)調(diào)黃鶴樓（硬金砂）的新技術(shù)——低焦低害但吸位不變，新包裝—竹伴成長(zhǎng)、自然回歸，新口味——內(nèi)含經(jīng)特制木桶醇化的功能煙絲。

　　（3）客戶經(jīng)理要重點(diǎn)向客戶介紹該品牌的貨源穩(wěn)定率，消除短期引導(dǎo)而發(fā)生斷貨現(xiàn)象，調(diào)動(dòng)客戶的銷售積極性。

　　2、精準(zhǔn)投放

　　（1）把握客戶需求

　　做好上年國(guó)慶、元旦期間卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并提前調(diào)研、分析預(yù)測(cè)整個(gè)節(jié)日期間市場(chǎng)卷煙需求，加強(qiáng)與卷煙營(yíng)銷中心聯(lián)系，做好“兩節(jié)”期間的投放計(jì)劃。

　　（2）根據(jù)零售客戶卷煙月均購(gòu)進(jìn)量、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率等。對(duì)目標(biāo)零售客戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同目標(biāo)零售客戶采取周和月不同投放方式，滿足零售客戶需求。

　　（3）建立定期庫(kù)存及價(jià)格市場(chǎng)調(diào)查制度，異常信息及時(shí)上報(bào)制度，隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，穩(wěn)定市場(chǎng)行情。

　　3、開(kāi)展銷售競(jìng)賽

　　（1）銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)（6月—12月）：為調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理培育知名品牌的工作積極性，開(kāi)展客戶經(jīng)理“黃鶴樓（硬金砂）品牌營(yíng)銷競(jìng)賽贏佳績(jī)”技能競(jìng)賽活動(dòng)，重點(diǎn)對(duì)上柜率和銷量進(jìn)行考核，進(jìn)一步提高黃鶴樓（硬金砂）品牌在同檔次市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　（2）零售客戶獎(jiǎng)勵(lì)（6月—12月）：每季度召開(kāi)一次客戶品牌培育座談會(huì)，由客戶進(jìn)行品牌培育經(jīng)驗(yàn)傳播，總結(jié)推廣典型培育經(jīng)驗(yàn)。12月份組織客戶進(jìn)行品牌陳列、明碼實(shí)價(jià)、品牌推介和消費(fèi)者營(yíng)銷等方面的比拼，激勵(lì)全30名優(yōu)秀客戶，提高客戶品牌培育的信心。

　　3、日常培育措施

　　（1）客戶經(jīng)理在做好明碼標(biāo)價(jià)工作的基礎(chǔ)上，提醒客戶及時(shí)補(bǔ)貨。

　　（2）客戶經(jīng)理在走訪時(shí)要加強(qiáng)陳列指導(dǎo)，把黃鶴樓（硬金砂）擺放在最醒目處或者附加醒目標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

　　（3）客戶經(jīng)理要對(duì)客戶加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，要關(guān)注該品牌的銷售情況，發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況，要幫助客戶分析原因，指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧。

　　（4）客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)反映，注意收集客戶和消費(fèi)者對(duì)黃鶴樓（硬金砂）各方面品質(zhì)的信息反饋。

　　（5）市場(chǎng)經(jīng)理要根據(jù)分公司下達(dá)的銷售計(jì)劃與轄區(qū)各線路的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、歷史數(shù)據(jù)等方面的差異，對(duì)銷售指標(biāo)進(jìn)行合理分解，落實(shí)責(zé)任，確保按照序時(shí)進(jìn)度完成整體目標(biāo)任務(wù)。

　　（6）每月底，要組織客戶經(jīng)理開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，做好銷售分析，分析報(bào)告于每月5日前上報(bào)客戶服務(wù)科。

　　（二）突發(fā)事件處置

　　在對(duì)黃鶴樓（硬金砂）培育過(guò)程中，客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況，要及時(shí)向上級(jí)及有關(guān)部門反饋：

　　1、發(fā)現(xiàn)大范圍客戶低價(jià)銷售該煙；

　　2、發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙：

　　3、銷售速度過(guò)緩，客戶積壓情況嚴(yán)重。

　　4、該煙社會(huì)庫(kù)存過(guò)大，對(duì)比同檔次卷煙比較明顯。

　　5、市場(chǎng)出現(xiàn)較多的假冒該煙的情況。

　　（三）團(tuán)隊(duì)協(xié)作

　　加強(qiáng)四員聯(lián)動(dòng)與信息溝通，為該品牌在本地的迅速成長(zhǎng)創(chuàng)造條件：

　　1、保持信息暢通，定期召開(kāi)專銷結(jié)合會(huì)議；

　　2、加強(qiáng)對(duì)銷售動(dòng)態(tài)的了解、跟蹤、分析、反饋；

　　3、由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場(chǎng)清理力度，堅(jiān)決防止假、非煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊；

　　4、客戶經(jīng)理、配送人員要密切配合，共同做好品牌宣傳推介。

　　五、策劃控制與評(píng)估

　　（一）營(yíng)銷計(jì)劃與組織