煙草在線轉(zhuǎn)自《中國(guó)煙草》　　

　　終端培育力度

　　新穎奪目的柜臺(tái)陳列、生動(dòng)傳神的產(chǎn)品介紹、及時(shí)準(zhǔn)確的信息反饋，對(duì)于一款卷煙新品而言，廣大零售客戶是其與消費(fèi)者之間最緊密的紐帶。對(duì)于零售客戶而言，新品不僅僅是當(dāng)年各大品牌推出的新規(guī)格，也包括當(dāng)年新進(jìn)入其所在地區(qū)的已有品牌規(guī)格。2011年各大品牌新規(guī)格頻頻亮相，以市場(chǎng)開放程度較高的廣州為例，2011年共有57個(gè)新規(guī)格卷煙登陸廣州市場(chǎng)，對(duì)于零售客戶而言，要從如此數(shù)目繁多的新品中培育出“適銷對(duì)路”的優(yōu)質(zhì)新品，絕非易事。

　　首先，工商企業(yè)要協(xié)同配合，做好面向零售客戶對(duì)于新品的宣傳介紹工作，只有零售客戶清楚了解新品的特質(zhì)，樹立對(duì)新品的信心，主觀上接受新品，才能更好地向消費(fèi)者進(jìn)行推薦。位于廣州市中山大道的“憶燁煙酒經(jīng)營(yíng)部”張店主對(duì)此深有體會(huì)，他說(shuō)：“我覺(jué)得，要賣好卷煙新品，我自己對(duì)新品的品牌特點(diǎn)一定要掌握好。新品卷煙上市前，煙草公司組織的新品推介培訓(xùn)我都積極參加，尤其是新品卷煙的包裝特點(diǎn)、吸味香氣等信息，更要仔細(xì)研究，只有掌握了這些情況，我的‘店主推薦’才能有說(shuō)服力，成功率也更高。”

　　不僅如此，零售客戶在了解新品的特點(diǎn)之后，會(huì)根據(jù)自己平日卷煙銷售的情況，有針對(duì)性地訂購(gòu)新品卷煙，使卷煙新品保持較好的市場(chǎng)銷售狀態(tài)。以北京卷煙市場(chǎng)為例，2012年上半年北京市場(chǎng)將新增20個(gè)新品卷煙規(guī)格，目前從北京市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)能力劃分的各檔客戶上柜情況來(lái)看，八檔客戶訂購(gòu)新品數(shù)量占全部客戶訂購(gòu)新品總量的28.42%，銷量占全部新品總銷量的31.7%，是新品卷煙銷售的中堅(jiān)力量；五檔客戶緊隨其后，訂購(gòu)新品數(shù)量占全部客戶訂購(gòu)新品總量的15.6%，銷量占全部新品總銷量的12.8%，可見新品的銷售與零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力沒(méi)有必然關(guān)聯(lián)，如果商業(yè)企業(yè)罔顧零售客戶的真實(shí)需求和銷售特點(diǎn)，強(qiáng)行向銷售能力強(qiáng)的零售客戶“壓貨”，可能會(huì)適得其反。

　　事實(shí)上，零售客戶在培育新品過(guò)程中的“能動(dòng)性”至關(guān)重要，卷煙店位于廣州市白云區(qū)梅賓路的店主陳先生就是個(gè)有心人，他將平時(shí)與顧客閑聊時(shí)對(duì)于卷煙喜好的信息收集整理出來(lái)，記滿了厚厚一本筆記簿，有了這本“秘籍”，銷售新品自然得心應(yīng)手。“憶燁煙酒經(jīng)營(yíng)部”張店主談及他的新品生意經(jīng)，再三強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)“策略”，他說(shuō)：“新品卷煙陳列很講究，如果能做好個(gè)性化展示，吸引顧客眼球，會(huì)有效提高他們的購(gòu)買欲望。推薦新品卷煙更得講策略，對(duì)老顧客要耐心、熱情，要推薦適當(dāng)價(jià)位的新品，通常我會(huì)拆一包樣品煙請(qǐng)客人品吸，聽聽他們對(duì)煙的評(píng)價(jià)，這樣不僅可以消除客人的排斥心理，而且只要他們對(duì)煙的吸味認(rèn)可，大多都會(huì)掏錢購(gòu)買。”

“貴煙（喜格）”進(jìn)入杭州市場(chǎng)，采用磁懸浮技術(shù)制作煙模成功吸引消費(fèi)者眼球

　　市場(chǎng)接受程度

　　總體而言，零售客戶對(duì)于卷煙新品的培育熱情普遍較高，“銷售新品利潤(rùn)可觀”、“新品種類比較齊全會(huì)吸引更多客源”是零售客戶引進(jìn)新品的主要原因，但是新品的銷售形勢(shì)除了受到終端培育力度的影響之外，其自身的品質(zhì)特色也是決定其市場(chǎng)接受程度的關(guān)鍵因素，如近兩年熱銷的“黃金葉（大金圓）”就是憑借良好的口感和適中的價(jià)位在眾多新品中脫穎而出。

　　2011年上市的卷煙新品普遍具有低焦高檔、多元發(fā)展的特點(diǎn)，尤其在國(guó)家局發(fā)展低焦油卷煙的政策導(dǎo)向下，低焦油卷煙新品更是各具特色。記者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，零售客戶以及消費(fèi)者對(duì)低焦油卷煙新品已具有一定的認(rèn)知程度，比如“長(zhǎng)白山”、“黃鶴樓”等品牌已在其心目中形成了“低焦油”的形象，也具備一定程度的消費(fèi)能力。以杭州市為例，2011年杭州市低焦油卷煙銷量同比增長(zhǎng)277%，低焦油卷煙增量占杭州市卷煙總增量的10.5%。但是相比低焦油卷煙新品研發(fā)的“風(fēng)風(fēng)火火”，消費(fèi)者的購(gòu)買情況則稍顯平淡，低焦油卷煙新品的成長(zhǎng)之路還需多方推進(jìn)。

　　即便如“利群”這樣在杭州市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯的品牌，其2011年推出的低焦油卷煙新品“利群(8mg長(zhǎng)嘴)”也是僅年銷量過(guò)萬(wàn)箱，但相比其同價(jià)位的“利群（長(zhǎng)嘴）”，銷量則有明顯落差。記者在杭州銀泰商場(chǎng)和部分普通煙酒店了解到，“利群（長(zhǎng)嘴）”的銷量是“利群(8mg長(zhǎng)嘴)”銷量的十幾倍至幾十倍不等，至于更高價(jià)位的“利群（5mg）”，市場(chǎng)反響也較為一般。杭州一家中等規(guī)模的煙酒零售店店主介紹說(shuō)，造成這種情況的主要原因還是因?yàn)槟壳岸鄶?shù)低焦油卷煙口味偏淡，滿足感不強(qiáng)，他說(shuō)：“消費(fèi)者其實(shí)也明白卷煙焦油量較低可以減少危害，但是相對(duì)于低危害，現(xiàn)階段消費(fèi)者更注重口感。”雖然如此，大多數(shù)零售客戶都表示對(duì)低焦油卷煙未來(lái)的發(fā)展充滿信心，“我覺(jué)得，低焦油卷煙只要能夠充分實(shí)現(xiàn)滿足感、舒適感，一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。”一位卷煙零售客戶如是說(shuō)。

　　除低焦油卷煙以外，2011年許多“新概念”卷煙新品也讓眾多零售客戶和消費(fèi)者耳目一新。這些“生態(tài)煙”、“莊園煙”的概念市場(chǎng)的接受情況怎樣？對(duì)于新品的發(fā)展又有幾多助力？北京一家大型煙酒店老板告訴記者，由于“生態(tài)”、“莊園”這些概念在葡萄酒中早已盛行，而這些卷煙定位的消費(fèi)人群總體而言消費(fèi)水平也較高，因此這些概念對(duì)于他們來(lái)講并不陌生。這位店主還坦言，“這些卷煙的消費(fèi)者也都較為資深，單靠概念只能賣個(gè)新鮮，最終還是要靠吸味和品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。”

　　對(duì)于大多數(shù)普通零售客戶而言，他們對(duì)于卷煙包裝設(shè)計(jì)的感知程度更為敏銳，面對(duì)當(dāng)前五彩繽紛的卷煙包裝，“終歸還是要明亮的暖色調(diào)”是許多零售客戶都認(rèn)同的理念。

　　新品發(fā)展維度

　　“沒(méi)有特點(diǎn)的品牌是沒(méi)有生命力的”，對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，部分整合置換的新品在某種意義上已成為滿足企業(yè)做大品牌需求的基數(shù)，未來(lái)的發(fā)展空間已經(jīng)非常有限。而對(duì)于新開發(fā)型新品而言，自身的吸味品質(zhì)、市場(chǎng)定價(jià)、營(yíng)銷手段、制定切實(shí)可行的銷售目標(biāo)都將對(duì)品牌發(fā)展維度產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　如部分卷煙新品為了吸引消費(fèi)者的眼光，采取一些較為另類的設(shè)計(jì)，短期內(nèi)會(huì)有一定效果。但在一些商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員看來(lái)，卷煙的包裝設(shè)計(jì)理念，跟消費(fèi)者的修養(yǎng)水平和對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)程度要相結(jié)合，不能超越大眾審美，一款卷煙新品的終極發(fā)展目標(biāo)就是成為主流產(chǎn)品，工業(yè)企業(yè)推出過(guò)于“另類”的新品，對(duì)于這個(gè)品牌所能使用的有限的市場(chǎng)資源而言，可能會(huì)是一種浪費(fèi)。

　　同時(shí)，新品的定價(jià)策略對(duì)于新品的發(fā)展至關(guān)重要，即新品要準(zhǔn)確“占位”。以“兵家必爭(zhēng)之地”的浙江市場(chǎng)而言，杭州卷煙市場(chǎng)單包零售價(jià)9～12元價(jià)位段約有22個(gè)規(guī)格，20元價(jià)位段約有31個(gè)規(guī)格，60元價(jià)位段以上約有17個(gè)規(guī)格，一款新品要想在如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境脫穎而出，難度可想而知。“以上這些價(jià)位目前市場(chǎng)容量已經(jīng)接近飽和，但是隨著消費(fèi)水平的提升，向上價(jià)位的市場(chǎng)空間會(huì)慢慢增長(zhǎng)。好比之前單包零售價(jià)30元以上的‘利群’，我們也是不溫不火地培育了6年，現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)需求達(dá)到這個(gè)價(jià)位水平，已有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的‘利群’才會(huì)‘火’起來(lái)。下一步就看誰(shuí)先開發(fā)出口味好、質(zhì)量高的新品來(lái)‘占領(lǐng)’未來(lái)的主流價(jià)位。這些新品只要肯扎扎實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)，沉心靜氣，一旦時(shí)機(jī)成熟，那將是很有發(fā)展?jié)摿Φ摹！币晃缓贾菔泄镜臓I(yíng)銷人員如是說(shuō)。

　　任何卷煙新品成長(zhǎng)都不能一蹴而就，新品投放市場(chǎng)后，需要很多配套資源去精心培育，工商企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注新品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，如真實(shí)的零售價(jià)格、零售客戶的動(dòng)銷情況和庫(kù)存情況，及時(shí)收集新品的市場(chǎng)信息與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)商，調(diào)整品牌定位、市場(chǎng)定位和客戶定位，制定切實(shí)可行的銷售目標(biāo)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，使產(chǎn)品與市場(chǎng)需求更加吻合，以促進(jìn)新品健康成長(zhǎng)。