煙草在線轉自《中國煙草》　　

　　終端培育力度

　　新穎奪目的柜臺陳列、生動傳神的產品介紹、及時準確的信息反饋，對于一款卷煙新品而言，廣大零售客戶是其與消費者之間最緊密的紐帶。對于零售客戶而言，新品不僅僅是當年各大品牌推出的新規格，也包括當年新進入其所在地區的已有品牌規格。2011年各大品牌新規格頻頻亮相，以市場開放程度較高的廣州為例，2011年共有57個新規格卷煙登陸廣州市場，對于零售客戶而言，要從如此數目繁多的新品中培育出“適銷對路”的優質新品，絕非易事。

　　首先，工商企業要協同配合，做好面向零售客戶對于新品的宣傳介紹工作，只有零售客戶清楚了解新品的特質，樹立對新品的信心，主觀上接受新品，才能更好地向消費者進行推薦。位于廣州市中山大道的“憶燁煙酒經營部”張店主對此深有體會，他說：“我覺得，要賣好卷煙新品，我自己對新品的品牌特點一定要掌握好。新品卷煙上市前，煙草公司組織的新品推介培訓我都積極參加，尤其是新品卷煙的包裝特點、吸味香氣等信息，更要仔細研究，只有掌握了這些情況，我的‘店主推薦’才能有說服力，成功率也更高。”

　　不僅如此，零售客戶在了解新品的特點之后，會根據自己平日卷煙銷售的情況，有針對性地訂購新品卷煙，使卷煙新品保持較好的市場銷售狀態。以北京卷煙市場為例，2012年上半年北京市場將新增20個新品卷煙規格，目前從北京市場按經營能力劃分的各檔客戶上柜情況來看，八檔客戶訂購新品數量占全部客戶訂購新品總量的28.42%，銷量占全部新品總銷量的31.7%，是新品卷煙銷售的中堅力量；五檔客戶緊隨其后，訂購新品數量占全部客戶訂購新品總量的15.6%，銷量占全部新品總銷量的12.8%，可見新品的銷售與零售客戶的經營能力沒有必然關聯，如果商業企業罔顧零售客戶的真實需求和銷售特點，強行向銷售能力強的零售客戶“壓貨”，可能會適得其反。

　　事實上，零售客戶在培育新品過程中的“能動性”至關重要，卷煙店位于廣州市白云區梅賓路的店主陳先生就是個有心人，他將平時與顧客閑聊時對于卷煙喜好的信息收集整理出來，記滿了厚厚一本筆記簿，有了這本“秘籍”，銷售新品自然得心應手。“憶燁煙酒經營部”張店主談及他的新品生意經，再三強調經營“策略”，他說：“新品卷煙陳列很講究，如果能做好個性化展示，吸引顧客眼球，會有效提高他們的購買欲望。推薦新品卷煙更得講策略，對老顧客要耐心、熱情，要推薦適當價位的新品，通常我會拆一包樣品煙請客人品吸，聽聽他們對煙的評價，這樣不僅可以消除客人的排斥心理，而且只要他們對煙的吸味認可，大多都會掏錢購買。”

“貴煙（喜格）”進入杭州市場，采用磁懸浮技術制作煙模成功吸引消費者眼球

　　市場接受程度

　　總體而言，零售客戶對于卷煙新品的培育熱情普遍較高，“銷售新品利潤可觀”、“新品種類比較齊全會吸引更多客源”是零售客戶引進新品的主要原因，但是新品的銷售形勢除了受到終端培育力度的影響之外，其自身的品質特色也是決定其市場接受程度的關鍵因素，如近兩年熱銷的“黃金葉（大金圓）”就是憑借良好的口感和適中的價位在眾多新品中脫穎而出。

　　2011年上市的卷煙新品普遍具有低焦高檔、多元發展的特點，尤其在國家局發展低焦油卷煙的政策導向下，低焦油卷煙新品更是各具特色。記者在走訪過程中發現，零售客戶以及消費者對低焦油卷煙新品已具有一定的認知程度，比如“長白山”、“黃鶴樓”等品牌已在其心目中形成了“低焦油”的形象，也具備一定程度的消費能力。以杭州市為例，2011年杭州市低焦油卷煙銷量同比增長277%，低焦油卷煙增量占杭州市卷煙總增量的10.5%。但是相比低焦油卷煙新品研發的“風風火火”，消費者的購買情況則稍顯平淡，低焦油卷煙新品的成長之路還需多方推進。

　　即便如“利群”這樣在杭州市場優勢明顯的品牌，其2011年推出的低焦油卷煙新品“利群(8mg長嘴)”也是僅年銷量過萬箱，但相比其同價位的“利群（長嘴）”，銷量則有明顯落差。記者在杭州銀泰商場和部分普通煙酒店了解到，“利群（長嘴）”的銷量是“利群(8mg長嘴)”銷量的十幾倍至幾十倍不等，至于更高價位的“利群（5mg）”，市場反響也較為一般。杭州一家中等規模的煙酒零售店店主介紹說，造成這種情況的主要原因還是因為目前多數低焦油卷煙口味偏淡，滿足感不強，他說：“消費者其實也明白卷煙焦油量較低可以減少危害，但是相對于低危害，現階段消費者更注重口感。”雖然如此，大多數零售客戶都表示對低焦油卷煙未來的發展充滿信心，“我覺得，低焦油卷煙只要能夠充分實現滿足感、舒適感，一定會受到消費者的歡迎。”一位卷煙零售客戶如是說。

　　除低焦油卷煙以外，2011年許多“新概念”卷煙新品也讓眾多零售客戶和消費者耳目一新。這些“生態煙”、“莊園煙”的概念市場的接受情況怎樣？對于新品的發展又有幾多助力？北京一家大型煙酒店老板告訴記者，由于“生態”、“莊園”這些概念在葡萄酒中早已盛行，而這些卷煙定位的消費人群總體而言消費水平也較高，因此這些概念對于他們來講并不陌生。這位店主還坦言，“這些卷煙的消費者也都較為資深，單靠概念只能賣個新鮮，最終還是要靠吸味和品質來贏得消費者的青睞。”

　　對于大多數普通零售客戶而言，他們對于卷煙包裝設計的感知程度更為敏銳，面對當前五彩繽紛的卷煙包裝，“終歸還是要明亮的暖色調”是許多零售客戶都認同的理念。

　　新品發展維度

　　“沒有特點的品牌是沒有生命力的”，對于工業企業而言，部分整合置換的新品在某種意義上已成為滿足企業做大品牌需求的基數，未來的發展空間已經非常有限。而對于新開發型新品而言，自身的吸味品質、市場定價、營銷手段、制定切實可行的銷售目標都將對品牌發展維度產生深遠影響。

　　如部分卷煙新品為了吸引消費者的眼光，采取一些較為另類的設計，短期內會有一定效果。但在一些商業企業營銷人員看來，卷煙的包裝設計理念，跟消費者的修養水平和對包裝的認識程度要相結合，不能超越大眾審美，一款卷煙新品的終極發展目標就是成為主流產品，工業企業推出過于“另類”的新品，對于這個品牌所能使用的有限的市場資源而言，可能會是一種浪費。

　　同時，新品的定價策略對于新品的發展至關重要，即新品要準確“占位”。以“兵家必爭之地”的浙江市場而言，杭州卷煙市場單包零售價9～12元價位段約有22個規格，20元價位段約有31個規格，60元價位段以上約有17個規格，一款新品要想在如此激烈的市場環境脫穎而出，難度可想而知。“以上這些價位目前市場容量已經接近飽和，但是隨著消費水平的提升，向上價位的市場空間會慢慢增長。好比之前單包零售價30元以上的‘利群’，我們也是不溫不火地培育了6年，現在市場消費需求達到這個價位水平，已有一定市場基礎的‘利群’才會‘火’起來。下一步就看誰先開發出口味好、質量高的新品來‘占領’未來的主流價位。這些新品只要肯扎扎實實打好基礎，沉心靜氣，一旦時機成熟，那將是很有發展潛力的。”一位杭州市公司的營銷人員如是說。

　　任何卷煙新品成長都不能一蹴而就，新品投放市場后，需要很多配套資源去精心培育，工商企業應密切關注新品在市場上的表現，如真實的零售價格、零售客戶的動銷情況和庫存情況，及時收集新品的市場信息與工業企業溝通協商，調整品牌定位、市場定位和客戶定位，制定切實可行的銷售目標，穩扎穩打，使產品與市場需求更加吻合，以促進新品健康成長。