煙草在線專稿　　在推進“卷煙上水平”的改革進程中，實現“532”、“461”知名品牌發展目標，品牌培育是載體，不僅要提升品牌價值、塑造品牌形象，更重要的是提升品牌結構，用近幾年煙草行業里一個熱門的關鍵詞概述就是“高端突破”，誰占領了高端，誰就擁有了未來。可見，在卷煙品牌培育的大環境下，尋求“高端突破”將成為大勢所趨?！?/p>

　　“高端”不僅代表了產品的優良品質，同時也是高品位的體現，在不同行業領域，不管是一個企業還是一個品牌，“高端”都是其不斷追求的共同目標，在當下，一個成功而又具有時代代表性的成功營銷案例非屬“蘋果”不可，iphone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營銷界的一個傳奇，為什么蘋果迷會有這樣的沖動心理和行為呢？因為蘋果有喬布斯的“喬氏萬有引力定律”！是否可以借鑒其成功策略結合煙草行業自身特點尋求卷煙品牌培育的高端突破呢？

　　反對傳統營銷，牽著消費者走；這樣的規則針對卷煙這樣的特殊消費品，其所處的壟斷地位使其不可能在產品設計之初就通過市場調查了解消費者需求來設計產品，反而是受制于國家專賣法甚至是世界煙草控制框架公約，為此，品牌結構的提升、高端品牌的突破是必然，而高端品牌的市場培育要反對傳統營銷，不能規規矩矩去做市場調查，再設計營銷推廣策略，那樣會有一定的局限性，而是應該像“蘋果”的買法一樣牽著消費者走，例如一款卷煙其設計的特點是低焦屬性，那么就要讓消費者自行產生健康吸煙的意識，要在產品市場推廣宣傳中強調吸煙有害健康的觀念。就如喬布斯所說，消費者永遠不知道自己想要什么！引用亨利?福特的名言：“如果我問客戶他們需要什么，他們總是說要‘一匹更快的馬’！”反而言之，高端品牌培育要讓消費者有擁有了“更快的馬”的感覺，也就是彰顯個性化產品特點。

　　未知產生期望，期望產生勢能；作為一個高端產品，應該是消費者身份地位的體現，就如古詩所云：“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能輕易觸摸的朦朧美。越是未知的東西即將到來，就越是想迫切地知道真相，未知產生畸高的期望值，這是一種巨大的營銷勢能，是營銷者求之不得的。在品牌培育之初，要讓消費不見其身先聞其聲，做好前期市場宣傳造勢，繼續以低焦高端卷煙為例，要讓消費者抱著健康吸煙的意識自己去尋找此類卷煙，再由客戶引導至主推產品之上。同時，未知強化期待，不滿足引來更多關注，限量版比大路貨更讓人追逐。就如中華卷煙采取的“饑餓營銷”策略，使其成功上位。

　　俗品牌賣物性，顛“瘋”品牌賣人性；做品牌，突顯產品功能、宣傳性價比往往是企業的首選，認為這樣更能促成消費。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔“瘋”品牌，必須體現人性特質，并將這種特質發揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。就如任何卷煙都能滿足消費者的生理需求，而高端卷煙卻是更高層次的滿足了消費者的心理需求，再往高處追尋的話，那就涉及到了“吸煙有害健康”的人性化需求，為此，就如低焦高端卷煙，就可抓住消費者的這一人性化需求加以滿足，突顯其產品個性，以“蘋果”的話說就是“凡俗品牌迎合消費者，超級品牌改變世界”。

　　“高端”，人群分類的標志。蘋果將所有產品分為兩類，蘋果和非蘋果；將所有消費者分為兩類，獨立的與眾不同者和傀儡般普通大眾，蘋果產品便成為區別兩種人的標志，成為符號。認同我價值的人，就是我的消費者，請跟著我走。為此，高端卷煙產品要以超前的觀念來號召和統領消費者，超越純粹的普通卷煙層面，這就是品牌營銷追求的至高境界。不同的是，普通層級卷煙向消費者灌輸產品特性，高端卷煙應該是吸引，“愿者上鉤”?！?/p>

　　一個蘋果掉在牛頓頭上使其發現了地心引力，那么，在不斷深化品牌發展，尋求高端突破的過程中，也可以借鑒“蘋果”這個傳奇營銷案例的成功之處，對傳統高端品牌實現高端突破，以應對行業變局，順應市場發展趨勢，正所謂“決勝高端，贏在未來”。

?