煙草在線專(zhuān)稿　　摘要：國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在2011年廣西柳州召開(kāi)的全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上提出：到2015年煙草商業(yè)企業(yè)要打造全部零售客戶(hù)20%的功能店。目前這項(xiàng)工作正在抓緊開(kāi)展。但在建設(shè)過(guò)程中也存在功能店客戶(hù)的積極性不高、硬件不統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)軟件不強(qiáng)、功能發(fā)揮不到位、工商參與度不一等問(wèn)題。

　　按照行業(yè)的整體要求，結(jié)合甘肅省酒泉市的工作實(shí)際，本文提出開(kāi)展“12345”的功能店建設(shè)內(nèi)容：圍繞“四同”一個(gè)總體要求，開(kāi)展“一店一品牌”和“一店一方案”兩個(gè)活動(dòng)，發(fā)揮“工商零”三個(gè)主體作用，落實(shí)“轉(zhuǎn)變觀念、完善硬件、固化習(xí)慣、提升軟件”四個(gè)建設(shè)步驟，最終發(fā)揮“培育品牌、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、引導(dǎo)消費(fèi)、展示形象”五個(gè)功能，為煙草行業(yè)培育品牌和優(yōu)化結(jié)構(gòu)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　　2011年10月全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在廣西柳州召開(kāi)后，卷煙零售終端功能店建設(shè)被商業(yè)企業(yè)提上重要位置，這是煙草行業(yè)發(fā)展的需要，也是提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)控制力的必然趨勢(shì)，更是研究和建設(shè)煙草供應(yīng)鏈的重要內(nèi)容之一。本文所指的功能店是誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)、具有一定經(jīng)營(yíng)能力和條件，并具備品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤等主要功能的卷煙零售客戶(hù)。結(jié)合甘肅省酒泉市公司已經(jīng)開(kāi)展的工作實(shí)際，圍繞建設(shè)中存在的問(wèn)題談?wù)劰P者的看法。

　　一、功能店建設(shè)現(xiàn)狀。

　　全國(guó)會(huì)議召開(kāi)后，酒泉市公司按照有關(guān)要求，以肅州營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)展試點(diǎn)工作為突破口，取得了一定效果。

　　（一）建設(shè)的重要性已經(jīng)得到充分認(rèn)可。

　　卷煙零售終端是決定未來(lái)煙草行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，必須予以高度重視。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在全國(guó)網(wǎng)建會(huì)上要求全面推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，明確拓展功能是終端建設(shè)水平的重要體現(xiàn)，提出到2015年底建成零售客戶(hù)總數(shù)20%的功能店。全國(guó)會(huì)議召開(kāi)后，酒泉市公司通過(guò)會(huì)議傳達(dá)、培訓(xùn)考試等形式，使全體營(yíng)銷(xiāo)人員充分認(rèn)識(shí)到新形勢(shì)下加強(qiáng)終端建設(shè)的必要性，明確通過(guò)打造20%的功能店，帶動(dòng)其余80%零售客戶(hù)的改變，最終實(shí)現(xiàn)終端水平的全面提升。

　　（二）按照循序漸進(jìn)的方法扎實(shí)開(kāi)展。

　　截止目前，酒泉市公司已經(jīng)圍繞功能店建設(shè)開(kāi)展了以下工作：

　　1.重點(diǎn)開(kāi)展了功能店建設(shè)試點(diǎn)工作。在全市煙草系統(tǒng)中，圍繞樹(shù)立“工商零”共同成長(zhǎng)的發(fā)展理念積極探索開(kāi)展終端建設(shè)，強(qiáng)化店面形象和卷煙陳列兩個(gè)維度的硬件建設(shè)，2011年11月以來(lái)，利用半年左右的時(shí)間首批打造3%的零售終端功能店，給予功能店客戶(hù)素質(zhì)提升、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、工商協(xié)同、信息傳遞等四項(xiàng)中后臺(tái)支持措施，從定量管理、庫(kù)存管理、訂單采集、品牌培育、信息收集、示范提升等六個(gè)方面提升客戶(hù)的卷煙經(jīng)營(yíng)能力。

　　2.提出近四年的終端建設(shè)目標(biāo)。在已經(jīng)下發(fā)的《酒泉市煙草系統(tǒng)卷煙零售終端建設(shè)工作規(guī)劃》（2012-2015）中，提出到2015年末，全市零售客戶(hù)年均贏利保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，綜合滿(mǎn)意度持續(xù)提升。全市功能店達(dá)到或超過(guò)零售客戶(hù)總數(shù)的20%，構(gòu)建覆蓋1.3萬(wàn)個(gè)（每個(gè)功能店10個(gè)）消費(fèi)者的卷煙信息收集網(wǎng)絡(luò)和分析體系，努力建成體現(xiàn)“品牌主導(dǎo)、工商協(xié)同、批零互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)”的現(xiàn)代終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提升酒泉煙草營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　3.堅(jiān)持穩(wěn)步有序推進(jìn)的建設(shè)思路。功能店建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要與社會(huì)環(huán)境、終端基礎(chǔ)條件相適應(yīng)，整體規(guī)劃、分步實(shí)施、注重效果，全市將以每年5%的進(jìn)度有序推進(jìn)，到2015年底達(dá)到零售客戶(hù)總數(shù)的20%。從供應(yīng)鏈管理出發(fā)，充分考慮工業(yè)、商業(yè)、零售客戶(hù)和消費(fèi)者的利益訴求，科學(xué)合理分配各類(lèi)資源，確保目標(biāo)一致。要積極探索，用創(chuàng)新務(wù)實(shí)的作風(fēng)解決遇到的問(wèn)題，因地制宜，積極靈活開(kāi)展各項(xiàng)工作。

　　二、存在的一些突出問(wèn)題。

　　通過(guò)近半年的試點(diǎn)建設(shè)，目前存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

　　（一）功能店客戶(hù)的觀念還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變，參與建設(shè)的積極性不高。

　　甘肅省酒泉市位于甘肅省最西端，位于甘肅、青海和新疆的交界處，轄區(qū)面積19.12萬(wàn)平方公里，人口110萬(wàn)，地廣人稀，下轄7個(gè)縣、市、區(qū)。截止2012年3月底，轄區(qū)共有持證零售客戶(hù)6184戶(hù)，其中食雜店和便利店占95.1%；戶(hù)均經(jīng)營(yíng)能力差距較大，2011年全市共卷煙銷(xiāo)售45821箱，實(shí)現(xiàn)利稅1.82億元。戶(hù)均月銷(xiāo)售卷煙154條，戶(hù)均月盈利1160元，但盈利額較大的與較小的客戶(hù)要相差幾十倍；零售客戶(hù)自身素質(zhì)差別也很大。有的負(fù)責(zé)人是高學(xué)歷、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，但更多的客戶(hù)則是夫妻店、老人店（指年齡在65歲以上的老年人經(jīng)營(yíng)的商店）和炕頭店（指農(nóng)村的好多客戶(hù)都把商店開(kāi)在自己的家中、炕頭邊），硬件和軟件水平都不強(qiáng)。

　　（二）硬件方面的短期投入和長(zhǎng)期收益的矛盾突出。

　　作為卷煙零售客戶(hù)，都是追求用最少的投入獲取最大的收益，即投入產(chǎn)出比是客戶(hù)最關(guān)心的指標(biāo)。目前由于受煙草行業(yè)的政策所限，終端的硬件改造只能由零售客戶(hù)自己出資，這就要處理好“短期投資”和“長(zhǎng)期受益”的關(guān)系。而這二者又不是必然聯(lián)系的，如果在硬件（門(mén)頭、貨架、展柜等）投入很多，但由于商圈發(fā)生變化、服務(wù)質(zhì)量不高、產(chǎn)品組合不能滿(mǎn)足需求等經(jīng)營(yíng)方面的原因，卷煙經(jīng)營(yíng)沒(méi)有獲得預(yù)期的收益，肯定會(huì)挫傷客戶(hù)參與建設(shè)的積極性。此外，加大店內(nèi)卷煙廣告面和陳列位置，勢(shì)必要讓零售客戶(hù)騰出一部分陳列其他酒類(lèi)等商品的位置，而后者一般都是給客戶(hù)一定的柜臺(tái)陳列費(fèi)，這相對(duì)零售客戶(hù)也是一部分損失。

　　（三）軟件方面的經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)是建設(shè)瓶頸。

　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的重點(diǎn)是如何提升客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力，最終通過(guò)20%的功能店打造、帶動(dòng)全部零售客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力提升，發(fā)揮煙草供應(yīng)鏈最末梢的功能，為培育全國(guó)重點(diǎn)品牌、優(yōu)化卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)力量。但是目前終端客戶(hù)在形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤等方面的功能發(fā)揮還不到位，零售客戶(hù)中僅僅依靠開(kāi)商店維持生計(jì)，對(duì)賣(mài)多少煙、賺多少錢(qián)、培育重點(diǎn)品牌、掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)、參與煙草供應(yīng)鏈建設(shè)等關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)注度不夠，煙草公司推介的新品、重點(diǎn)品牌卷煙不上柜、不推介的不在少數(shù)，影響新引進(jìn)的全國(guó)性大品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)銷(xiāo)售。

　　（四）工業(yè)企業(yè)參與建設(shè)的力度不夠。

　　零售終端建設(shè)雖然從根本上講是打造卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)企業(yè)是建設(shè)的主體，客戶(hù)經(jīng)理是主力。一方面硬件建設(shè)支持力度不夠。在工商充分協(xié)同、共同培育行業(yè)重點(diǎn)品牌的大環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)在目前的終端建設(shè)過(guò)程中，對(duì)卷煙陳列的煙模、廣告畫(huà)、陳列品、視聽(tīng)宣傳資料等需求量較大，這些是工業(yè)企業(yè)都能提供的，但由于審批和其他原因，不能及時(shí)到位，也在一定程度上影響功能店的建設(shè)進(jìn)度。另一方面工業(yè)企業(yè)在提升零售客戶(hù)店鋪經(jīng)營(yíng)方面還有很多的資源可以提供。比如培訓(xùn)、消費(fèi)者信息收集和消費(fèi)趨勢(shì)分析。前者局限于資源的有限性，目前只有個(gè)別的工業(yè)企業(yè)對(duì)個(gè)別的零售客戶(hù)開(kāi)展過(guò)終端維護(hù)、經(jīng)營(yíng)能力提升等方面的培訓(xùn)，與廣大零售客戶(hù)對(duì)的需求差距還很大；后者更需要工業(yè)企業(yè)在新品測(cè)試和產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等方面有所作為，開(kāi)展更多針對(duì)消費(fèi)者的“有效促銷(xiāo)”。

　　三、提高建設(shè)水平的幾點(diǎn)措施

　　2011年全國(guó)網(wǎng)建會(huì)上，國(guó)家局提出功能店建設(shè)要處理好四個(gè)問(wèn)題：科學(xué)選擇、與普通終端的關(guān)系、不能依靠大戶(hù)建功能終端、不能只靠花錢(qián)建終端。這是對(duì)功能店建設(shè)的基本要求。在具體的建設(shè)過(guò)程中，筆者認(rèn)為，要充分結(jié)合本轄區(qū)實(shí)際，通過(guò)開(kāi)展以下“12345”的工作內(nèi)容，達(dá)到培育卷煙品牌和優(yōu)化銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的建設(shè)目標(biāo)，全面提高煙草供應(yīng)鏈的運(yùn)作水平。

　　（一）圍繞“四同”這“一個(gè)”總體要求，構(gòu)建新型客我關(guān)系。

　　按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的基本要求，堅(jiān)持以煙草批發(fā)企業(yè)為主體，以提高零售客戶(hù)培育品牌能力和優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，努力加強(qiáng)煙草供應(yīng)鏈管理，以營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境為主要任務(wù)，加強(qiáng)指導(dǎo)，規(guī)范運(yùn)作，有序推進(jìn)，努力促進(jìn)零售終端建設(shè)水平的全面提升。

　　（二）開(kāi)展“雙一”活動(dòng)，提高建設(shè)的針對(duì)性。

　　功能店建設(shè)不是一窩蜂，而是要參考“二八”原則，做到輕重緩解。

　　1.開(kāi)展“一店一方案”，提升終端建設(shè)的個(gè)性化水平。各縣級(jí)單位要結(jié)合每個(gè)零售客戶(hù)的店面形象、卷煙陳列設(shè)施、經(jīng)營(yíng)能力、提升愿望等軟硬件條件，“對(duì)癥下藥”，從存在問(wèn)題、硬件打造、軟件提升、建設(shè)目標(biāo)等方面，一對(duì)一的開(kāi)展引導(dǎo)和幫助工作，積極與零售客戶(hù)面對(duì)面溝通，不搞一刀切、不硬性建設(shè)，重點(diǎn)突出建設(shè)的特色和效果。

　　2.開(kāi)展“一店一品牌”，提升品牌培育的針對(duì)性和效果。客戶(hù)經(jīng)理對(duì)每個(gè)店經(jīng)營(yíng)分析后，與零售客戶(hù)充分協(xié)商，城鎮(zhèn)重點(diǎn)在一二類(lèi)煙、鄉(xiāng)村在三類(lèi)以上品牌中，選擇對(duì)本店貢獻(xiàn)度高、符合煙草行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃中的1-2個(gè)品牌作為重點(diǎn)宣傳，妥善處理每個(gè)店在廣告宣傳資源總量上的有限性和大面積宣傳的盲目性的關(guān)系，突出每個(gè)功能店宣傳優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提高重點(diǎn)品牌的上柜率和復(fù)購(gòu)率。在零售賣(mài)場(chǎng)設(shè)立宣傳促銷(xiāo)、