煙草在線專稿　　題記：經(jīng)過近幾年的摸索與發(fā)展，以快速分享、精準(zhǔn)互動(dòng)為特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其是對(duì)于煙草品牌來說，在其他傳播形式難以大規(guī)模開展的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，不少品牌都紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中逐步清晰其在品牌建設(shè)的重大功用——通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，煙草品牌可以用較低的成本打通工業(yè)、商業(yè)、零售和消費(fèi)人群的聯(lián)系，形成信息流動(dòng)，并將煙草營(yíng)銷陣地精準(zhǔn)地前移到最終的消費(fèi)者人群當(dāng)中，同步建立起富于價(jià)值的客戶關(guān)系。而本文則在微博大發(fā)展的時(shí)代背景下，與同仁一起探討：如何更好地發(fā)揮微群這個(gè)微博的新形式、如何將其打造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新窗口的問題。

　　微群的由來

　　要了解微群，首先要了解一下微博。微博，實(shí)際上是微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過多種信息端進(jìn)行登錄、組建屬于個(gè)人的信息社區(qū)。一般來說，微博是以較少字?jǐn)?shù)（140字）來進(jìn)行信息更新，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。在微博的發(fā)展歷程中，最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter。

　　目前，國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)站都建立起針對(duì)企業(yè)的微博平臺(tái)。以新浪企業(yè)微博為例，截止到今年3月，新浪微博注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到3.24億用戶，每天有近1.2億條微博發(fā)出，用戶平均停留時(shí)間超過60分鐘。在新浪的全部用戶中，已經(jīng)有超過13萬(wàn)企業(yè)開通了企業(yè)微博，并開展不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)。在最新發(fā)布的新浪企業(yè)微博平臺(tái)上，微博營(yíng)銷重點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)品牌展示、數(shù)據(jù)中心、應(yīng)用中心三大功能。品牌展示方面，新浪企業(yè)微博頁(yè)面更加美觀、清晰，可調(diào)節(jié)的頭圖高度為企業(yè)留出更多品牌展示空間；在企業(yè)最為關(guān)心的數(shù)據(jù)分析方面，新浪企業(yè)微博首次聚合營(yíng)銷分析、粉絲分析與微博頁(yè)面分析三大模塊，全方位為企業(yè)搭建微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，內(nèi)容包括企業(yè)微博指數(shù)、微博互動(dòng)、統(tǒng)計(jì)管理、短鏈分析，粉絲及活躍粉絲分析、博文曝光量等60多項(xiàng)企業(yè)關(guān)心的重要數(shù)據(jù)。應(yīng)用中心則聚合新浪企業(yè)微博平臺(tái)最受歡迎的第三方企業(yè)應(yīng)用，除可以免費(fèi)使用通用型應(yīng)用外，企業(yè)還可以自行設(shè)計(jì)個(gè)性化應(yīng)用。可以說，當(dāng)下的微博不單單是用戶隨時(shí)隨地溝通和分享的平臺(tái)，同時(shí)也改變了企業(yè)和消費(fèi)者的溝通方式，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造出無限商機(jī)。

　　而作為微群來說，它是微博平臺(tái)的一種應(yīng)用，能夠通過微博平臺(tái)聚合有相同愛好或者相同標(biāo)簽的網(wǎng)民，將所有與之相應(yīng)的話題全部聚攏在微群里面。微群的存在，可以讓志趣相投的微博用戶以微博的形式更加方便地進(jìn)行話題參與和信息交流。

　　通過這個(gè)微群的界面可以看出，如今，微群平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)是非常強(qiáng)大的，群的總數(shù)能夠達(dá)到70多萬(wàn)，有超過2800萬(wàn)的愛好者，共累積將近400萬(wàn)個(gè)話題。同時(shí)，通過搜索功能，用戶可以按照娛樂明星、興趣愛好、同城生活、行業(yè)交流、青春校園等類別進(jìn)行查找，以加入到更合適的“圈子”，一起創(chuàng)造信息、共享話題。

　　如何用好“微群”？

　　從本質(zhì)上來看，微群所體現(xiàn)出來的“圈子”營(yíng)銷的應(yīng)用，它在很大程度上就是“物以類聚，人以群分”的網(wǎng)絡(luò)化體現(xiàn)。其實(shí)，在微群出現(xiàn)之前，像QQ群、MSN群等也具備類似的功能，只是QQ群的用戶很難實(shí)現(xiàn)微博那樣如此海量、活躍的人群，導(dǎo)致其只是在較小范圍內(nèi)得以應(yīng)用。

　　從微群營(yíng)銷的角度來看，煙草品牌既可以自建微群，也可以應(yīng)用既有微群開展?fàn)I銷活動(dòng)。在自有微群平臺(tái)建設(shè)方面，煙草品牌首先要注重微群頭像的設(shè)置，建議根據(jù)煙草用戶群體，選擇一些匹配的、可接受、易傳播的頭像；在內(nèi)容建設(shè)上，以循序漸進(jìn)為核心準(zhǔn)則，營(yíng)銷推廣內(nèi)容重點(diǎn)以活動(dòng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)烈融合產(chǎn)品特征，為用戶帶來直接影響。

　　以煙草品牌常用的新品品吸活動(dòng)為例，首先需要在微群中進(jìn)行活動(dòng)鋪墊，內(nèi)容可以包括對(duì)活動(dòng)規(guī)則的征集，比如面向用戶開展活動(dòng)主題征集、實(shí)現(xiàn)用戶區(qū)域限定、某個(gè)時(shí)間進(jìn)行幸運(yùn)贈(zèng)送等多樣手段來刺激微群用戶關(guān)注品吸活動(dòng)；而在品吸的過程中，更是希望微群用戶能夠通過照片上傳、吸食點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容進(jìn)一步提高活動(dòng)可信度、影響力，為品牌積累足夠數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　此外，在日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，企業(yè)品牌要定時(shí)在微群里和用戶進(jìn)行信息互動(dòng)，定期維護(hù)群內(nèi)相關(guān)事項(xiàng)的公告，不定時(shí)地邀請(qǐng)目標(biāo)用戶加入微群等等，以保持煙草品牌對(duì)于目標(biāo)人群的信息新鮮感。

　　總之，在龐大微博用戶當(dāng)中，微群是根據(jù)興趣愛好、地域分布、校友同學(xué)等標(biāo)準(zhǔn)而形成的眾多圈子。微群能結(jié)合一批需求明確的微博用戶。作為煙草品牌來說，微群的存在，減少了目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)人群的尋找時(shí)間，完全可以更容易找到適合自己企業(yè)、自己品牌的微群。活躍微群的微博用戶，可以很好地發(fā)散口碑效應(yīng)，吸引更多的愛好者關(guān)注煙草品牌、關(guān)注品牌活動(dòng)。而在微群活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面，需要對(duì)活動(dòng)主題的定位、優(yōu)勢(shì)資源的選擇、活動(dòng)流程的制定進(jìn)行規(guī)劃，充分發(fā)揮微博優(yōu)勢(shì)、挖掘運(yùn)營(yíng)技巧，為煙草品牌發(fā)展尋找到黏性更強(qiáng)的忠實(shí)用戶。

　　與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段一樣，煙草企業(yè)的微群營(yíng)銷要獲得好效果，同樣不能忽視微群運(yùn)營(yíng)。只有對(duì)微博、微群進(jìn)行長(zhǎng)期積累，才可以建立口碑，最大程度地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息分享快、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)的特征，這對(duì)于外圍傳播環(huán)境不容樂觀的煙草品牌來說，更是有著非常關(guān)鍵的重要意義。

　　充分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)潮流、全力發(fā)揮微群優(yōu)勢(shì)，讓我們期待煙草品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中實(shí)現(xiàn)新的更大突破！