煙草在線專稿　　題記：經(jīng)過近幾年的摸索與發(fā)展，以快速分享、精準互動為特征的網(wǎng)絡營銷得到了長足的發(fā)展。尤其是對于煙草品牌來說，在其他傳播形式難以大規(guī)模開展的現(xiàn)實環(huán)境下，不少品牌都紛紛涉足網(wǎng)絡營銷，并在網(wǎng)絡營銷過程中逐步清晰其在品牌建設的重大功用——通過網(wǎng)絡營銷，煙草品牌可以用較低的成本打通工業(yè)、商業(yè)、零售和消費人群的聯(lián)系，形成信息流動，并將煙草營銷陣地精準地前移到最終的消費者人群當中，同步建立起富于價值的客戶關系。而本文則在微博大發(fā)展的時代背景下，與同仁一起探討：如何更好地發(fā)揮微群這個微博的新形式、如何將其打造成網(wǎng)絡營銷新窗口的問題。

　　微群的由來

　　要了解微群，首先要了解一下微博。微博，實際上是微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，網(wǎng)絡用戶可以通過多種信息端進行登錄、組建屬于個人的信息社區(qū)。一般來說，微博是以較少字數(shù)（140字）來進行信息更新，并實現(xiàn)即時分享。在微博的發(fā)展歷程中，最早也是最著名的微博是美國的twitter。

　　目前，國內(nèi)主要網(wǎng)站都建立起針對企業(yè)的微博平臺。以新浪企業(yè)微博為例，截止到今年3月，新浪微博注冊用戶已經(jīng)達到3.24億用戶，每天有近1.2億條微博發(fā)出，用戶平均停留時間超過60分鐘。在新浪的全部用戶中，已經(jīng)有超過13萬企業(yè)開通了企業(yè)微博，并開展不同形式的營銷活動。在最新發(fā)布的新浪企業(yè)微博平臺上，微博營銷重點可以實現(xiàn)品牌展示、數(shù)據(jù)中心、應用中心三大功能。品牌展示方面，新浪企業(yè)微博頁面更加美觀、清晰，可調(diào)節(jié)的頭圖高度為企業(yè)留出更多品牌展示空間；在企業(yè)最為關心的數(shù)據(jù)分析方面，新浪企業(yè)微博首次聚合營銷分析、粉絲分析與微博頁面分析三大模塊，全方位為企業(yè)搭建微博運營數(shù)據(jù)系統(tǒng)，內(nèi)容包括企業(yè)微博指數(shù)、微博互動、統(tǒng)計管理、短鏈分析，粉絲及活躍粉絲分析、博文曝光量等60多項企業(yè)關心的重要數(shù)據(jù)。應用中心則聚合新浪企業(yè)微博平臺最受歡迎的第三方企業(yè)應用，除可以免費使用通用型應用外，企業(yè)還可以自行設計個性化應用。可以說，當下的微博不單單是用戶隨時隨地溝通和分享的平臺，同時也改變了企業(yè)和消費者的溝通方式，為企業(yè)營銷創(chuàng)造出無限商機。

　　而作為微群來說，它是微博平臺的一種應用，能夠通過微博平臺聚合有相同愛好或者相同標簽的網(wǎng)民，將所有與之相應的話題全部聚攏在微群里面。微群的存在，可以讓志趣相投的微博用戶以微博的形式更加方便地進行話題參與和信息交流。

　　通過這個微群的界面可以看出，如今，微群平臺的數(shù)據(jù)庫是非常強大的，群的總數(shù)能夠達到70多萬，有超過2800萬的愛好者，共累積將近400萬個話題。同時，通過搜索功能，用戶可以按照娛樂明星、興趣愛好、同城生活、行業(yè)交流、青春校園等類別進行查找，以加入到更合適的“圈子”，一起創(chuàng)造信息、共享話題。

　　如何用好“微群”？

　　從本質(zhì)上來看，微群所體現(xiàn)出來的“圈子”營銷的應用，它在很大程度上就是“物以類聚，人以群分”的網(wǎng)絡化體現(xiàn)。其實，在微群出現(xiàn)之前，像QQ群、MSN群等也具備類似的功能，只是QQ群的用戶很難實現(xiàn)微博那樣如此海量、活躍的人群，導致其只是在較小范圍內(nèi)得以應用。

　　從微群營銷的角度來看，煙草品牌既可以自建微群，也可以應用既有微群開展營銷活動。在自有微群平臺建設方面，煙草品牌首先要注重微群頭像的設置，建議根據(jù)煙草用戶群體，選擇一些匹配的、可接受、易傳播的頭像；在內(nèi)容建設上，以循序漸進為核心準則，營銷推廣內(nèi)容重點以活動為基礎，強烈融合產(chǎn)品特征，為用戶帶來直接影響。

　　以煙草品牌常用的新品品吸活動為例，首先需要在微群中進行活動鋪墊，內(nèi)容可以包括對活動規(guī)則的征集，比如面向用戶開展活動主題征集、實現(xiàn)用戶區(qū)域限定、某個時間進行幸運贈送等多樣手段來刺激微群用戶關注品吸活動；而在品吸的過程中，更是希望微群用戶能夠通過照片上傳、吸食點評等內(nèi)容進一步提高活動可信度、影響力，為品牌積累足夠數(shù)據(jù)庫。

　　此外，在日常運營當中，企業(yè)品牌要定時在微群里和用戶進行信息互動，定期維護群內(nèi)相關事項的公告，不定時地邀請目標用戶加入微群等等，以保持煙草品牌對于目標人群的信息新鮮感。

　　總之，在龐大微博用戶當中，微群是根據(jù)興趣愛好、地域分布、校友同學等標準而形成的眾多圈子。微群能結(jié)合一批需求明確的微博用戶。作為煙草品牌來說，微群的存在，減少了目標網(wǎng)絡人群的尋找時間，完全可以更容易找到適合自己企業(yè)、自己品牌的微群。活躍微群的微博用戶，可以很好地發(fā)散口碑效應，吸引更多的愛好者關注煙草品牌、關注品牌活動。而在微群活動的設計方面，需要對活動主題的定位、優(yōu)勢資源的選擇、活動流程的制定進行規(guī)劃，充分發(fā)揮微博優(yōu)勢、挖掘運營技巧，為煙草品牌發(fā)展尋找到黏性更強的忠實用戶。

　　與其他網(wǎng)絡營銷手段一樣，煙草企業(yè)的微群營銷要獲得好效果，同樣不能忽視微群運營。只有對微博、微群進行長期積累，才可以建立口碑，最大程度地實現(xiàn)網(wǎng)絡信息分享快、目標用戶精準的特征，這對于外圍傳播環(huán)境不容樂觀的煙草品牌來說，更是有著非常關鍵的重要意義。

　　充分適應網(wǎng)絡潮流、全力發(fā)揮微群優(yōu)勢，讓我們期待煙草品牌在網(wǎng)絡營銷當中實現(xiàn)新的更大突破！