煙草在線專稿　　隨著國家局“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的精準(zhǔn)營銷工作要求的提出，各地?zé)煵萜髽I(yè)紛紛對(duì)精準(zhǔn)營銷開展積極的探索和實(shí)踐。然而，從當(dāng)前各地卷煙精準(zhǔn)營銷的工作開展情況來看，對(duì)市場信息的采集、分析和應(yīng)用主要基于零售客戶信息，消費(fèi)者的真實(shí)需求信息在經(jīng)由零售客戶傳遞至煙草企業(yè)的過程中不可避免地出現(xiàn)一定程度的偏差，面向消費(fèi)者卷煙“精準(zhǔn)營銷”模式尚未建立。基于此，本文從消費(fèi)者價(jià)值視角出發(fā)，對(duì)卷煙精準(zhǔn)營銷工作中消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、價(jià)值服務(wù)體系的構(gòu)建等方面進(jìn)行探討，以期對(duì)精準(zhǔn)營銷工作在更高程度上更深入地推進(jìn)提供參考。

　　一、建立卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

　　在當(dāng)前卷煙營銷環(huán)境下，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫作為一種新興的市場營銷支撐系統(tǒng)，既是維系顧客、提高經(jīng)營水平的有效手段，也是為煙草企業(yè)獲得精確的市場信息打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　（一）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫構(gòu)成因素

　　卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫主要由消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)形態(tài)四部分構(gòu)成。其中，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括卷煙消費(fèi)者的性別、職業(yè)、年齡、學(xué)歷、收入、煙齡等基本特征；消費(fèi)行為主要指消費(fèi)者主吸價(jià)位、主吸品牌、價(jià)格敏感度、購買渠道等內(nèi)容；消費(fèi)習(xí)慣主要指消費(fèi)者的品牌偏好、口味偏好、購買動(dòng)機(jī)、購買頻次/量等穩(wěn)定性的偏好指標(biāo)；消費(fèi)形態(tài)主要指消費(fèi)者的生活形態(tài)、新品接受度、對(duì)健康的態(tài)度等，用來反映消費(fèi)群體的價(jià)值取向和品位。

　　（二）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫采集方法

　　建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的信息采集方法主要分為以下幾種：1.開展消費(fèi)者專項(xiàng)調(diào)研，即在特定時(shí)間段內(nèi)，遵照隨機(jī)抽樣原則，采用PPS分層抽樣方法，對(duì)市場宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、卷煙消費(fèi)容量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、消費(fèi)者行為、生活圈引入等方面進(jìn)行全方位、多角度調(diào)查和分析；2.以為核心零售終端為出發(fā)點(diǎn)，在消費(fèi)者購買卷煙產(chǎn)品時(shí)，登記消費(fèi)者信息，記錄每次的購買行為；3.設(shè)立對(duì)外咨詢電話，登記消費(fèi)者反饋信息；4.在促銷活動(dòng)中，有針對(duì)性的收集消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)識(shí)度和相關(guān)信息；5.通過卷煙品吸會(huì)和品牌文化傳播會(huì)等公關(guān)活動(dòng)來收集整理消費(fèi)者信息。

　　通過以上方法初步收集并建立卷煙品牌消費(fèi)者群體信息，并結(jié)合歷史消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)商圈、消費(fèi)能力、消費(fèi)用途、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為習(xí)慣等方面綜合分析評(píng)分，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，形成較為詳實(shí)的卷煙品牌消費(fèi)群體檔案。

　　二、構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用模型

　　在建立典型消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、獲得消費(fèi)者精確信息的基礎(chǔ)上，構(gòu)建合理的消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘模型，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，為工商企業(yè)的品牌定位、貨源投放等環(huán)節(jié)提供信息支撐，使消費(fèi)者價(jià)值信息成為貨源精準(zhǔn)投放的重要參考依據(jù)。

　　（一）消費(fèi)者價(jià)值維度組合聚類分析模型

　　在形成較為完備的消費(fèi)者價(jià)值信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的品牌的市場定位，有針對(duì)性地選取消費(fèi)者特征變量其中的若干價(jià)值維度進(jìn)行有效組合，通過對(duì)選取的價(jià)值維度進(jìn)行聚類分析，形成與該品牌市場定位契合度較高的消費(fèi)者細(xì)分類型。
?

圖1：消費(fèi)者價(jià)值維度組合聚類分析模型
　

　　（二）消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估方法

　　在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值信息進(jìn)行聚類分析形成消費(fèi)者細(xì)分類別的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者成本貢獻(xiàn)率指標(biāo)和消費(fèi)者價(jià)值矩陣為依據(jù)，對(duì)不同類別消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，進(jìn)一步深化界定消費(fèi)者價(jià)值。

　　（Ⅰ）成本貢獻(xiàn)率（CV），即零售客戶投資收益率，是零售客戶與消費(fèi)者交易中所獲得某品牌利潤與消費(fèi)者分?jǐn)偟臓I銷成本之比值，反映消費(fèi)者對(duì)零售客戶經(jīng)營收益的貢獻(xiàn)程度，公式為：

　　CV=CP/CC

　　其中，CP為零售客戶與消費(fèi)者交易中所取得的某品牌收益與所發(fā)生的經(jīng)營成本差額，即凈收益；CC是指零售客戶與消費(fèi)者交易中所產(chǎn)生的經(jīng)營成本；CV為消費(fèi)者成本貢獻(xiàn)率。

　　根據(jù)不同細(xì)分類別的消費(fèi)者，測算出每個(gè)類別消費(fèi)者的平均成本貢獻(xiàn)率，按照該品牌成本貢獻(xiàn)率越高價(jià)值度越高的原則，劃分為核心、重點(diǎn)、支持、一般和淘汰等消費(fèi)者類型。

　　（Ⅱ）消費(fèi)者價(jià)值矩陣，以不同細(xì)分類別消費(fèi)者的卷煙消費(fèi)條均價(jià)為橫軸、以一定時(shí)期內(nèi)卷煙消費(fèi)數(shù)量為縱軸構(gòu)建二維四象限矩陣，用以表示不同類別消費(fèi)者的營銷價(jià)值。值得注意的是，由于不同品牌規(guī)格市場定位的不同，四個(gè)象限消費(fèi)者并不存在優(yōu)劣之分，須根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析和選擇。如圖2所示，以高端卷煙品牌規(guī)格為例，四個(gè)象限的消費(fèi)者分別為補(bǔ)充消費(fèi)者（高—低）、核心消費(fèi)者（高—高）、重點(diǎn)消費(fèi)者（低—高）和潛力消費(fèi)者（低—低）。

圖2：卷煙消費(fèi)者價(jià)值矩陣（以高端規(guī)格為例）
　

　　（三）根據(jù)模型分析結(jié)果制定并實(shí)施營銷策略

　　在對(duì)消費(fèi)者成本貢獻(xiàn)率指標(biāo)和消費(fèi)者價(jià)值矩陣分析的基礎(chǔ)上，分別從企業(yè)（零售客戶）價(jià)值維度和消費(fèi)者價(jià)值維度對(duì)消費(fèi)者類型進(jìn)行綜合定位，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為價(jià)值類、協(xié)作類、支持類和維持類消費(fèi)者，結(jié)合品牌的市場定位和相應(yīng)的市場計(jì)劃，針對(duì)不同品牌消費(fèi)者，制定不同的溝通策略和營銷策略并嚴(yán)格執(zhí)行。

表1：企業(yè)（零售客戶）與消費(fèi)者互動(dòng)價(jià)值關(guān)系表

　　如表1所示，對(duì)于價(jià)值類消費(fèi)者，各方價(jià)值均處于高位水平，因而需要各利益主體致力于長期密切聯(lián)系，維持良好的關(guān)系；對(duì)于協(xié)作類消費(fèi)者，其價(jià)值偏低，主要原因可能是此類消費(fèi)者需求與煙草商業(yè)公司主銷卷煙品牌并不是十分吻合，因而企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與這類消費(fèi)者進(jìn)行充分有效的互動(dòng)交流，深入研究其價(jià)值需求，加大資源投入力度提高其價(jià)值；對(duì)于關(guān)聯(lián)類消費(fèi)者，雖然單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值有限，但由于這類消費(fèi)者占整體消費(fèi)者總量的比重較大，依據(jù)“長尾理論”可知，其整體價(jià)值相當(dāng)可觀，煙草商業(yè)公司應(yīng)繼續(xù)保持雙方關(guān)系；對(duì)于維持類消費(fèi)者，在成熟的市場環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值低，說明此類消費(fèi)者缺乏內(nèi)在的價(jià)值增長能力，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)適當(dāng)維持或降低關(guān)注程度，將更多資源投入到其他類型消費(fèi)者的發(fā)展之中。

　　三、建立消費(fèi)者價(jià)值服務(wù)和管理體系

　　精細(xì)管理作為精準(zhǔn)營銷三大核心內(nèi)容之一，不僅包括煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶的精細(xì)服務(wù)，也應(yīng)涵蓋對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的服務(wù)和管理。實(shí)現(xiàn)服務(wù)從零售客戶向消費(fèi)者延伸，從全方位、多角度加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)管理是建立面對(duì)消費(fèi)者營銷體系的必然選擇，也是架構(gòu)整個(gè)精準(zhǔn)營銷體系的基礎(chǔ)重要內(nèi)容之一。

　　1.培養(yǎng)專職“消費(fèi)者”經(jīng)理

　　為了更好地分析和把握消費(fèi)者的需求，可以設(shè)置一定數(shù)量的專職“消費(fèi)者”經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)服務(wù)片區(qū)內(nèi)的卷煙消費(fèi)者，真正把服務(wù)從零售客戶延伸到卷煙消費(fèi)者，深入研究消費(fèi)者的需求，并為其提供有針對(duì)性的服務(wù)。

　　2.發(fā)揮零售客戶的介質(zhì)作用

　　零售客戶作為卷煙零售銷售的終端觸角，是連結(jié)煙草公司和消費(fèi)者的紐帶，應(yīng)充分重視發(fā)揮其在消費(fèi)者服務(wù)過程中的作用。通過提高零售客戶的經(jīng)營能力和服務(wù)水平等方面來提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的消費(fèi)空間。

　　3.建立消費(fèi)者信息溝通平臺(tái)

　　通過建立消費(fèi)者網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)論壇，為消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息，如新品上市、卷煙鑒別、卷煙價(jià)格調(diào)整等，同時(shí)可以設(shè)立留言及評(píng)價(jià)模塊，將消費(fèi)者關(guān)心的問題或?qū)頍煛⒎?wù)等方面的評(píng)價(jià)進(jìn)行分類整理，并設(shè)立專人整理信息并及時(shí)回復(fù)，保證消費(fèi)者的問題得以及時(shí)解決。

　　4.建立消費(fèi)者權(quán)益保障體制

　　消費(fèi)者在卷煙消費(fèi)過程中最為關(guān)注的是卷煙的價(jià)格和真假煙的鑒別，因此商業(yè)企業(yè)必須以維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定和提高市場凈化度為工作重點(diǎn)，建立消費(fèi)者權(quán)益保障體制。同時(shí)，設(shè)立消費(fèi)者投訴專線和售后服務(wù)熱線，建立快速響應(yīng)機(jī)制，加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督，切實(shí)維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益。