煙草在線專稿　　品類創(chuàng)新需要立足于消費者心智中的價值定位，需要在消費者心智中占據(jù)一個有利的位置，在消費者心智中代表某個品類，并成為消費者選擇某個品類的首選品牌。在近兩年國內(nèi)煙草行業(yè)里的品類創(chuàng)新案例中，有兩個首嘗跨界方式的品類創(chuàng)新案例非常值得去關注，一個是與“酒”聯(lián)姻，從“煙”跨界到了“酒”，“煙”與“酒”不分家，提出構建“國酒香”全新品類的“貴煙”；另一個是與“茶”聯(lián)姻，從“煙”跨界到了“茶”，“煙”與“茶”不分家，提出構建“茶甜香”全新品類的“泰山”。在此，本文的觀察視角主要是基于對這兩個首嘗跨界方式的品類創(chuàng)新案例進行分析，在深入挖掘這兩個首嘗跨界方式的品類創(chuàng)新案例背后所具有的共同點的同時，提出對品類創(chuàng)新工作的有意義思考，打破長期以來品類創(chuàng)新更多局限于“香型”模式的束縛。

　　與“酒”聯(lián)姻的“國酒香”

　　與“酒”聯(lián)姻，從“煙”跨界到了“酒”，“煙”與“酒”不分家，這是“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”。貴州出好酒，貴州有好煙。在貴州仁懷有一條“集靈泉于一身，匯秀水而東下”的河，她有一個色彩斑斕的名字——赤水河，人們口口相傳的美酒河，這里是“國酒茅臺”的故鄉(xiāng)。發(fā)源于云南東北部鎮(zhèn)雄縣的赤水河，一路向東流經(jīng)貴州的畢節(jié)、大方兩地后，到達仁懷的茅臺鎮(zhèn)。位于赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，群山環(huán)峙，形勢險要，是中國酒都的核心區(qū)，是“國酒茅臺”的原產(chǎn)地，是世界“醬香型”白酒的主產(chǎn)區(qū)，享有“中國第一酒鎮(zhèn)”的美譽。位于赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，水質(zhì)優(yōu)良，地質(zhì)地貌獨特，微生物群奇特，具有不可復制的釀酒環(huán)境，據(jù)文獻記載，自西漢以來，就有釀酒活動。公元前135年，茅臺鎮(zhèn)釀造出令漢武帝“甘美之”贊譽的枸醬酒（“醬香型”白酒“茅臺”的前身）而盛名于世；1915年，“茅臺”漂洋過海，在美國巴拿馬萬國博覽會一舉奪冠而譽滿全球。得天獨厚的自然條件和當?shù)貎?yōu)質(zhì)高粱、小麥，加以科學工藝精心釀制而成，讓“國酒茅臺”以醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久的完美風格而冠蓋群芳。

　　與赤水河畔的“國酒茅臺”一樣，位于北緯27度煙草產(chǎn)業(yè)帶的“貴煙”，同樣出自于貴州這片美麗、神奇的土地。貴州北緯27度境內(nèi)擁有不可復制的原生態(tài)環(huán)境，媲美世界著名煙葉產(chǎn)區(qū)津巴布韋的原生態(tài)高原山地地貌，最適合煙葉生長的亞熱帶季風性暖濕氣候，最適宜煙草種植的丘陵山區(qū)土壤，和煦的陽光、充沛的降雨……讓這里成為煙草的天堂。在北緯27度煙草產(chǎn)業(yè)帶上，主要分布著興義、威寧、六盤水、畢節(jié)、大方、遵義、開陽、天柱八大煙區(qū)。由于貴州地處云貴高原東部斜坡地帶，海拔高差較大，具有明顯的立體農(nóng)業(yè)氣候特點，因此在北緯27度煙草產(chǎn)業(yè)帶上出品的煙葉具有豐富多樣的品種風格，主要涵蓋了“清香型”、“濃香型”、“中間香型”、“中偏清香型”等多種風格，具有天然的全國普適性。而“貴煙”品牌正是位于北緯27度煙草產(chǎn)業(yè)帶，正如赤水河畔的“國酒茅臺”一樣，位于北緯27度煙草產(chǎn)業(yè)帶的“貴煙”同樣擁有獨一無二的原產(chǎn)地保護優(yōu)勢，這是無法被大多數(shù)競爭品牌所復制或模仿的，離開了赤水河畔的“國酒茅臺”就不能稱之為真正的“國酒茅臺”，離開了北緯27度煙草產(chǎn)業(yè)帶的“貴煙”同樣就不能稱之為真正的“貴煙”，“國酒茅臺”和“貴煙”一樣都是擁有不可復制的原產(chǎn)地保護優(yōu)勢，這兩大出自于貴州這片美麗、神奇土地上的品牌——“國酒茅臺”和“貴煙”骨子里已經(jīng)深深地烙印下了獨一無二的“原產(chǎn)地標簽”。

　　“國酒入煙”，“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”，不是單純地把產(chǎn)品做成酒的味道，而是實現(xiàn)了煙酒香氣融合恰如其分。在傳統(tǒng)卷煙制造工藝中，酒是重要的致香物質(zhì)，酒曲中的致香微生物能夠提高煙葉香氣，讓卷煙的吸味更好。事實上，早在20世紀80年代，貴州中煙的技術人員就嘗試著在卷煙里面添加茅臺酒曲成分，“貴煙”生產(chǎn)從歷史上就浸潤了貴州好酒的芬芳，散發(fā)出濃濃的國酒香韻。如今，“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”在經(jīng)過了數(shù)十年的技術積累和傳承創(chuàng)新之后，逐漸形成了六大系統(tǒng)技術開發(fā)體系，這六大系統(tǒng)技術開發(fā)體系支撐起“貴煙?國酒香”品類構建的運行：一是不可復制的區(qū)域生態(tài)；二是專屬的原產(chǎn)地煙葉；三是獨特的生產(chǎn)工藝；四是特色的輔料配方；五是首創(chuàng)的生物降焦技術；六是專業(yè)的第三方評價。這六大系統(tǒng)技術開發(fā)體系既是“貴煙?國酒香”品類構建的基礎，又是“貴煙?國酒香”品類構建獨特風韻的內(nèi)核成因。

　　一個是“好煙”，一個“好酒”，當“好煙”遇上了“好酒”，“貴煙?國酒香”帶給消費者的是煙酒交融飄香的獨特享受，國酒香韻與醇甜自然的煙草本香巧妙結合，煙氣細膩圓潤，回味津甜悠長。“貴煙?國酒香”品類構建從“煙”跨界到了“酒”，這是一種跨界的品類創(chuàng)新方式。“貴煙?國酒香”品類構建走出的是一條差異化和個性化的品類創(chuàng)新路線，并打破長期以來品類創(chuàng)新更多局限于“香型”模式的束縛，讓“貴煙?國酒香”品類創(chuàng)新能夠真正做到立足于消費者心智中的價值定位，讓“貴煙?國酒香”品類創(chuàng)新能夠真正在消費者心智中占據(jù)一個有利的位置。

　　與“茶”聯(lián)姻的“茶甜香”

　　與“茶”聯(lián)姻，從“煙”跨界到了“茶”，“煙”與“茶”不分家，這是“泰山”品牌所構建的全新品類——“茶甜香”。自古名山產(chǎn)名茶，泰山自然在其中。泰山女兒茶是泰山上土生土長的具有濃郁泰山風味的特色產(chǎn)品，產(chǎn)自于泰山上的女兒茶，海拔高，晝夜溫差大，茶葉品質(zhì)自然天成。纖纖細細、嬌嬌嫩嫩的女兒茶與雄偉高大、氣勢磅礴的泰山，可謂是天作之合，剛柔相濟。關于泰山女兒茶的記載，最早見諸明代李日華《紫桃軒雜綴》：“泰山中人摘青桐芽點飲，號女兒茶。”而據(jù)史籍中載，泰山扇子崖陰谷“多青桐，曰青桐澗”。每逢初春，青桐吐綠，當?shù)厣矫癫烧嗤┠垩烤呐谥瞥刹?#xff0c;因其外形纖巧、味道鮮嫩清香而謂之“女兒茶”。

　　與泰山女兒茶一樣，“泰山”品牌同樣發(fā)源于泰山這座享有“五岳之首”美譽的名山，是基于數(shù)千年泰山文化的滲透和渲染而來的高端人文型品牌。“茶香入煙”，“泰山”品牌所構建的全新品類——“茶甜香”，是取自于泰山女兒茶中鮮嫩獨芽，經(jīng)過上千次的試驗，最終實現(xiàn)了在調(diào)香設計過程中以超臨界技術萃取泰山女兒茶精華，并由日本著名專業(yè)調(diào)香師配合精心調(diào)制，借鑒食用調(diào)香術的技巧，使得醇郁煙香與清新茶香協(xié)調(diào)融匯，帶給消費者的是濃而不膩、開而不雜、飄而不散的極致口感體驗。作為國家局卷煙增香保潤重大專項的參與單位，山東中煙以行業(yè)內(nèi)第一家設在煙草工業(yè)企業(yè)的國家級技術中心——山東中煙技術中心為依托，以突出中式卷煙風格創(chuàng)新為著眼點，以生物減害——茶多酚降焦技術為創(chuàng)新方向，努力構建出風格特征明顯、技術含量高的“茶甜香”品類全新體系，并以“茶甜香”系列產(chǎn)品在市場上的成功，努力推動“泰山”品牌實現(xiàn)上水平。

　　據(jù)專業(yè)介紹，“泰山?茶甜香”這個全新品類具有清新茶韻、純正滿足、回味甘美的特點，并能夠散發(fā)出三重味道。第一重味道前奏，富有濃郁煙草本香的焦油尚未沉積，茶香韻調(diào)突出，口感略帶清甜；如清泉般的嗅香和口感，激發(fā)出強烈的吸食樂趣。第二重味道中調(diào)，是“泰山?茶甜香”品類構建的精華所在，煙草本香趨向濃郁，茶香精華的更大作用是在不削弱滿足感的同時，純化煙香和吸附煙氣中的有害物質(zhì)。第三重味道回味，雖然茶香精華伴隨著煙氣在不斷揮發(fā)，但因融入的煙絲均勻，仍有零星的茶香分子在味蕾上沉積；吸食時，口腔中茶香回蕩，生津回甘和回味綿長。

　　一個是“好煙”，一個“好茶”，當“好煙”遇上了“好茶”，“泰山?茶甜香”帶給消費者的是濃而不膩、開而不雜、飄而不散的極致口感體驗，醇郁煙香與清新茶香協(xié)調(diào)融匯，清新茶韻、純正滿足、回味甘美。“泰山?茶甜香”品類構建從“煙”跨界到了“茶”，這同樣是一種跨界的品類創(chuàng)新方式。與“貴煙?國酒香”一樣，“泰山?茶甜香”品類構建走出的同樣是一條差異化和個性化的品類創(chuàng)新路線，并打破長期以來品類創(chuàng)新更多局限于“香型”模式的束縛，讓“泰山?茶甜香”品類創(chuàng)新在一片“香型”品類構建中顯得極具差異化和個性化，讓“泰山?茶甜香”能夠以獨特的價值認知立足于消費者心智中，并在消費者心智中占據(jù)一個有利的位置。

　　共同點分析

　　與“酒”聯(lián)姻，從“煙”跨界到了“酒”，“煙”與“酒”不分家，這是“貴煙”品牌所構建的全新品類——“國酒香”；與“茶”聯(lián)姻，從“煙”跨界到了“茶”，“煙”與“茶”不分家，這是“泰山”品牌所構建的全新品類——“茶甜香”。不論是“貴煙?國酒香”品類創(chuàng)新，還是“泰山?茶甜香”品類創(chuàng)新，這種跨界的品類創(chuàng)新方式并非只是簡單借勢于“國酒茅臺”和“泰山女兒茶”的品牌影響力，更加是對“酒”和“茶”的跨界相關性和地域性的深入挖掘，打造出獨一無二的全新品類，并打破長期以來品類創(chuàng)新更多局限于“香型”模式的束縛，讓“貴煙?國酒香”和“泰山?茶甜香”在一片“香型”品類構建中突顯出極具差異化和個性化，讓“貴煙?國酒香”和“泰山?茶甜香”分別占據(jù)著“酒”的價值點和“茶”的價值點，以獨特的價值認知立足于消費者心智中，并在消費者心智中占據(jù)一個有利的位置。

　　一、跨界的相關性

　　俗話說：“煙酒茶不分家”。不論是“貴煙?國酒香”品類創(chuàng)新，還是“泰山?茶甜香”品類創(chuàng)新，這都是與“酒”或與“茶”的聯(lián)姻，這些體現(xiàn)出的是跨界品類創(chuàng)新的相關性。