煙草在線專稿　　隨著國(guó)內(nèi)控?zé)熜蝿?shì)日益嚴(yán)峻，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境正發(fā)生深刻變化，如何在平穩(wěn)發(fā)展煙草經(jīng)濟(jì)與有效保障公眾利益中取得平衡，是煙草行業(yè)面臨的重大課題。綠色消費(fèi)行為和綠色營(yíng)銷理論的相關(guān)研究，為煙草企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了一種全新的思路。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)結(jié)工業(yè)企業(yè)與零售客戶、消費(fèi)者的重要中間流通商，發(fā)展綠色營(yíng)銷既是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的直接體現(xiàn)，也是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要保障。基于此，本文從商業(yè)企業(yè)角度，探討卷煙綠色營(yíng)銷的整合營(yíng)銷模式：對(duì)工業(yè)的綠色協(xié)同、對(duì)零售戶的綠色服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的綠色行動(dòng)和對(duì)社會(huì)公眾的綠色承諾，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期對(duì)煙草行業(yè)綠色營(yíng)銷工作和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考。　

　　一、綠色消費(fèi)與綠色營(yíng)銷

　　1、綠色消費(fèi)

　　綠色消費(fèi)，實(shí)際上是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，所謂綠色消費(fèi)，是指在社會(huì)消費(fèi)中，不僅要滿足這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。從目前研究來(lái)看，綠色消費(fèi)主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)涵：一是可持續(xù)發(fā)展，在充分考慮消費(fèi)者自身利益的同時(shí)也考慮下一代生存的權(quán)利；二是符合環(huán)保要求，生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品；三是轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，協(xié)調(diào)人與自然、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的關(guān)系，節(jié)制過(guò)度消費(fèi)，保障消費(fèi)安全。

　　2、綠色營(yíng)銷

　　所謂綠色營(yíng)銷，是指在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡，旨在實(shí)現(xiàn)有限資源的有效配置，追求企業(yè)短期營(yíng)銷行為和長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響。

　　研究表明，在綠色營(yíng)銷中有四種力量起作用，分別是企業(yè)、消費(fèi)者、政府和環(huán)保NGO（非政府組織）。企業(yè)是綠色營(yíng)銷的執(zhí)行者，消費(fèi)者是綠色營(yíng)銷的拉動(dòng)者，政府和環(huán)保NGO是綠色營(yíng)銷的推動(dòng)者。中國(guó)消費(fèi)者的綠色意識(shí)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還處于“初級(jí)階段”，具有綠色意識(shí)的消費(fèi)者人數(shù)相對(duì)偏少，大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品主要考慮的因素是自己和家人的健康，而不是周圍的生態(tài)環(huán)境。在我國(guó)，綠色營(yíng)銷的四力關(guān)系如圖1所示。

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圖1：國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷四種主要力量關(guān)系圖

　　二、卷煙綠色營(yíng)銷

　　1、卷煙綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　煙草作為一種特殊的快速消費(fèi)品，吸煙與健康始終是社會(huì)各界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，卷煙營(yíng)銷也一直飽受衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和控?zé)熃M織的質(zhì)疑。如何在科學(xué)發(fā)展煙草經(jīng)濟(jì)與有效協(xié)調(diào)各方利益中取得平衡，是煙草行業(yè)面臨的重大課題。煙草企業(yè)通過(guò)實(shí)施卷煙綠色營(yíng)銷，對(duì)于扭轉(zhuǎn)煙草行業(yè)在消費(fèi)者乃至公眾心目中的形象，促使煙草行業(yè)順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展有著重要的意義。

　　所謂的卷煙綠色營(yíng)銷，是指煙草企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心，以服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的營(yíng)銷觀念為指引，統(tǒng)籌把握卷煙消費(fèi)者（煙民）的消費(fèi)需求與非卷煙消費(fèi)者（非煙民）及社會(huì)大眾的合理訴求，主動(dòng)開(kāi)展保護(hù)公眾個(gè)性消費(fèi)需求的營(yíng)銷措施，尋求禁煙主義者與卷煙消費(fèi)者之間的和諧共存，尋求煙草企業(yè)、零售客戶、卷煙消費(fèi)者、社會(huì)大眾等各方利益平衡的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。
　

　　2、卷煙綠色營(yíng)銷的主導(dǎo)因素

　　在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)管理體制下，近年來(lái)，煙草行業(yè)深入貫徹“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的工作要求，持續(xù)深化以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，不斷探索適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的卷煙營(yíng)銷模式。根據(jù)上文對(duì)綠色營(yíng)銷理論的相關(guān)闡述，結(jié)合行業(yè)供應(yīng)鏈的特殊實(shí)際，卷煙綠色營(yíng)銷受工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾等各方力量的綜合影響，其中，工、商企業(yè)對(duì)卷煙綠色營(yíng)銷起著主導(dǎo)作用。

　　（1）工業(yè)企業(yè)：以“降焦減害”為基礎(chǔ)，探索建立綠色卷煙產(chǎn)品品類，加大綠色卷煙品牌（規(guī)格）的研制、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)；在生產(chǎn)過(guò)程中，注重資源的有效配置，降低對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響和破壞；協(xié)同商業(yè)企業(yè)對(duì)綠色卷煙概念進(jìn)行傳播和推廣。

　　（2）商業(yè)企業(yè)：對(duì)卷煙綠色營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的專項(xiàng)研究，探索建立適合行業(yè)工作實(shí)際的綠色營(yíng)銷模式；加大對(duì)低焦油卷煙規(guī)格的采購(gòu)與供應(yīng)，滿足消費(fèi)者的健康卷煙消費(fèi)需求；有效配置營(yíng)銷資源，充分發(fā)揮專賣能力，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、公正有序的市場(chǎng)環(huán)境；創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)模式，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾等各利益方提供真誠(chéng)周到的服務(wù)。

　　三、商業(yè)企業(yè)綠色營(yíng)銷模式與策略探討

　　1、商業(yè)企業(yè)綠色營(yíng)銷模式

　　作為聯(lián)結(jié)工業(yè)企業(yè)與零售客戶和消費(fèi)者的唯一中間流通商，商業(yè)企業(yè)在探索、推進(jìn)卷煙綠色營(yíng)銷的道路上的作用至關(guān)重要。在保持卷煙銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)與保障各方合理利益的平衡問(wèn)題上，綠色營(yíng)銷為商業(yè)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新提供了一種全新的思維方式。具體而言，商業(yè)企業(yè)的綠色營(yíng)銷包括四大方面的內(nèi)容：對(duì)工業(yè)的綠色協(xié)同、對(duì)零售戶的綠色服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的綠色行動(dòng)和對(duì)社會(huì)公眾的綠色承諾（如圖2）。

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圖2：商業(yè)企業(yè)綠色營(yíng)銷模式圖

　　（1）對(duì)工業(yè)企業(yè)：綠色協(xié)同

　　以工商協(xié)同營(yíng)銷為基礎(chǔ)，工商之間的綠色協(xié)同包括三方面的內(nèi)容：一是加強(qiáng)工商協(xié)同調(diào)研，對(duì)卷煙綠色消費(fèi)現(xiàn)狀、特征及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面調(diào)查分析，識(shí)別并細(xì)分綠色消費(fèi)者，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、投射法等調(diào)查手段，深入把握綠色消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而有效指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)綠色產(chǎn)品的研發(fā)和商業(yè)企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施。二是提高工商協(xié)同的效率和效益，從行業(yè)全局出發(fā)，有效整合協(xié)同資源，減少重復(fù)建設(shè)，降低工商協(xié)同營(yíng)銷成本。三是加大綠色卷煙產(chǎn)品的采供力度，以大力發(fā)展低焦油規(guī)格為突破點(diǎn)，為綠色卷煙品牌（規(guī)格）的成長(zhǎng)和發(fā)展提供充足的養(yǎng)分和廣闊的平臺(tái)。

　　（2）對(duì)零售客戶：綠色服務(wù)

　　國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)明確指出，零售終端是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，商業(yè)企業(yè)要與零售客戶建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，構(gòu)建全面、協(xié)調(diào)、健康、持續(xù)的共同發(fā)展機(jī)制，從許可證辦理、新戶入網(wǎng)、訂單采集、貨源供應(yīng)、日常拜訪、配送服務(wù)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、市場(chǎng)凈化、法律宣傳等各個(gè)方面，為零售客戶提供最為真誠(chéng)周到的綠色服務(wù)，最大限度保障客戶利益，發(fā)揮零售客戶的主觀能動(dòng)性，營(yíng)造更為和諧的客我關(guān)系。

　　（3）對(duì)消費(fèi)者：綠色行動(dòng)

　　卷煙營(yíng)銷的本質(zhì)目的在于為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化價(jià)值，商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的綠色行動(dòng)包括五方面的內(nèi)容：一是合理布局轄區(qū)內(nèi)零售終端，根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征科學(xué)供應(yīng)貨源，不斷提高消費(fèi)者購(gòu)買便捷性。二是根據(jù)消費(fèi)需求的差異性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效細(xì)分，提高貨源組織、供應(yīng)與消費(fèi)需求的匹配性。三是加大低焦油卷煙規(guī)格的購(gòu)進(jìn)量，為消費(fèi)者提供危害更小的卷煙產(chǎn)品，營(yíng)造健康的卷煙消費(fèi)環(huán)境，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任落到實(shí)處。四是動(dòng)態(tài)跟蹤卷煙消費(fèi)需求，有效把握消費(fèi)特征變化，協(xié)助零售客戶提高消費(fèi)服務(wù)水平。五是積極接受消費(fèi)者的投訴，建立投訴處理的快速響應(yīng)機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)的卷煙市場(chǎng)違法犯罪線索做到認(rèn)真調(diào)查核實(shí)，并進(jìn)行有效處理和打擊，同時(shí)嚴(yán)格做好舉報(bào)人和舉報(bào)內(nèi)容的保密工作。

　　（4）對(duì)社會(huì)公眾：綠色承諾

　　對(duì)于當(dāng)前日益高漲的控?zé)熀袈?#xff0c;商業(yè)企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的綠色承諾包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是承諾依法行政、文明執(zhí)法，嚴(yán)格執(zhí)行《煙草專賣法》和《煙草專賣法實(shí)施條例》相關(guān)規(guī)定。二是承諾嚴(yán)厲打擊制售假冒卷煙等違法活動(dòng)，努力營(yíng)造良好的卷煙市場(chǎng)環(huán)境。三是承諾政務(wù)公開(kāi)，為公眾提供及時(shí)、便捷、優(yōu)質(zhì)、高效的信息服務(wù)。四是承諾強(qiáng)化落實(shí)監(jiān)察機(jī)制，建立暢通的投訴舉報(bào)通道，嚴(yán)格執(zhí)行治庸問(wèn)責(zé)制度，嚴(yán)肅追究違規(guī)違紀(jì)、行政不作為等行為責(zé)任。

　　2、商業(yè)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略

　　（1）以研究綠色消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，分析綠色消費(fèi)特征

　　綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，商業(yè)企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者角度、企業(yè)角度和社會(huì)文化角度三方面開(kāi)展卷煙綠色行為的分析研究。具體而言，基于消費(fèi)者角度的綠色消費(fèi)行為研究需工商協(xié)同推進(jìn)，從人口統(tǒng)計(jì)變量（包括年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、收入水平、居住地等因素）、生活方式、綠色消費(fèi)態(tài)度等方面著手，有效識(shí)別并合理細(xì)分綠色消費(fèi)者，為綠色卷煙產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)人群；基于企業(yè)角度的綠色消費(fèi)行為研究則應(yīng)從綠色卷煙的產(chǎn)品、價(jià)格、標(biāo)志、渠道、品牌、企業(yè)形象等方面著手，為綠色消費(fèi)者提供滿足其追求低碳、健康生活方式的潛在卷煙消費(fèi)需求；基于社會(huì)文化角度的綠色消費(fèi)行為研究可以從中國(guó)人“集體主義、中庸之道”的價(jià)值觀、主觀范式等方面著手，提煉出卷煙綠色消費(fèi)的深層原因，為卷煙綠色營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。

　　（2）以