煙草在線專稿　　煙草資源是推動(dòng)煙草產(chǎn)業(yè)能夠更好更快發(fā)展的基礎(chǔ)，從煙草各個(gè)細(xì)分系統(tǒng)來看，煙草資源主要涉及到：煙草品牌資源、煙草技術(shù)資源、煙草人力資源和煙草顧客資源。顧客是煙草產(chǎn)業(yè)的最終對(duì)象和最終服務(wù)者，因此顧客及消費(fèi)者在煙草品牌資產(chǎn)中占據(jù)著非常重要的地位。消費(fèi)者對(duì)煙草品牌知識(shí)的了解程度和熱衷程度，反映在其對(duì)煙草營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)上，比如消費(fèi)等級(jí)、消費(fèi)力度和消費(fèi)心理表現(xiàn)。這種因顧客的煙草品牌知識(shí)所導(dǎo)致的顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，都是煙草品牌資產(chǎn)中的顧客資源。那么到底這種差異化反應(yīng)是什么，又是如何表現(xiàn)的，如何來利用這種差異化程度來建設(shè)煙草產(chǎn)業(yè)資源。

　　顧客與煙草品牌之間，是相輔相成的關(guān)系，它們的關(guān)系大抵上可以走過四個(gè)階段，認(rèn)知、功效和形象、判斷和感受、共鳴。

　　認(rèn)知

　　顧客對(duì)煙草的認(rèn)知主要表現(xiàn)在煙草品牌的顯著度上，這直接關(guān)系到煙草品牌識(shí)別功能，例如消費(fèi)者普遍關(guān)心的煙草品牌問題，這是什么煙草品牌，這主要針對(duì)于顧客對(duì)煙草品牌識(shí)別；這個(gè)煙草品牌的產(chǎn)品有什么用途，對(duì)這個(gè)煙草品牌的印象感覺如何；煙草品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，有多少關(guān)系等。

　　功效和形象

　　煙草品牌的功效和形象直接影響到卷煙產(chǎn)品在大眾心中的印象，以及大眾和消費(fèi)者心中對(duì)于煙草品牌的理解和感受。這些功效和形象極大一部分作用于消費(fèi)者心理，因此在很大一部分上影響著煙草品牌在市場(chǎng)中的地位和口碑。

　　煙草品牌的功效和形象，這關(guān)系到煙草品牌含義：這個(gè)煙草品牌的產(chǎn)品有什么用途，以及煙草品牌的差一點(diǎn)和共同點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于不同的卷煙有不同的印象，這些印象通過煙草品牌的形象集中體現(xiàn)出來了，例如，芙蓉王有精品和極品之分，然而廣大煙草消費(fèi)者對(duì)芙蓉王這個(gè)品牌是非常熟悉，甚至很喜歡，至于芙蓉王旗下的其他產(chǎn)品則分別體現(xiàn)了芙蓉王卷煙的不同風(fēng)格和水平，但并不影響消費(fèi)者對(duì)芙蓉王這個(gè)品牌的整體印象。好的品牌效應(yīng)和形象有利于卷煙產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入顧客的考慮范圍之中，并最終獲得顧客的肯定和信賴。

　　判斷和感受

　　卷煙作用于消費(fèi)者和市場(chǎng)，它能否生存很大程度上取決于卷煙產(chǎn)品帶給顧客的消費(fèi)感覺如何，在卷煙本身上，煙氣煙堿量、香型以及卷煙的等級(jí)、口感醇香度都是卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的判斷和感受，這些判斷和感受會(huì)進(jìn)一步影響顧客對(duì)這一類卷煙的進(jìn)一步探索，好的口感、舒適的香型會(huì)在市場(chǎng)中引發(fā)一場(chǎng)漣漪，這場(chǎng)漣漪的余波會(huì)波及該類卷煙品牌的其它卷煙產(chǎn)品，顧客對(duì)煙草品牌的判斷和感受，主要體現(xiàn)為煙草品牌響應(yīng)上，例如，顧客對(duì)此煙草品牌的感覺如何，是卷煙作用于顧客而產(chǎn)生的積極的易獲得的反映。

　　共鳴

　　顧客和煙草品牌相輔相成，各級(jí)各地的煙草機(jī)構(gòu)加大力度增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中卷煙消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的認(rèn)知度，通過廣告宣傳和商家推廣。同時(shí)維護(hù)好卷煙品牌的功效和形象，努力提高卷煙的本身質(zhì)量，這有利于市場(chǎng)、卷煙、品牌、顧客的良好結(jié)合，實(shí)現(xiàn)顧客和煙草品牌的共鳴。煙草品牌關(guān)系，則主要體現(xiàn)在卷煙品牌和顧客之間，你和我的關(guān)系如何，能夠顯示市場(chǎng)中顧客的強(qiáng)烈的積極的忠誠(chéng)度。

　　在基于卷煙認(rèn)知、卷煙品牌功效和維護(hù)、品牌判斷和感受、共鳴，層層而上的顧客與品牌的機(jī)制，利用品牌效應(yīng)，利用品牌在顧客之間的無形影響，創(chuàng)造顧客價(jià)值，其本身也是卷煙市場(chǎng)的一大潛力價(jià)值所在。顧客煙草品牌關(guān)系是煙草品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)煙草品牌的基礎(chǔ)，顧客的煙草品牌資產(chǎn)模型至始至終強(qiáng)調(diào)，煙草品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在顧客的心智之中。

　　評(píng)判一個(gè)煙草品牌是否具有較高的顧客價(jià)值主要從以下方面進(jìn)行考慮：煙草產(chǎn)業(yè)以顧客為中心嗎，煙草產(chǎn)業(yè)是否在尋找關(guān)愛你的途徑和方法，煙草產(chǎn)業(yè)是否很好地了解顧客并分別滿足他們，有人對(duì)顧客負(fù)責(zé)嗎，煙草產(chǎn)業(yè)是否為股東價(jià)值進(jìn)行管理，煙草產(chǎn)業(yè)是否試圖了解新顧客并從中吸取有益成果。這些關(guān)系都是煙草品牌顧客價(jià)值的集中表現(xiàn)。因此也可以從中看出煙草品牌在市場(chǎng)中的地位。

　　顧客關(guān)系管理

　　良好的煙草品牌的建立，離不開對(duì)廣大煙草顧客的關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理是利用煙草產(chǎn)業(yè)煙草產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)追蹤顧客的活動(dòng)，并管理煙草產(chǎn)業(yè)和顧客之間的交流和互動(dòng)，它實(shí)際上是對(duì)卷煙品牌的顧客資源的良好組織和應(yīng)用，能有效地為煙草產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造無形的市場(chǎng)資源和市場(chǎng)價(jià)值。

　　在顧客關(guān)系管理體系中，主要有三個(gè)組成要素，煙草產(chǎn)業(yè)價(jià)值資產(chǎn)、煙草品牌資產(chǎn)、煙草關(guān)系資產(chǎn)。

　　顧客資產(chǎn)，所有顧客終身價(jià)值的總和，顧客的終身價(jià)值主要為煙草產(chǎn)業(yè)終身化創(chuàng)造財(cái)富和潛力時(shí)間財(cái)富，這為一個(gè)煙草品牌的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，顧客終身價(jià)值也受到煙草品牌和煙草產(chǎn)業(yè)的收益和成本，包括吸引、維系顧客與煙草產(chǎn)品交叉銷售的影響。煙草品牌在吸引顧客的同時(shí)，還需要考慮如何留住顧客的消費(fèi)心理，這樣，不斷創(chuàng)新，不斷完善，并在銷售中交叉進(jìn)行與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)聯(lián)系，才能有效地建立龐大的煙草市場(chǎng)機(jī)制。

　　使顧客資產(chǎn)最大化的八個(gè)要點(diǎn)是：首先對(duì)高價(jià)值煙草顧客進(jìn)行投資，從煙草產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向煙草顧客管理；考慮如何通過附加銷售和交叉銷售來增加顧客資產(chǎn)；尋求降低獲取顧客成本的方法；追蹤營(yíng)銷方案中顧客資產(chǎn)的增加和損失，使煙草品牌與顧客資產(chǎn)聯(lián)系起來，監(jiān)測(cè)留住顧客的內(nèi)在能力，未獲得和留住顧客，制定兩個(gè)單獨(dú)的煙草營(yíng)銷規(guī)劃，或者甚至建立兩個(gè)營(yíng)銷部門。這些措施都是有利于實(shí)現(xiàn)煙草品牌與顧客之間的雙贏。

　　顧客資產(chǎn)和煙草品牌資產(chǎn)的關(guān)系，主要表現(xiàn)為顧客驅(qū)動(dòng)了煙草品牌的成功，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)促進(jìn)了煙草品牌的提升，同時(shí)也促使各大煙草企業(yè)對(duì)煙草品牌的做大話，實(shí)現(xiàn)更快，更強(qiáng)，更有力的卷煙目標(biāo)，從而最終成就卷煙上水平。而煙草品牌是顧客與煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)的必要接觸點(diǎn)。顧客通過煙草品牌建立對(duì)卷煙的基本印象，同時(shí)引發(fā)顧客對(duì)其它煙草產(chǎn)品進(jìn)行了解。

　　基于顧客的煙草品牌資產(chǎn)模型，從認(rèn)知、形象和效度、共鳴等幾個(gè)方面闡述了，認(rèn)為是顧客對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了差異化反應(yīng)，從而是煙草品牌創(chuàng)建了價(jià)值。這些煙草品牌在顧客和煙草產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生的價(jià)值越高，煙草品牌產(chǎn)生的溢價(jià)和忠誠(chéng)度越高，拓展了煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)寬廣度，其由顧客資源和煙草產(chǎn)業(yè)資源產(chǎn)生的現(xiàn)金流就會(huì)越多。