煙草在線專稿　　目前，湖北武漢市基層營(yíng)銷部正按照行業(yè)建設(shè)“三自”客戶，打造功能終端的要求，聚焦目標(biāo)、發(fā)揮能動(dòng)，大力推進(jìn)終端建設(shè)。

　　在功能終端客戶“自愿參與”的前提下，通過(guò)動(dòng)態(tài)管理、優(yōu)化服理、發(fā)揮功能，激發(fā)客戶的能動(dòng)性，激發(fā)客我的互動(dòng)性，逐步實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變。但在具體工作中，還存在著以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

　　一是功能終端的運(yùn)用意識(shí)如何提高。目前功能終端客戶對(duì)于信息采集與應(yīng)用的意識(shí)不強(qiáng)，掃碼銷售的目的不明確，購(gòu)銷存管理系統(tǒng)的運(yùn)用不積極。客戶認(rèn)為“信息對(duì)接”僅是為了獲取煙草的貨源支持和終端配置，而非“自我發(fā)展”的需要，對(duì)于“信息對(duì)接”始終處于被動(dòng)應(yīng)付階段。由此原因，而長(zhǎng)期引發(fā)數(shù)據(jù)不上傳、集中掃碼、虛假掃碼現(xiàn)象。如何有效實(shí)施分類管理與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客我從“建終端”到“用終端”轉(zhuǎn)變，是亟需解決的問(wèn)題。

　　二是功能終端的價(jià)值如何綜合體現(xiàn)。功能終端客戶月度數(shù)據(jù)上傳率、吻合率考核，僅僅是對(duì)客戶運(yùn)行質(zhì)量和效率的檢驗(yàn)，但只展現(xiàn)了一定的規(guī)范性指標(biāo)要求，還不完全具備綜合性功能評(píng)價(jià)。具體表現(xiàn)為基層營(yíng)銷部對(duì)于目標(biāo)客戶、上線客戶的終端價(jià)值、發(fā)展趨勢(shì)、運(yùn)行狀態(tài)分析不夠。無(wú)法通過(guò)數(shù)理分析，指導(dǎo)客戶與終端共成長(zhǎng)，踐行煙草與客戶共發(fā)展。

　　三是功能終端的培訓(xùn)效果如何增強(qiáng)。雖然目前功能終端具有了市、區(qū)兩級(jí)體驗(yàn)式培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，但是由于現(xiàn)場(chǎng)觀摩時(shí)間短、客戶“一對(duì)一”交流機(jī)會(huì)少等原因，客戶的一些個(gè)性化問(wèn)題與疑慮，并未得到有效解決與消除，客我互動(dòng)的培訓(xùn)效果還有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　針對(duì)以上三個(gè)方面的問(wèn)題，基層營(yíng)銷部應(yīng)開(kāi)展動(dòng)態(tài)評(píng)估、實(shí)施分類管理、優(yōu)化客戶服務(wù)，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，進(jìn)一步推進(jìn)功能終端建設(shè)向縱深方向發(fā)展。

　　一、開(kāi)展動(dòng)態(tài)評(píng)估，提高終端效率

　　目前，在武漢市公司持續(xù)對(duì)功能終端客戶投入“三合一”（店招牌、柜臺(tái)、掃碼槍）的終端建設(shè)基礎(chǔ)上，為形成優(yōu)勝劣汰的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，提高功能終端運(yùn)行質(zhì)量與效率，基層營(yíng)銷部應(yīng)制定實(shí)施《功能終端動(dòng)態(tài)評(píng)估管理辦法》。采取“季度評(píng)估，功能評(píng)分，分類管理，優(yōu)勝劣汰”的方式對(duì)功能終端進(jìn)行評(píng)估。即每季度第一個(gè)月區(qū)客服部、市場(chǎng)部共同按照《功能終端動(dòng)態(tài)評(píng)估評(píng)分細(xì)則》為上季度功能終端進(jìn)行評(píng)分。總分100分，其中產(chǎn)品形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤各占20分。綜合評(píng)分在95分以上為“優(yōu)秀”，85-95分為“良好”，71-84分為“合格”，70分以下為“不合格”。

　　例如在產(chǎn)品形象展示20分評(píng)分細(xì)則中設(shè)置以下評(píng)估指標(biāo)：

　　（1）功能終端季度購(gòu)進(jìn)品牌規(guī)格數(shù)在全區(qū)該業(yè)態(tài)（如大型食雜店）平均數(shù)之上，得基本分15分。每低于平均數(shù)1個(gè)，扣0.5分，高于平均數(shù)1個(gè)，加0.5分。

　　（2）功能終端陳列規(guī)范、價(jià)簽對(duì)位，得基本分5分。陳列雜亂（擺放空格3個(gè)以上）、價(jià)簽缺失（缺失3個(gè)以上）或不對(duì)位，扣2分。

　　（3）超市類或配置有“l(fā)ogo店招牌、柜臺(tái)、宣傳板”硬件之一的客戶可加1分。超市類或?qū)儆谑痉督值目蛻?#xff0c;且柜臺(tái)內(nèi)設(shè)置“新品展示專區(qū)”可另加1分。

　　二、實(shí)施分類管理，提升終端價(jià)值

　　分類管理的核心就是根據(jù)功能終端的運(yùn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)應(yīng)調(diào)整服務(wù)對(duì)象、策略或措施，提升終端價(jià)值。基層營(yíng)銷部首先應(yīng)是根據(jù)客戶上傳的銷售數(shù)據(jù)，合理調(diào)整功能終端總量、品牌個(gè)性化供應(yīng)策略，使客戶體會(huì)到掃碼銷售運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)，需求得到尊重；其次是分析客戶品牌培育貢獻(xiàn)度，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，作為新品推介會(huì)、文化傳播會(huì)、體驗(yàn)式培訓(xùn)的目標(biāo)客戶，提高品牌營(yíng)銷的針對(duì)性；重點(diǎn)是在季度客戶業(yè)態(tài)評(píng)估中，引入功能終端得分，使客戶業(yè)態(tài)規(guī)模定位更趨市場(chǎng)化。同時(shí)應(yīng)在“三合一”終端配置與宣傳展位管理上，始終優(yōu)先成熟客戶，重點(diǎn)關(guān)注成長(zhǎng)客戶，持續(xù)跟蹤新進(jìn)客戶，在服務(wù)策略上分別體現(xiàn)信息應(yīng)用、功能發(fā)揮與體驗(yàn)式培訓(xùn)的不同層級(jí)服務(wù)，為分類管理形成支撐。

　　三、優(yōu)化客戶服務(wù)，發(fā)揮終端功能

　　基層營(yíng)銷部還應(yīng)根據(jù)季度評(píng)估結(jié)果，對(duì)功能終端客戶開(kāi)展差異化服務(wù)。對(duì)動(dòng)態(tài)評(píng)估為“優(yōu)秀”功能終端，每月加強(qiáng)個(gè)性指導(dǎo)，突出信息運(yùn)用，完善“三合一”終端配置，著力提高品牌營(yíng)銷能力與消費(fèi)跟蹤能力；對(duì)“良好”功能終端，每周強(qiáng)化客戶經(jīng)理“駐店式”服務(wù)，幫助提高經(jīng)營(yíng)能力；對(duì)“合格”功能終端，每季度以“優(yōu)秀”客戶為參觀標(biāo)桿，開(kāi)展市、區(qū)兩級(jí)觀摩體驗(yàn)、集中授課、戶外交流活動(dòng)，持續(xù)提高運(yùn)行質(zhì)量；對(duì)“不合格”功能終端，給予一個(gè)月整改時(shí)間，如當(dāng)月再次出現(xiàn)“信息采集”、“消費(fèi)跟蹤”評(píng)分項(xiàng)目扣分，立即取消其功能終端資格。

　　四、建立動(dòng)態(tài)檔案，評(píng)估終端能力

　　基層營(yíng)銷部應(yīng)根據(jù)《功能終端動(dòng)態(tài)評(píng)估管理辦法》，以檔案管理為引領(lǐng)，細(xì)分客戶狀態(tài)，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)功能終端優(yōu)勝劣汰、有序發(fā)展。建立上線客戶、目標(biāo)客戶兩種群體，月度、季度兩個(gè)時(shí)段，靜態(tài)能力（基礎(chǔ)信息、毛利、銷量、終端形象）、動(dòng)態(tài)評(píng)估（綜合評(píng)分）兩項(xiàng)內(nèi)容的《功能終端客戶檔案》，實(shí)現(xiàn)功能終端運(yùn)行一批，評(píng)價(jià)一批，儲(chǔ)備一批。　

　　五、加強(qiáng)客我互動(dòng)，強(qiáng)化終端培訓(xùn)

　　基層營(yíng)銷部應(yīng)建立網(wǎng)上客戶服務(wù)QQ群，以客戶經(jīng)理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓(xùn)師”角色的工作基礎(chǔ)上，探索開(kāi)展功能終端網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動(dòng)與情感互動(dòng)相結(jié)合的客戶培訓(xùn)方式。在網(wǎng)上服務(wù)群內(nèi)，從營(yíng)銷咨訊、客戶互動(dòng)、客我互動(dòng)三個(gè)方面構(gòu)建網(wǎng)上功能終端互動(dòng)社區(qū)。開(kāi)展網(wǎng)上有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答、掃碼槍系統(tǒng)運(yùn)用心得體會(huì)與終端形象展示的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，并每季度召開(kāi)一次“功能終端經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”。以及時(shí)生動(dòng)、交流互動(dòng)的網(wǎng)上客戶培訓(xùn)，完善現(xiàn)行功能終端客戶體驗(yàn)式培訓(xùn)模式，進(jìn)一步提高客戶能力素質(zhì)。