煙草在線專稿　　品牌是企業發展的象征，是行業競爭力的集中體現。2010年全國煙草工作會議明確提出，全行業要以“卷煙上水平”為基本方針和戰略任務，在品牌發展上力爭到2015年實現“532”、“461”戰略目標。“532”、“461”的提出，為今后五年行業品牌發展提出了新的奮斗目標，對于行業長遠發展有著深刻影響和重要意義。工商協同共同培育品牌，爭取早日實現“532”、“461”戰略目標這是每個煙草人的心愿。

　　目前很多工商業企業急于實現“532”、“461”戰略目標，忽視了品牌培育過程中的終端建設的重要作用。有句話叫“終端為王”，就是誰掌握了終端，誰就能贏得市場；煙草行業也不例外。面對外煙虎視眈眈中國市場，面對零售戶賣煙利潤下降和消費者對吸煙口味的變化，面對全球和全國宣傳禁煙等不斷出現的困難和挑戰，煙草終端建設更加顯得重要。

　　一、目前終端網絡存在以下幾個問題：

　　1、客戶對目前現狀的不滿。雖然品牌在減少，但規格增加的速度沒有降，零售戶抱怨同一價位的煙太多了，煙柜都擺不下了；同時有些新品牌開始有部分消費者接受，煙草公司就斷了貨，讓零售戶要不斷更新推薦新品。

　　2、煙民抽煙品牌相對固定。這使得很多零售戶對新品牌培育的積極性不高，對新品牌的產品知識了解不多，推薦新品牌的意識不強，對很多新品牌不愿意訂購。

　　3、終端形象影響了新品牌的培育。很多卷煙零售店因為面積小、商品多，就顯得比較擁擠，商品陳列凌亂，卷煙陳列柜破舊且不規則，卷煙隨意陳列而且陳列位置不夠顯眼的現象隨處可見，沒有了形象，也就降低了銷售量；新品牌培育就更難了。

　　4、明碼標價的問題。煙草行業做了這么多年的明碼標價工作，可效果一直一般，煙草公司管理人員、服務人員的工作沒有做到位有著一定的關系；但最主要的原因是消費者對條包一個價不認可。很多行業多夠是有優惠的，如果消費者多買些煙跟買一包一個價，零售戶那里很多生意就會流失，這樣迫使零售戶做不到條包一價和明碼標價。

　　沒有解決好終端建設的問題，沒有發揮終端的作用，單純依靠壓銷和通過贈品來促銷只能短期拉動銷量的增長，對品牌培育真正起不到作用。那如何解決終端建設問題，讓終端建設在品牌培育中發揮重要作用呢？要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，首先要保證零售客戶的合理利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實實在在的好處。

　　二、要提升終端培育品牌的積極性，必須注重做到“三性”：

　　（一）提升終端培育品牌的積極性。

　　1、貨源組織的適銷性。“貨好賣、能賺錢”，是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在貨源組織工作中，工商企業在了解市場的前提下準備預測市場和貨源供應能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實現貨源供應的公平公正、合理均衡，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”。

　　2、市場價格的穩定性。卷煙市場價格穩定的關鍵在于良好的市場環境，而良好的市場環境與卷煙貨源供應策略密切相關。要通過實施精準營銷，依據品牌屬性、需求強度、購進規模、市場特性等指標，綜合評價客戶業態、市場類型、經營規模、出樣能力等指標，將合適的品牌，在合適的時間，以合適的數量，投放給合適的客戶，實現品牌和客戶在市場中的精確配對和對號入座。如此才能確保卷煙市場價格的穩定。

　　3、零售客戶庫存的合理性。客戶經理在市場走訪中應及時關注客戶卷煙庫存，特別是要做好節假日期間的庫存調查，有針對性地引導客戶做好卷煙銷售，做到卷煙不脫銷、不滯銷，確保客戶庫存處于合理狀態。

　　4、煙草工商營銷人員協同零售戶做好卷煙品牌的擺放和陳列工作，同時在力所能及的范圍內幫助零售戶整理店內環境。

　　（二）提升終端培育品牌的傳播作用。

　　為了全面提高零售終端對卷煙品牌的了解和認識，進一步提升零售終端面向消費者的品牌培育能力，工商營銷人員應認真挖掘重點品牌的功能性價值和情感性價值，運用品牌文化的影響力，向零售客戶介紹并通過他們向消費者傳播品牌文化，增強零售客戶和消費者對品牌的認知和認同。

　　（三）提升終端培育品牌的信息化水平。

　　目前很多零售戶實現了網上訂煙和網上結算，但很多零售戶對自己店內一些卷煙的銷售和庫存情況不清楚，這時要發揮網絡的作用。一是利用“新商盟”來宣傳品牌信息，搭建品牌傳播平臺，開辟品牌展示模塊，將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括品類管理中的品牌替代知識、生產廠家、吸味特征、包裝特征等各個方面的信息以文字或圖片形式展示出來，讓客戶獲取最新的卷煙品牌動態；二是利用“盟盟功能信息終端”軟件來建立完善終端信息采集系統，精確掌握零售客戶的卷煙進銷存數據，準確收集各品牌的市場反饋，建立消費者檔案，進而提煉出有價值、有規律的信息內容，為品牌培育提供可靠的參考依據；三是利用網絡對零售戶進行培訓，搭建終端培訓平臺，強化對終端的營銷知識培訓，并通過發布客戶成功的品牌培育案例，引導零售客戶積極主動培育品牌。